2. den konference o cestovním ruchu

Hotelnictví a stravování v podmínkách EU
pokračování z květnového čísla, str. 9-11.

V sekci Hotelnictví a stravování v podmínkách Evropské unie moderované Evou Frindtovou se za jedním stolem sešli zástupci oborových sdružení – za Národní federaci hotelů a restaurací její viceprezident pan Karel Rada, sdružení HO.RE.KA ČR zastupovala jeho prezidentka paní Mirka Luprichová, za Spolhost hovořil pan Vladimír Dohnal, prezident tohoto sdružení, a nechyběl zde ani zástupce největšího českého hotelového řetězce OREA HOTELS pan Zdeněk Šafařík.

Složení panelistů, jež si přišlo poslechnout přes 30 účastníků sekce, bylo zárukou toho, že namísto omílání nic neřešících údajů, hovořili zúčastnění zástupci českého hotelnictví a stravování o problémech souvisejících s novou legislativou a vstupem do EU a o jejich možném řešení.

Nejprve hovořil pan Rada a jeho referát byl souhrnem opatření EU, která ovlivňují sektor ubytování a stravování. Naopak vystoupení paní Luprichové bylo doslova zhuštěným souborem problémů, jež vyplývají pro tento odbor z kroků naší legislativy. Pan Dohnal se zabýval otázkou, co vlastně o nás svět ví. Jsme opravdu známí pouze semtexem? Dále hovořil o rezervách, které máme ve vlastním způsobu práce. Ředitel naše největšího a stále expandujícího řetězce pan Šafařík hovořil o tom, že kvalita služeb v cestovním ruchu nespočívá pouze v perfektně připraveném jídle a skvěle uklizeném pokoji. Orea měla před vstupem do EU na základě srovnání se zahraničím vypracován strategický plán, podle kterého postupuje a jehož nedílnou součástí je neustálé vzdělávání a tréninky pracovníků.

V době konání konference bylo aktuálním a pro tento obor velmi bolestivým tématem zvýšení DPH v rámci ekonomické reformy naší současné vlády. Na jedné straně tvrdé hygienické předpisy vyžadující řadu investic, na straně druhé zvýšení DPH, tedy u mnohých malých a středních podniků ztráta možnosti vynaložené investice splácet. Okolo těchto problémů se točila řada příspěvků a následná diskuze, jako reakce na předcházející den konference, kdy v plénu zaznělo z úst náměstkyně ministra financí paní Legierské ne zrovna uspokojivé vysvětlení, proč se vlastně zvedá DPH ve stravování od 1. 5. 2004 a hotelnictví od 1. 1. 2005. Je zřejmé a na semináři to také několikrát zaznělo, že naši politici za potřebné srovnání s legislativou EU skrývají kroky, které nejsou vůbec nutné, naopak mohou být pro ekonomiku škodlivé.

Co z jednání této sekce vyplynulo? Profesní sdružení by měla vyvinout větší tlak, protože těm, kdo naše zákony schvalují, nezáleží na věci jako takové, ale na jejich dalším zvolení. Je třeba být samostatnější a vědět, co skutečně EU požaduje a co jsou jen nesmyslné kroky našich představitelů. Je třeba se více věnovat složité práci lobbingu, hledat cesty, jak ovlivňovat společnost ve prospěch cestovního ruchu a tím i zvyšující se ekonomiky této země. Na druhou stranu máme rezervy i ve vlastních řadách – malá produktivita práce, mnohdy nevhodné jednání s hostem atd.

–efr-

Už je to tady!

Opakovaným skandováním legendárního hesla zahájil Sekci 2B (Cestovní kanceláře a cestovní agentury v podmínkách EU) její řídící Viliam Sivek, místopředseda Asociace cestovních kanceláří České republiky. V úvodu vyzdvihl zásluhy vlády, která nám zařídila ty nejlepší podmínky (19 % DPH) k tomu, abychom se udrželi na trhu.

Mohla to být velmi zajímavá a bouřlivá sekce, jenže nebyla. Jako první měl vystoupit prezident Asociace českých cestovních kanceláří a agentur RNDr. Ladislav Havel. Ten přítomné informoval o rozsudku plzeňského soudu ve věci havárie zájezdového autobusu u Nažidel.

Dále zřejmě neměl, co by řekl, i ujal se moderování místo poněkud zkoprnělého Viliama Sivka a přivítal na pódiu JUDr. Jiřího Josífka, který na programu vůbec nefiguroval. Tím se ze sekce stala poněkud monotematická one-man-show zaměřená na přístupovou smlouvu k EU. JUDr. Josífko se obšírně věnoval článku 82 o spolupráci v dopravě (zejména dokončení dálnic do Německa a Slovinska), článku 85 o měnové politice (přeshraniční platby a směnitelnost koruny, při níž turista platí směnárenské poplatky dvakrát), článku 87 o regionálním rozvoji („Jak ministerstvo umožní, aby v CK byla zajištěna samostatná existence mladých lidí, absolventů škol? Budou mít našinci za dané situace nějakou budoucnost? Stanou se námezdními silami velkých cestovních kanceláří nebo budou mít možnost založit vlastní existenci?“) a dalším článkům, které se týkají cestovního ruchu, time share, krachů, zájezdů a podobně. Ke konci příspěvku udělal JUDr. Josífko reklamu sobě, své asociaci a konečně dovolil RNDr. Havlovi, aby předal řízení sekce zpět Viliamu Sivkovi.

Dalším řečníkem byl výkonný ředitel společnosti Fischer Jiří Jelínek. Začal slibně – nástinem vývoje cestovního ruchu v České republice. Základními tendencemi budou dovolené vybírané po částech, splátkový prodej, poptávka po zájezdech na míru. Ceny nebudou hrát největší roli, klienti budou chtít kvalitu a bezpečnost a připlatí si. Očekává se nárůst výjezdů do exotických destinací a jednodenních výletů do sousedních zemí. Dojde k nárůstu počtu kombinovaných dovolených (např. jižní Čechy + Rakousko). Druhou polovinu svého příspěvku bohužel Jiří Jelínek věnoval na oltář reklamy vlastní společnosti.

Jelínkův projev komentoval Sivek slovy: „Držím palce Fischerovi, protože bez silných by nemohli existovat slabí!“

„Co nás čeká? Krom toho, že se staneme součástí nového trhu, tak nic převratného,“ prohlásil generální ředitel společnosti Čedok Ing. Miroslav Res. Na evropském trhu je dnes cca 100 velkých (přes 100 tis. klientů ročně) cestovních kanceláří. Všechny státy EU se budou snažit o to, aby přilákaly co nejvíce turistů a aby udržely doma co nejvíce občanů. Na trhu by měly být rovné podmínky, my je ale s 19% DPH v ubytování a stravování mít nebudeme. Stát musí vytvořit podmínky v oblasti financí. Máme veškeré předpoklady pro to, abychom byli úspěšní, ale nemáme dobrý marketing. Důležité je propojení státního a soukromého sektoru. Není dobré podcenit certifikaci ISO – v zemích EU je obvyklá. Ani Miroslav Res se neudržel a přihřál si firemní polívčičku, kterou zahustil závěrečnou větou, že Čedok se cítí na vstup do Evropské unie připraven.

I předseda Asociace průvodců České republiky Dr. Stanislav Voleman potvrdil, že pro průvodce nepředstavuje vstup do EU hrozbu. Podotkl, že každý členský stát má právo rozhodovat o službách na svém území. Uvítal zákon 18/2004 Sb. o uznávání odborné kvalifikace v EU a posteskl si, že ještě není schválena novela zákona 159/1999 Sb., jejíž paragraf 11 upravuje činnost průvodců. Jediné, čeho se průvodci obávají, je otevření asijských trhů, které jsou velmi dravé.

Před závěrem jednání sekce si Petr Krč postěžoval, že zvýšení sazby DPH ze snížené do základní znevýhodňuje domácí dovolenou před dovolenou v zahraničí. Hoteliéři chystají zdražení, ale současně se snaží najít nějakou cestu, jak legálně rozdělit firmu, aby nebyla plátcem DPH. Viliam Sivek mu přitakal s tím, že hoteliéři v Krkonoších zvedají sazby o 10 % a s trpkostí připomněl větu, kterou pronesl ministr Němec: „Dámy a pánové, cestovní ruch čekají v tomto roce samé dobré zprávy.“ Vzhledem k tomu, že ony dobré zprávy vypadají mnohem spíše jako jobovky, je nutné se obrátit na poslance a senátory a přimět je k tomu, aby začali lobbovat, pravil Viliam Sivek a ukončil jednání sekce výrokem „Boj ještě není prohraný!“

–dva-

Věda a výzkum v CR

Kulatý stůl 2 s názvem „Věda a výzkum v cestovním ruchu“ řídil Prof. Ing. Jiří Jindra, CSc. – rektor VŠH v Praze 8, předseda poradního senátu SOCR ČR. Kulatý stůl se zabýval teoretickými a výzkumnými otázkami, které ovlivňují proces cestovního ruchu. Se svými příspěvky vystoupili: Ing. Miroslav Čertík, CSc. – jednatel Vysoké školy hotelové v Praze 8, Ing. Michal Ševera, CSc. – ředitel GFK Praha, 1. viceprezident Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR, a Doc. Ing. Ludmila Němcová, CSc. – Vysoká škola obchodní v Praze.

Na téma Gastronomie jako předmět teoretického zájmu hovořil Ing. Miroslav Čertík. Po roce 1989 se projevil růst gastronomických služeb a vznikly nové podnikatelské podmínky. Zakládají se nové a restrukturalizují se existující podniky. Dále poukázal na to, že výzkum gastronomických služeb stojí na okraji zájmu, důsledkem jsou četná nedorozumění přeceňující či nedoceňující pozici a možnosti gastronomie včetně její pozice v cestovním ruchu, na nedostatek tuzemských publikačních zdrojů a na to, že dosud nebyla věnována pozornost dopadům chataření a chalupaření na gastronomické podnikání (a cestovní ruch vůbec). Tyto aktivity přitom opět rostou.

Ing. Michal Ševera nejprve stručně představil společnost GFK, která se mimo jiné zabývá výzkumem cestovního ruchu. Tyto výzkumy zpracovávají především na objednávku, mnoho výzkumů již provedli pro agenturu CzechTourism.

Ing. Ludmila Němcová se věnovala Etice v podnikání, která se prolíná i do cestovního ruchu. Na toto téma bylo již zorganizováno mnoho konferencí a vydáno mnoho publikací. Touto problematikou se v poslední době zabývají bakalářské, diplomové i doktorské práce.

–mk-

Ministr Němec hřímající

Ministr pro místní rozvoj JUDr. Pavel Němec vystoupil uprostřed jednání druhého dne. Jeho projev byl velmi důrazný, energický a bohatý na decibely. Ministr se zcela zjevně od svého náměstka dozvěděl, jakou nálepku dostal jeho úřad na včerejším plénu od Zdeňka Honka.

V úvodu svého projevu Pavel Němec konstatoval, že se v roce 2003 situace v cestovním ruchu stabilizovala. V hlavních turistických destinacích máme dobrou infrastrukturu, ale je zapotřebí ji dobudovat v regionech (aby turisté měli co dělat, když zrovna nesvítí sluníčko). Jak řekl Pavel Němec, k tomu by nám měly dopomoci prostředky z EU (dohromady i s našimi zdroji 8 miliard Kč), které jsou mnohonásobně vyšší než prostředky ze státního rozpočtu (150 milionů Kč).

Ministerstvo pro místní rozvoj je mimo jiné i garantem legislativy v cestovním ruchu. Podle Pavla Němce se názory jednotlivých aktérů na novelu zákona 159/199 Sb. navzájem lišily a MMR muselo naslouchat průvodcům, hoteliérům, pojišťovnám, bankám a tak podobně. Ministr ujistil přítomné, že je v této věci i nadále ochoten jednat.

Za hlavní úkoly do budoucnosti označil propagaci České republiky v zahraničí, rozšíření počtu zastoupení agentury CzechTourism a společná prezentace Visegrádské 4 na vzdálených trzích. Na bratislavské Inchebě funguje při každém veletrhu český stánek. Za největší dosavadní úspěch označil Pavel Němec získání kongresu ASTA 2006. Rovněž prohlásil, že vláda má zájem na propojování soukromých a veřejných prostředků.

MMR se bude snažit přitáhnout do České republiky další stěžejní kongresy, jako je WTO v roce 2007. Podle ministra Němce musíme dávat větší důraz na domácí cestovní ruch. A jak je již jeho zvykem, svůj projev zakončil proklamativním prohlášením, že „cestovní ruch je nádherné odvětví a společně dokážeme, aby bylo na špičce státních priorit!“

–dva-

Region skloňovaný ve všech pádech aneb region, regionalizace, regionalismus

Na pořadu druhého dne konference o cestovním ruchu bylo v sekci 3A téma „Hlavní opatření k podpoře rozvoje cestovního ruchu v programech rozvoje cestovního ruchu krajů a regionů“ prezentované Ing. Petrem Kratochvílem, ředitelem odboru regionalistiky agentury CzechTourism. Může se někomu zdát, že toto téma je dnes skloňováno ve všech pádech. Aby také ne. Co všechno zahrnuje tato problematika vysvětlil Ing. Kratochvíl ve svém příspěvku.

Na počátku všeho byly programy rozvoje turistických regionů, které si kladly za cíl zmapovat potenciál v regionu z hlediska cestovního ruchu a definovat projekty, které budou rozvíjet a aktivizovat cestovní ruch v dané lokalitě. Cílem bylo také sjednotit postupy k rozvoji cestovního ruchu a postupně slaďovat lokální zájmy ve prospěch celého regionu, sdružovat finanční prostředky na řešení zvolených priorit, vytvářet podmínky pro rozvoj infrastruktury, definovat profil současného i budoucího turisty, prakticky naplňovat spolupráci mezi veřejným a soukromým sektorem, definovat pozici krajů při rozvoji cestovního ruchu a podobně, jak uvedl Ing. Kratochvíl.

Jaký by tedy měl regionální cestovní ruch být a jaká opatření bylo proto nutné udělat? Přednášející nabídl jakési regionální jedenáctero.
1. Vyjasnění kompetencí v oblasti řízení sektoru cestovního ruchu
2. Legislativní zajištění rozvoje cestovního ruchu
3. Dořešení restitučních kauz a nevyjasněných vlastnických vztahů
4. Monitoring trhu a sektoru cestovního ruchu
5. Systém celoživotního vzdělávání
6. Informační a orientační systémy
7. Financování cestovního ruchu
8. Produkty a produktové balíčky
9. Zajištění bezpečí a posilování pocitu bezpečí při návštěvě cílových destinací
10. Marketing a propagace cestovního ruchu
11. Destinační management a partnerství (síťování) v cest. ruchu

V uvedených bodech bylo z větší části obsaženo vše, co se dnes dotýká problematiky rozvoje cestovního ruchu v regionech. Oceňuji fakt, že následný komentář k jednotlivým bodům nabídl také návrh nevykazovat ve statistických hlášeních počty obsazených lůžek, ale naopak, počty lůžek neobsažených, nebo u produktů íček samospráv (íčka s certifikací agentury CzechTourism) dát zákonnou oporu k prodeji těchto produktů.

Tak to byla v kostce slova a hlavní myšlenky Ing. Kratochvíla, která pronesl v sekci 3A pro necelé dvě desítky posluchačů. Otázkou zůstává, co se skrývá za nízkou účastí. Nabízí se hned několik odpovědí. V první řadě poplatek, který si zástupci regionů nevykážou jako cestovní výlohy, nebo snad proto, že ve stejném termínu se konalo setkání zástupců krajů, či tematicky aktuálnější přednáška v jiném sále.

Každopádně jsem ale po této přednášce dospěl k závěru, že chápeme-li region jako území, musí se vyznačovat vnitřní soudržností, potom mluvíme o homogenním regionu a nástroj k jeho rozvoji a decentralizaci na státní moci nazýváme regionalismus. A je tu rázem nový terminus technicus. Jen ten ismus, ten mě děsí.

-LGS-

Integrovaný systém řízení

Sekci 3B – Integrovaný systém řízení a kvalita služeb – řídil Ing. Vladimír Straka. V této části jsme se dozvěděli několik důležitých statistických čísel z cestovního ruchu, něco o normách ISO, ale i několik zajímavých úvah.

Na této sekci přednášeli a odpovídali na dotazy Ing. Stanislav Drápal, místopředseda Českého statistického úřadu, Doc. JUDr. Zbyněk Švarc, děkan Fakulty mezinárodních vztahů Vysoké školy ekonomické v Praze, Doc. Ing. Lidmila Němcová, CSc. z Vysoké školy cestovního ruchu, hotelnictví a lázeňství v Praze a Mgr. Jana Antlová, ředitelka odboru, Ministerstvo pro místní rozvoj.

Základními pilíři integrovaného systému řízení jsou QMS (Quality Management System), EMS (Environmental Management System) a HSMS (Health and Safety Management System).

V porovnání se světem Česká republika při zavádění systému managementu jakosti podle norem ISO 9000 výrazně pokulhává. Podle posledních údajů má ve světě zavedenou certifikaci ISO více než 750 tisíc organizací (souhrnný údaj za všechna odvětví). V České republice je certifikováno přibližně 8 tisíc organizací, v odvětví cestovního ruchu je to pouze několik desítek.

Je to tím, že v České republice se zatím více kvalita hotelu vyznačuje počtem hvězdiček než certifikátem kvality. Mohlo by se tedy zdát, že získání certifikátu ISO je pouze zbytečnost a nadbytečný luxus. Ale na druhou stranu všichni víme, že české hotely si počet hvězdiček určují samy. Zavedení norem ISO do hotelů by tedy mohla standardizovat kvalitu poskytovaných služeb.

Také vstup do Evropské unie by měl postupně nutit majitele hotelů certifikací projít. Po 1. květnu 2004 se staneme součástí velkého ekonomického trhu a zahraniční klienti se budou ptát i na to, zda hotel, do kterého jedou trávit svoji dovolenou, je certifikovaný či nikoli.

–job-

Komunikaci v cestovním ruchu chybí značka

Řízením třetího Kulatého stolu, u kterého se diskutovalo na téma „Komunikace v cestovním ruchu“, bylo svěřeno odborníkovi na slovo vzatému, panu Jiřímu Mikešovi, řediteli Asociace komunikačních agentur.

Zájem o toto téma byl velký a s plným salonkem komunikovali vedle Jiřího Mikeše také Jitka Pouzdrová, CzechTourism, Eva Frindtová, C.O.T. media, Vít Pechanec, CZeCOT.com, a Lubor Mrázek, správce OIS Český Krumlov.

Při komunikaci cestovního ruchu je nutné vycházet ze Strategie propagace České republiky 2004-2010, kterou zpracovala a počátkem roku předložila odborné veřejnosti agentura CzechTourism (plné znění najdete v dubnovém COT). Tento kvalitně zpracovaný, ambiciózní, přesto realizovatelný projekt byl jedním z témat diskuze. Strategie na základě marketingových výzkumů dokladuje a vysvětluje, v čem jsme jedineční, ukazuje, jak jsme vnímáni, a na tom staví další postup.

CzechTourism jde správnou cestou, nicméně za celkový image země je odpovědno Ministerstvo zahraničních věcí, které by mělo vyvinout větší úsilí, neboť za poslední roky se image naší země spíše zhoršuje, vytváří ji Dolly Buster, v lepším případě Jaromír Jágr.

Základním kamenem budování Corporate Identity, vytváření brandu je jméno, logo, barevnost, případně doprovodný slogan atd. Nic z toho v podstatě nemáme. Dalším tématem diskuze v návaznosti na strategii tedy byla naše značka – Česká republika či Česko. V anglicky mluvících zemích je pojem Czechia určitým problémem. Přesto odborníci komerční komunikace v UK a USA doporučují zkrácený název. Asociace komunikačních agentur doporučuje pro první etapu použít velké CZECHIA s doprovodným Czech Republic. V některých odvětvích se začíná používat značka v kombinaci Czech Team. Název Czech je i na etiketách Plzeňského piva. Některé nadnárodní firmy jako např. 3M používají Czechia. Kde je tedy naše značka, od které by se měla odvíjet další komunikace? Víme pouze jedno – propagace Česka na úrovni vlády není koordinována.

–efr-

V letošním roce měla převážná část jednání v sekcích i u kulatých stolů své závěry. A co z nich vyplývalo?

Účastníci konference apelují na vládu prostřednictvím Ministerstva pro místní rozvoj v těchto bodech:

1) Legislativa
– ponechat (v těchto dnech při znovuotevření zákona o DPH vrátit) DPH v ubytování do snížené daně i po 1. lednu 2005. Důvodem jsou rovné podmínky v rámci konkurence s ostatními zeměmi. Není pravda, že snížené DPH nepovoluje legislativa EU.

2) Finance
– urychlit přípravu metodiky a žádostí o čerpání financí ze strukturálních fondů
– navýšit státní rozpočet o finanční prostředky určené pro propagaci a lobbing v zahraničí, aby ČR vešla více do povědomí a získala více zajímavých kongresů a dalších akcí.

V bodě 2 jsme od skončení konference určitý posun zaznamenali, ale pro splnění 1. bodu budeme muset vyvinout ještě značné úsilí.

–efr-