V každém vydání se některý z kolegů zabývá internetovými distribučními systémy, tedy OTA neboli On-Line Travel Agencies. Často se setkávám s názory hoteliérů, kteří považují Booking.com, Expedia a jejich dceřiné portály za nenažrance, případně věří některým dalším mýtům.
Jsem mentor skupiny hotelových managementů, kterým pomáhám zvyšovat zisk, ale občas také jen najít světlo v tunelu. Většinou začínáme právě v oblasti výnosů. Každého hoteliéra ale upozorňuji, že řízení výnosů neznamená jen vytrénovat jednoho dobrovolníka, který si bude hrát v back office s cenami napříč distribuční sítí a odřízne hladové OTA. Řízení výnosů vyžaduje organický přístup. Techniky revenue managementu musí akceptovat celý hotel, každé středisko a aby se ve výsledku projevily ve výkazu zisku a ztrát (P&L), je nezbytné objektivně chápat interakce mezi produktem, provozem, obchodem, trhem, on-line cestovními kancelářemi a jednotlivými zákazníky.
Je evidentní, že OTA a technologie za posledních 20 let dramaticky změnily trh a já bych rád pomohl vyvrátit několik mýtů, které působení OTA během té doby provázejí.
Foto: Shutterstock.com
|
Navzdory aplikacím, chatům i chatbotům je tady stále zákazník, který potřebuje odbornou péči. Více než dvacet let v cestovním ruchu mě naučilo vnímat různé preference zákazníků a také jejich rozdílnou důležitost u každého z nich. Ani nejpokročilejší aplikace to nezvládne, protože to, co je pro jednoho zásadní, je druhému lhostejné. A vy se v aplikaci při filtrování nemůžete zákazníka ptát na stovku „lhostejností“, protože by pro něj byl výběr nekomfortní až nesnesitelný. Aktuální zkušenosti z tropického ostrova, na který přes OTA létají s nízkonákladovými dopravci lidé, kterým nikdo neřekl o dramatickém odlivu a přílivu, o zbytečném očkování, ani o transferu na druhou stranu pralesa, potvrzují, že jsou produkty, které prodáme za nejvyšší cenu pouze s řádnou odbornou zkušeností. Tady je nenahraditelné místo pro moderní cestovní kancelář s expertními znalostmi. OTA ale zcela jistě způsobily zánik kanceláří, které odbornou znalost zákazníkům poskytovat nedokázaly a žily jen z transakcí.
V jednom hotelu jsem při optimalizaci nákladů na obchodní činnost objevil náklady na PPC kampaně AdWords, které manažer odůvodnil jako „boj s Bookingem“. Tehdy jeho vlastní web poskytoval nekomfortní on-line poptávkový formulář s téměř nulovým podílem na tržbách hotelu. Protože mu zlý Booking.com bral zákazníky, každý měsíc utrácel 15 000 za prokliky. Zbytečně. Za tři měsíce jsme to změnili. Za předpokladu, že hotel dodržuje adekvátní cenovou strategii ve všech kanálech a má kvalitní a komfortní booking engine, dostává velký prostor k tomu, aby zákazníci dali přednost nákupu přímo na hotelovém webu před jakýmikoliv OTA. Co může skutečně odlišit nezávislý hotel od řetězů a konkurentů na OTA, je spojení, které má se svými hosty. Jeho zákazníci nemusejí platit za lepší péči, ani být génii, ale všichni přímí rezervující by měli být pro hotel VIP. Hotel může díky technologiím a komunikaci pozorněji naslouchat jejich potřebám. A ze správy kanálů pokročilých klientů mám zkušenost, že tam skutečně dochází ke konverzi v neprospěch OTA.
Výše provizí tradičních kamenných cestovních kanceláří a operátorů se pohybovaly mezi 10 a 23 procenty. V devadesátých letech většina hotelů neměla smlouvu přímo s operátorem, ale lokálním obchodním zástupcem, a tak šel produkt přes několik prostředníků, než se dostal k zákazníkům. S nataženou rukou přicházeli prostředníci operátorů pro tisícovky eur za stránku v katalogu. Naproti tomu OTA uzavírají smlouvu přímo s hotelem, rychlost transakce se zvyšuje a provize se pohybují kolem 20 procent. Potenciál jednotlivých, správně vybraných OTA je na cílových trzích pro každý jednotlivý hotel i s největšími operátory nesrovnatelný. Například stránky Booking.com navštíví měsíčně zhruba půl miliardy lidí. Myslím si, že problém hoteliérů spočívá v nesprávném náhledu na náklady, které způsobuje provize. Jedná se přece o náklad na obchodní činnost „cost of sales“, který zahrnuje mimo odměny za obchodní případ i marketingovou činnost. Další bolestí je, že celkové tržby za ubytování se snídaní popřípadě další služby prodané přes OTA ve výkazu zisku a ztrát vidíme na stejné řádce, jako tržby neprovizní. Například poplatky řetězcům a u franšíz „management fee“ se tak vypočítávají z celkových tržeb včetně OTA. Pokud v minulosti hotel prodával operátorům za „netto rates“, jeho výnosovost se díky tomuto rozdílu musela změnit, zvýšila se mu sice prodejní cena (ADR) i tržba na disponibilní pokoj (RevPar), ale zvýšily se mu náklady na provize, ve kterých je ukryta část marketingu. Myslím si, že by náhled na strukturu nákladů na obchodní činnost snesl inovaci.
Na závěr bych rád ujasnil, že nepatřím mezi milovníky OTA, v několika případech svým klientům pomáhám řešit spory s OTA a řekl bych, že díky tomu mě manažeři OTA určitě nemají na seznamu favoritů. Myslím si však, že bychom měli být v posuzování oprávněných nákladů objektivní a rozhodně neměli podléhat mýtům.
Vážení čtenáři, Váš oblíbený portál Celyoturismu.cz bude v horizontu 3 měsíců uzavřen. To podstatné z cestovního ruchu – vývoj, statistiky, analýzy, legislativní problematiku atd. – proto nově najdete na zpravodajském portálu Hospodářské komory ČR www.komoraplus.cz a také ve...
Webové stránky destinace Český Krumlov Region zabodovaly jako jedny z nejlepších v republice v soutěži Zlatý erb. V kategorii měst a obcí se umístily na druhé příčce v rámci Ceny místopředsedy vlády pro digitalizaci za nejlepší turistickou prezentaci. Ocenění se předávala...
Na Výstavišti v Lysé nad Labem se včera sešli porotci prestižní soutěže a přehlídky turisticko- propagačních materiálů Turistpropag 2022, aby vybrali vítěze v 19 kategoriích.
