Nárůst domácího turismu – trend, nebo východisko z nouze?

Domácí cestovní ruch (DCR) má pro ekonomiku státu ve srovnání s incomingem relativně menší význam: spotřebu přenáší mezi regiony, zatímco incoming exportuje. Nadto poměrně velká část se realizuje v kapacitách mimo veřejné služby (chaty, chalupy i nezdaněná část ubytování v soukromí). Proto se domácímu cestovnímu ruchu v celostátním měřítku zpravidla věnuje menší pozornost i menší propagace. Proto se většinou publikují údaje o růstu incomingu či pro média zajímavější informace o výjezdech do zahraničí než o cestách po vlasti. Krom toho se zahraniční cestou blýsknu ve společnosti pořád ještě spíš než tuzemským cílem. Přes to všechno domácí turismus je a bude základem. Zvláště na regionální úrovni, kde je to různorodější: záleží na možnostech nabídky, atraktivitě, jedinečnosti a charakteru poskytovaných služeb. Za koupáním a přírodou pojedu bez dalšího klidně na stejné místo každoročně, zatímco Karlštejn přes jeho nespornou krásu každý rok navštívit nemusím, k tomu mne musí přilákat programem. A také jsou u nás stovky krásných míst, které unikají itineráři. Najdou se na portálu agentury CzechTourism Kudy z nudy – jenže tam je toho tolik, že kdo nehledá cíleně, ten se brzy v tom množství ztratí.

Vývoj DCR

Cestovní ruch v posledních letech všeobecně narůstal. V roce 2018 dosáhl počet tuzemských hostů v hromadných ubytovacích zařízeních výše počtu obyvatel (více než 10,6 milionu), v roce 2019 měl již téměř o půl milionu více. Počet zahraničních turistů byl až do roku 2017 včetně ještě vyšší než těch domácích, na rozdíl od DCR se ale jeho dynamika v posledních dvou letech snížila. I přes určitou dominanci DCR bylo zahraničních turistů pořád o něco málo víc než obyvatel. Krásné výsledky a nadějné perspektivy. Oproti roku 2018 představoval v roce 2019 nárůst domácích turistů 4,4 % a zahraničních 2,6 %, počet přenocování rezidentů vzrostl o 3,8 % a cizinců o 1,6 %. Ani rok 2020 nezačal pro domácí cestovní ruch špatně – opět nárůst, a sice v lednu o 3,5 % a v únoru o 3,9 %. Pak přišla pandemie, která srazila březnové výsledky na 41 % předchozího roku, o dubnu raději pomlčet, květen zaznamenal 11 % předchozího roku a ještě v červnu to byly jen dvě třetiny. Incoming vypadl ještě mnohem masivněji. To už bylo celkem jasné, že do zahraničí v létě vyjedou jen ti odvážnější, takže dovolená v Česku byla východiskem. Z průzkumu ERV Evropské pojišťovny vyplynulo, že zatímco v roce 2019 vyrazilo na letní dovolenou do zahraničí 34 % Čechů, v roce 2020 to byla už jen třetina z nich, ostatní trávili dovolenou cestováním po Česku, tedy doma či na chatě.

Podpory

Pro provozovatele služeb byli domácí hosté jedinou, byť ne dostatečnou spásou. Potřebovali vykrýt nejen dobu nuceného uzavření, ale i výpadek incomingu a dostalo se jim v tom zaslouženě i veřejné podpory. Jak komu, jak kde; v tomto článku nejde o ekonomické aspekty, ale o vývoj poptávky včetně její stimulace. Podpora domácího cestovního ruchu byla realizována na celostátní úrovni poměrně masivním způsobem propagačně a následně i finančně, to však výlučně pro lázeňský sektor pomocí voucherů. Pro spotřebitele snadno dostupných, vydaných brzy po začátku plné sezony. Znamenaly nespornou stimulaci poptávky. Po hříchu i tehdy a tam, kde by se byly kapacity obsadily i bez této injekce, protože kvalitní, resp. komfortnější služby byly poptávány jako náhrada za dovolenou v zahraničí. Některé lázně proto v sezoně přijímání voucherů omezily, resp. vyloučily. Všemožnou propagaci uplatnily i regiony. Některé přidaly i finanční stimulaci, a to ze svých zdrojů i v kombinaci s využitím slev ze strany ubytovatelů. V jižních Čechách uplatnilo 12 000 hostů vouchery na slevy z ubytování a zároveň byly poskytnuty slevy na vstupné, podobně to bylo i na Vysočině, kde slevový poukaz uplatnilo na osm tisíc turistů. Pražskou kampaň „V Praze jako doma“, kombinující slevy z ubytování se vstupem do atraktivních objektů, využilo v létě na 70 000 turistů.

Srovnávat srovnatelné

Vzhledem k naprosto unikátním podmínkám v roce 2020 musí nutně jakákoliv srovnání výsledků kulhat. Z hlediska dostupnosti cestování se srovnávat s předchozím rokem dá jen třetí čtvrtletí, kdy nebyla uplatňována výrazná omezující opatření. Přesto působily dva protichůdné vlivy: na jedné straně záporný – obavy části lidí z pobytu v hromadných ubytovacích zařízeních a finanční dopad ze zavření ekonomiky, na druhé straně pro DCR kladný strach z cest do zahraničí a výše uvedené stimuly. Nejméně nebezpečí a nejvíce volnosti bez roušek skýtaly chaty a chalupy. Výrazně proto vzrostla poptávka po dovolené na chatě. Roman Šikuta ze společnosti Region k tomu říká: „Na začátku koronavirové krize na jaře jsme zaznamenali na cca 14 dnů úplné zastavení rezervací a prodeje chat a chalup. Následně ale došlo k prudkému zvýšení zájmu. Díky tomu se velmi rychle vyprodala většina kvalitních objektů na hlavní letní sezonu a vysoká byla obsazenost i ostatních objektů. Také září se velmi hezky projevilo v prodeji.“ Pro letošní rok ale varuje před tendencí ubytovatelů zdražovat: „Majitelé očekávají opět vyšší zájem oproti předešlým letům. Také situace na realitním trhu, kde jsou chaty rovněž hitem, není pro klienty a jejich peněženky příznivou zprávou. Bohužel se dá i díky tomuto očekávat navýšení cen pobytů na chatách a chalupách, ale zřejmě i v DCR obecně. Naše společnost majitelům doporučuje velmi pečlivě zvažovat zdražování a spíše to nedoporučujeme. Cenovou politiku doporučujeme vázat výhradně na kvalitu objektu a zvyšování kvality, případně atraktivitu lokace.“

3. čtvrtletí – kdo uspěl nejvíc

Pokud jde o samotný domácí cestovní ruch, uspěly v třetím kvartálu všechny regiony. Což neznamená, že tím všechny vykryly výpadek zahraničních hostů. To se povedlo jen tam, kde mívají výrazně menší podíl incomingu, konkrétně v regionech Vysočina, Královéhradeckém, Libereckém, Pardubickém a Plzeňském.

V celostátním měřítku došlo za 3. čtvrtletí k nárůstu o cca 17 %, a to jak v počtu turistů, tak i v počtu přenocování. Ve srovnání s obvyklým meziročním nárůstem 3–4 % je to impozantní číslo. Skokanem 3. čtvrtletí byl Karlovarský kraj, který se do té doby o domácí cestovní ruch příliš nesnažil. Poučení z krizového vývoje však vzali vážně, investovali do zdařilé propagace i do voucherů na ubytování – a zvítězili. Počet tuzemských hostů se oproti stejnému období předchozího roku zvýšil o 62 %, počet přenocování o 42 %. A není to jen tzv. albánský efekt. Přírůstek 105 000 osob je druhý nejvyšší ze všech regionů. Absolutním vítězem jsou ovšem jižní Čechy, následované jižní Moravou. Poptávka v nejznámějších místech převyšovala kapacity, takže hlavním úkolem bylo ji rozptýlit tam, kde na ni čekali. Méně se dařilo přilákat nové domácí hosty v Praze. Přírůstek činil jen 5 % osob, ale 13 % nocí. Celkem pochopitelně, v letní sezoně se do velkoměst moc nejezdí, pobídky nepobídky. Bez nich by to bylo ještě slabší. Ostatně na výraznějším prodloužení pobytu je vidět, že zabraly. Prodloužit pobyt se dále podařilo i na jižní Moravě, ve Zlínském a Středočeském kraji.

Domácí turismus a cestovky

Jestli byl domácí cestovní ruch pro cestovky i v klidných letech tvrdý chlebíček, v době koronavirové to platilo dvojnásob. Sice se zvýšila poptávka, ale řádově narostla konkurence. Útočiště tu hledaly některé kanceláře, které dosud organizovaly jen zahraniční zájezdy, případně i agentury. Petr Krč z CK ATIS, která je největším touroperátorem v oblasti DCR, k tomu říká: „Volalo nám velké množství hoteliérů (se kterými ATIS dlouhodobě spolupracuje), že je kontaktují ‚nové‘ cestovní kanceláře. Smutný byl fakt, že mezi nimi byli i někteří naši prodejci. Moc jsem je nechápal. V naší nabídce měli stejné hotely jako „na zlatém podnose“ bez práce, připravené k okamžitému prodeji. Ale možná to bylo k něčemu dobré. Řada z nich poznala, s jakou mravenčí prací je DCR spojen. ATIS má v nabídce téměř 500 pobytových míst v celoročních termínech. Věřím, že to byla jen určitá tourope­rátorská nezahálecí aktivita při zavřených hranicích. Tady skutečně platí pravidlo, že ‚dobrý prodejce vydělá víc než průměrný touroperátor‘.“ A Marek Plášil z CK OK-Tours dodává: „Konkurence byla na tomto poli značná. Na DCR se de facto vrhl, potažmo byl nucen se vrhnout, téměř každý subjekt aktivní na poli cestovního ruchu.“

Taková konkurence je nicméně legitimní. Jenže v nabídce pobytů v DCR se cestovky dostaly do podstatně horšího konkurenčního prostředí. Nejen že hoteliéři začali nabízet své neobsazené kapacity napřímo, ale všechny podpory, ať již státní, či re­gionální, šly mimo cestovní kanceláře. Eva Němečková z CK Čedok konstatuje: „Zmiňované slevy byly dostupné pro přímé rezervace u poskytovatelů ubytování, většinou nebylo možné uplatnit je při rezervacích přes cestovní kanceláře. Pokud jde o lázeňské vouchery, pouze cca 5 % lázeňských zařízení umožnilo čerpání státního příspěvku přes cestovní kanceláře.“ A Petr Krč dodává: „Klienti, co měli pobyty v lázních již v cestovních kancelářích zakoupeny, je stornovali a zvolili dotované pobyty, byť byl jejich pobyt v některých případech dražší než ten původní. Navíc nám většina lázní zrušila nakontrahované kapacity a prodávala si to sama. Naše investice do katalogové nabídky tím byly znehodnoceny.“

Cestovní kanceláře by tedy byly mohly za rovných podmínek mít ještě lepší výsledky, přesto se nárůst DCR projevil výrazně i u nich. Eva Němečková konstatuje: „V porovnání s létem 2019 jsme loni dosáhli téměř 300% nárůst počtu prodaných tuzemských pobytů a poznávacích zájezdů po České republice. V letních měsících poptávka do nejžádanějších regionů rozhodně převyšovala kapacitní možnosti ubytovacích zařízení; jednalo se především o Šumavu, jižní Moravu, Krkonoše a pobyty u vody.“ Za ATIS, který má mnohem větší objem nabídky DCR, Petr Krč dodává: ­„Celkový celoroční propad byl v DCR asi 10 %. Způsobil to výpadek prodaných a zrušených pobytů plus období bez prodeje za březen až červen 2020. Zvýšená poptávka letních pobytů to nedohnala. Za 3. čtvrtletí byl meziroční nárůst cca 20%. ATIS měl dostatek pobytů i díky tomu, že jsme nakontrahované celoroční in­comingové kapacity uvolnili pro DCR.“

Do DCR mimořádně vstoupili i někteří touroperátoři zahraničních zájezdů, např. Exim Tours, který využil prodejní kanály k nepříliš rozsáhlé nabídce svých pobytů i k agenturnímu prodeji pobytů spřízněné společnosti Nev-Dama. K alespoň částečnému vykrytí výpadku incomingu zase do DCR vstoupili i v OK-Tours. Marek Plášil upřesňuje: „Soustředili jsme se primárně na naše vlastní hotelové kapacity v Praze, případně v Krkonoších. Praha byla mimo zájem, potažmo nabídka postelí byla o dost větší, než byla poptávka.“ Úspěšně přetavil část nabídky do DCR Delfín Travel s využitím specifiky programů pro seniory. Tomáš Hubka k tomu říká: „Zájezdy po České republice jsme začali organizovat v okamžiku uzavření hranic. Byla to doba, kdy z plného výkonu a perfektně rozjeté sezony 2020 jsme najednou zabrzdili na nulu. Řekli jsme si, že nebudeme sedět s rukama v klíně a zkusíme připravit nějaké nové parádní zájezdy po Česku. A myslím, že se to i povedlo. Klienti byli spokojeni a my jsme si i splnili svá přání udělat zájezdy v místech, která máme rádi třeba z dětství. No a hřál nás trochu i pocit, že jsme podpořili místní dopravce a hoteliéry.“

Letos leccos

Z hlediska poptávky

Letos bude mít DCR vážnější konkurenci než loni. Koronavirové nebezpečí a omezení jsou u nás podobné jako v celé Evropě, liší se sice v konkrétním čase, ale ne zas až tak moc. Takže u těch, kdo budou chtít vyjet z bydliště jinam než na vlastní objekt, bude strach sice hrát roli, ale ne tak selektivní jako dosud. Nadto je možné vzít v úvahu, že víc než půl milionu občanů se už z covidu úředně vyléčilo (odhaduje se, že neevidovaně je to 3–4× tolik) a že někomu se dostane ochrany díky vakcíně už před letní sezonou. Po roce, kdy jsme se více drželi doma, si mnozí lidé budou chtít vynahradit „absťák“ od moře. Krom toho jich řada má voucher na zájezd – a ten nebudou uplatňovat v DCR. Jednak proto, že jen relativně málo cestovních kanceláří organizuje outgoing i DCR, a taky proto, že ty vouchery znějí na srovnatelný zájezd, což ty domácí nebývají. Nicméně řada lidí objevila, že dovolená v Česku má svůj půvab a nabízí kvalitní služby a větší flexibilitu, resp. méně starostí s testy apod. opatřeními. Zároveň je třeba vzít v úvahu, že se ekonomické dopady koronaviru projeví i na schopnosti a ochotě utrácet.

Nabídka a propagace

CzechTourism již deklaroval, že propagační aktivity (s výjimkou portálu Kudyznudy) tentokrát soustředí na incoming. Ze strany regionů sice DCR nebude opomenut, ale orientaci na incoming deklarují všichni. Finanční podporu plánuje již jen Praha.

Dá se tedy očekávat, že pokud cestování nebude podléhat územně selektivním restrikcím, DCR v letní sezoně již nezazáří jako kometa, ale pořád bude svým postavením nad průměrem předkoronavirových let. Následující rok může, ale nemusí, klidně dojít i k opačnému extrému. K normálu bude mít situace ještě nejméně do roku 2023 dost daleko, a to jak v DCR a outgoingu, tak i v incomingu. V této pandemii jsme všichni na stejné lodi a bude záležet, který vítr kdy zaduje silněji.

Faktory úspěchu

V každém případě se konkurence ještě přiostří. Zvítězí flexibilita, nejlepší poměr výkon/cena a ti, kdo zohlední covidem zvýrazněné potřeby:

• relaxace a hýčkání vč. možnosti „odložit“ děti – ne nadarmo nabízí Čedok dětské kluby i v DCR,
• únik z domácí „ponorky“,
• zážitky, resp. programy dobře dostupné finančně a přiměřeně klientele i fyzicky (ale pozor, virtuality jsme si užili dost).

A samozřejmě ten, kdo má věrnou klientelu, kterou léta opečovával.