Slevové portály naděje nebo past?

Když jsme v devadesátých letech začali více využívat počítače pro zefektivnění řídicích procesů, jen málokdo z nás si uvědomoval, jak rychle nás tento virtuální svět ovlivní. S nástupem internetu začalo období snadnějšího přístupu k informacím a jeho významu pro obchodní komunikaci. V současné době si jen málokdo z nás umí představit fungování firmy bez e-mailu, informačních systémů a webových stránek.

Stejně tak jsme si ještě před několika lety nedovedli představit, že budeme zcela běžně nakupovat jakékoli zboží nebo službu přímo z postele. Umožnil to nástup nových technologií, a kdo se jim brání, nemá šanci se na trhu uplatnit. Jednoznačně tedy platí, že je třeba veškeré inovace také ve virtuálním světě studovat, zabývat se jimi, umět se v nich orien­tovat a využívat je k rozvoji našeho podnikání. Jeho cílem je pak jednoznačně vytváření zisku. To je hlavní smysl podnikání. Nejinak je tomu v případě on-line marketingových a distribučních nástrojů.

To ale neznamená, že bychom měli všechny nové „vynálezy" slepě přijímat, využívat je podle návodu jejich tvůrců, aniž bychom si uvědomovali dlouhodobý dopad na další potenciální rozvoj našeho podnikání.

Poměrně mladým fenoménem, který se ve virtuálním světě internetu nyní snaží nalézt prostor k podnikání, jsou slevové portály. Vyrostlo jich za necelé dva roky jen u nás několik set. Zákazník samozřejmě vždy přivítá slevu a má zájem uzavřít co nejlepší obchod. Navíc stále roste počet lidí, kteří internet pravidelně využívají k nákupu. Takže logicky se našli šikovní podnikatelé, kteří zjistili, že s minimálními náklady lze obchodovat a inkasovat provize za zprostředkování obchodu. Těmto dvěma partnerům v obchodním schématu, které má tři aktéry se nelze divit. Třetím hráčem je ale poskytovatel produktu nebo služby. V našem případě provozovatel ubytovacího zařízení či restaurace. Ten by se rozhodně měl zamyslet a uvědomit si, že pouze na něm záleží, zda se toto obchodní schéma za podmínek, které jsou mu dány, bude realizovat.

Abychom se k této problematice mohli postavit objektivně, iniciovala Asociace hotelů a restaurací České republiky mezi svými členy anketu. Cílem bylo jednak zjistit, jak dalece jsou tyto portály využívány a také jaký je jejich skutečný přínos pro provozovatele ubytovacích a gastronomických zařízení. Výsledky jsme publikovali ve zpravodaji AHR FORUM a velmi stručně shrnuto, jsou následující:

• slevové portály využívá pouze třetina respondentů z řad hoteliérů a provozovatelů restaurací,
• 83 % respondentů má zkušenost, že jim tato kampaň rozhodně negeneruje opakované hosty,
• více než 90 % respondentů potvrzuje, že „slevoví hosté" neutratí téměř nic nad rámec původně zakoupeného balíčku,
• 80 % respondentů odvádí za toto zprostředkování provizi ve výši 10–20 %, dalších 10 % respondentů odvádí provizi do 30 %.

Je tedy evidentní, že slevové portály nebudují loajalitu zákazníka, negenerují další tržby nad rámec původní objednávky a jsou poměrně drahým marketingovým nástrojem.

Hlavní dilema celé problematiky spočívá v tom, zda máme chápat slevové portály jako marketingový nebo distribuční nástroj. V obou případech je však možné o něm uvažovat pouze ve velmi omezeném objemu kapacity a pouze v době mimo sezonu. Ve dnech, kdy víme, že naše pokoje nebo restaurace bude stejně prázdná. To se však logicky nehodí provozovatelům portálů, kteří samozřejmě chtějí vydělávat celoročně.

Z pohledu cenové politiky se pak jedná jednoznačně o nový způsob jak dlouhodobě snižovat ceny, což v současné ekonomické situaci může mít fatálně devastující následky na udržení životaschopnosti podnikání v pohostinství jako celku. Cenová elasticita nám jasně říká, že pro snižování cen existuje hranice, od které již každé snížení ceny přináší stále menší nárůst prodeje.

Bezvýznamný není ani fakt, že tento způsob podpory prodeje likviduje stálou a dobře platící klientelu. Nikdo z nás nebude mít přece zájem platit stoprocentní cenu za pokoj, když se v hotelu nebo v restauraci setká s hostem, který za stejný produkt platí 50 % a méně. Tato zpráva se mezi stálými hosty poměrně rychle rozšíří.

A konečně to, co by nás mělo zajímat v první řadě. Výsledný zisk. Pokud poskytne hoteliér na ubytování a další služby 60% slevu, odvede provizi ve výši 25 %, dostává se jednoznačně do ceny pod hranicí svých nákladů. Rozdíl může být vysvětlován jako náklady na marketing. Jediným přínosem pro takto postavený marketing ale zůstává pouze krátkodobé zvýšení návštěvnosti webových stránek hotelu. Je tedy nutné zvážit reálné náklady na tento způsob zvyšování návštěvnosti našich stránek s jinými možnými metodami. Zatím se nepodařilo prokázat, že by podobné kampaně měly pozitivní dopad do zvyšování ziskovosti ubytovacího zařízení.

Také samotná argumentace slevových portálů je rozporuplná. Nedávno obdrželi někteří hoteliéři nabídku slevového portálu, ve které se tvrdí, že portál trvale zvyšuje „nominál" tedy vlastně podporuje růst ceny hotelu. V překladu to znamená: „snažíme se přesvědčit naše klienty, aby poskytovali 60% slevy, ale zvyšovali základ pro jejich výpočet." Z tohoto vyjádření již nebylo jasné, zda máme zvýšení „nominálu" dosáhnout zvýšením pultové ceny, na kterou následně poskytneme slevu 60 %, nebo navyšováním ceny balíčku jako celku se stejným záměrem. Obě verze jsou scestné a zavádějící. V dnešním světě on-line komunikace není pro zákazníka problémem zjistit, za kolik se prodává stejný produkt z jiných distribučních kanálů. Zvyšování pultové ceny je jen podvodem na hostu, který následně ztratí důvěru v hoteliéra, zatímco provozovatel slevového portálu si rychle najde jiného dodavatele. Nárůst extrémních slev se vždy negativně promítne do celkové průměrné ceny ubytování.

Navíc zvyšování ceny, abychom mohli poskytnout větší slevu, připomíná slavného Grossmannova profesora Zelí, který nechtěl v zoo slevu zadarmo a vychytrale položil na stůl stokorunu.

Z výše uvedeného se domnívám, že obchodování na slevových portálech je výhodné v mnoha případech pouze pro dva z celkem tří účastníků tohoto obchodu. Nakupujícího a zprostředkovatele. Pokud se jej hoteliér, jako třetí a klíčový obchodní partner rozhodne nabídnout, měl by si stanovit jasná kritéria a hranice, které nepřekročí. Mezi ně patří přiměřená provize zprostředkovateli, rozumná sleva balíčku, která nejde pod celkové náklady služby a velmi omezené množství takto nabízené kapacity. To vše pouze v době nejnižší vytíženosti.

Ing. Václav Stárek, prezident AHR ČR

PŘÍLEŽITOST PRO HOTELIÉRY A PROVOZOVATELE RESTAURACÍ:

AHR ČR zajišťuje hromadnou kolektivní smlouvu s OSA a Intergramem

Máte problém orientovat se v poplatcích kolektivních správců autorských práv? Chcete se jednoduše zbavit každoročního vyjednávání s kolektivními správci a zároveň optimalizovat jejich výši? Pak je tato zpráva určena pro vás.

Asociace hotelů a restaurací České republiky jako letošní novinku pro vás nabízí zajištění hromadné licenční smlouvy se všemi kolektivními správci. Nemusíte čelit neustálým zdlouhavým jednáním, pomůžeme vám lépe se v poplatcích orientovat a plně vás zastoupíme při výpočtu poplatků a jejich platbě kolektivním správcům. Zajistíme za vás také kompletní administraci.

AHR ČR uzavřela kolektivní smlouvu, která garantuje všem členům vyřízení všech poplatků spojených s provozováním rozhlasu a TV ve veřejných prostorách a v hotelových pokojích. Smlouva může být využita pro provozovatele restaurací a ubytovacích zařízení a zatím je uzavřena na roky 2011 a 2012. Tuto službu mohou využít pouze členové AHR ČR. Smlouva vám také garantuje zajímavé slevy na poplatcích. V případě OSA je to 7 % ze snížených ceníků na rok 2011 a až 20% sleva na rok 2012. Na poplatky INTERGRAM poskytujeme slevu až 15 % na oba roky. Provozovatelé, kteří vyrovnali autorské poplatky za rok 2011, se mohou stále připojit ke smlouvě za rok 2012. Pokud ještě nejste členem AHR ČR, zvažte tuto možnost a využijte také další benefity, které členství nabízí.

Více na adrese sekretariat@ahrcr.cz  nebo na www.ahrcr.cz