České lázeňství na rozcestí

Lázeňství je jedním z oborů, který je v českých zemích označován pojmem „rodinné stříbro“. Má dlouholetou a slavnou historii, je spjat s řadou významných osobností kulturního, společenského, vědeckého i politického života. Počet míst, ve kterých se v minulosti nacházely na území České republiky lázně, je více než 250. Řada z nich upadla v zapomnění, lázeňství prodělalo období rozvoje, ale také období zmaru a úpadku. Počet lázeňských míst se do současné doby ustálil na 37. Lázeňství je jako celek prosperujícím oborem, který je dlouhodobě ziskový. Počet hostů se v posledních letech pravidelně zvyšuje, přičemž stoupá podíl samoplátců na úkor pacientů, jejichž pobyt je hrazen z prostředků některé ze zdravotních pojišťoven. Stejně tak stoupá počet zahraničních návštěvníků. Řada lázeňských domů prošla rozsáhlými rekonstrukcemi, podstatně se zlepšilo prostředí jednotlivých lázeňských míst. Zdálo by se tedy, že se jedná o obor bez výraznějších problémů, jenž funguje ke spokojenosti všech. Následující zamyšlení však naznačí, že tomu tak zcela není.

Co je vlastně lázeňství

Slovník cestovního ruchu (Pásková, Zelenka) definuje lázeňství jako „Souhrn aktivit, specifické infrastruktury a lidských zdrojů v oblasti poznání a praxe zaměřený na znalost přírodních léčivých zdrojů a realizaci technik a procedur pro léčení somatických, psychosomatických i psychických problémů. Souhrnným cílem lázeňství je prevence a léčení lidských chorob, regenerace sil a relaxace. Je spojeno s využíváním síly přírodních léčivých zdrojů i kompozice kulturního prostředí“.

Tato poněkud krkolomná formulace vyjadřuje několik podstatných rysů lázeňství. Těmi nejdůležitějšími je zaměření lázeňství na léčení a obnovu fyzických a psychických sil lidí, a to za využití přírodních léčivých zdrojů (vody, peloidy, plyny a klimatické podmínky). V definici implicitně skrytá, avšak nutná podmínka je dlouhodobost působení léčby na pacienty (minimálně 3 týdny a více). Lázeňství je v České republice doposud vnímáno jako nedílná součást zdravotního a sociálního systému. Zároveň jsou návštěvníci lázní také účastníky cestovního ruchu (s výjimkou ambulantně léčených).

Abychom lépe pochopili podstatu lázeňství, je třeba se zmínit o základních funkcích lázeňství. Ty můžeme znázornit ve formě následujícího schématu.

Mezi základní funkce lázeňství patří tzv. „6R“ lázeňství:

• Revitalize = revitalizace nebo též rekondice, obnovení fyzických a duševních sil• Rejoice = potěšení, získání nového optimismu a životní energie, získání nové radosti ze života• Relax = zotavení, oddech, odpočinek• Reflect = reflexe a uvolnění, odpoutání se od negativ současného životního stylu• Remedy = léčení, tj. vlastní procesy balneace, a to jak za použití přírodních léčebných zdrojů, tak i s použitím konvenčních léčebných metod• Rehabilitate = rehabilitace, odstranění následků úrazů, zranění a jiných zdravotních problémů a komplikací.

Zde je třeba předeslat, že některé z uvedených funkcí lázeňství (kromě vlastního léčení) mohou být využívány i preventivně, tj. u osob doposud medicínsky neléčených a u osob bez zjevných zdravotních problémů. Dále je třeba vycházet z toho, že některé z těchto funkcí mohou substituovat i jiná, nelázeňská zařízení, jako jsou například aquaparky a aquacentra, sportovní zařízení, zařízení alternativní a netradiční medicíny, thalassoterapeutická centra, beauty farmy apod.1) To, co lázně odlišuje od těchto zařízení, je především jejich léčebná funkce. Právě tu můžeme považovat za jedinečnou a nenahraditelnou. Oslabení nebo ztráta této funkce nemusí ještě nutně znamenat ekonomický kolaps lázeňského místa nebo regionu. Příkladem mohou být některé německé lázně (Baden-Baden, Wiesbaden), kde byla lázeňsko-léčebná funkce nahrazena jinými aktivitami a formami cestovního ruchu (kongresový, incentivní apod.).

V souvislosti s funkcemi lázeňství je zároveň nutné vymezit, na co lázeňská péče působí. K základním „cílovým bodům“ patří lidské tělo, mysl a duch. Jedním z autorů, který se pokusil explicitně vyjádřit funkce lázeňství, a to, co od lázeňství mohou návštěvníci očekávat, byl Lund2). Ten vypracoval analýzu 25 faktorů, které vedou k návštěvě lázní:

Žít podle zásad fyzického a mentálního potenciáluMinimalizovat efekty stárnutíZavést nové stravovací návykyCítit se zdravějšíCítit se šťastnějšíZískat více energieRedukovat váhuPřestat kouřitPřestat pít (alkohol)Vypadat více atraktivněZvýšit sportovní schopnostiPreventivně se bránit nemocemPomáhat léčit běžná onemocněníLéčit specifické ženské a mužské nemociProcvičovat vaše těloProcvičovat vaši myslEliminovat nebo redukovat stresBýt veselýSetkávat se s lidmi (sociální funkce)Dosáhnout lepší postavy a vyrovnané osobnostiHovět siPosilovat rodinnou soudržnostBýt aktivníNebýt osamělýOdpočívat

Abychom lépe vnímaly význam lázeňství pro naši společnost, všimněme si jednotlivých přínosů lázeňství. Lze je shrnout do následujících bodů

– efekty po jednotlivá lázeňská zařízení – hospodářské subjekty- společenské přínosy- makroekonomické přínosy- regionální přínosy.

Efekty po jednotlivá lázeňská zařízení – hospodářské subjekty

Ekonomická efektivnost společnosti provozující lázeňství je dána stejně jako u jiných hospodářských subjektů strukturou a poměrem výnosů a nákladů. V lázeňství však budou působit některé specifické vlivy. Objem a struktura výnosů budou ovlivněny zejména:

– lokalizací, velikostí a tradicí lázeňského místa;- indikačním zaměřením;- strukturou klientely (podíl pojištěnců a samoplátců, poměr pojištěnců komplexní a příspěvkové lázeňské péče, poměr domácích a zahraničních návštěvníků atd.);- platební morálkou zdravotních pojišťoven;- rozsahem a kvalitou materiálně technického vybavení léčebné, ubytovací a stravovací části;- produktivitou práce;- rozsahem a strukturou komerčních aktivit;- uplatňovanou kvalitou marketingového řízení, tj. volbou správné marketingové strategie a vhodných marketingových nástrojů.

Společenské přínosy lázeňství

Společenské přínosy lázeňství se projevují jak ve sféře zdravotně sociální, tak i přímo ve sféře ekonomické a navzájem se neoddělitelně prolínají. Ve sféře zdravotně–sociální mají celospolečenské přínosy bezprostředně návaznost na výše uvedené přínosy pro jednotlivce. Jedná se o:

– úsporu dávek nemocenského pojištění pro pacienty či ošetřující členy rodiny;- snížení potřeby léčebných výkonů;- snížení potřeby léků;- snížení důchodových dávek pro invaliditu;- snížení nákladů na sociální péči pro nesoběstačnost.

Tyto přínosy nelze exaktně kvantifikovat, neboť zde působí další nevylučitelné vlivy, jsou však přesto společensky uznávány a jsou možná i jedním z důvodů zachování systému spoluúčasti zdravotního pojištění na financování lázeňské péče současné doby.

Makroekonomické přínosy

Mezi základní makroekonomické přínosy můžeme zařadit:

– tvorbu HDP;- daňové odvody do státního rozpočtu ;- efektivní výkonnost v produkci deviz;- tvorbu pracovních příležitostí. Podniky lázní patří spíše k menším a středním podnikům, ale v mikroregionu hrají často z hlediska zaměstnanosti důležitou úlohu. I když zaměstnanost v samotném sektoru lázeňství dosahuje pouze cca 10 tisíc osob, odhaduje se, že poskytuje zhruba dvojnásobný počet pracovních příležitostí v navazujících oborech služeb.- multiplikační hospodářský efekt. Ten lze považovat z ekonomického hlediska za nejvýznamnější (viz Kraftová)3). Multiplikační efekt se projevuje v tom, že aktivity lázeňství vyvolávají aktivity dalších podnikatelských subjektů v navazujících oborech, jakými jsou doprava, stravovací služby, bankovní, směnárenské a poštovní služby, provoz kulturních, společenských a sportovních zařízení atd. Multiplikační efekt lze i kvantifikovat. Míru toho, jak se úroveň důchodu (bohatství) změní v závislosti na vztahu při rozdělování marginálního důchodu mezi spotřebu a úspory, zachycuje jednoduchý investiční multiplikátor, který vyjadřuje úroveň rovnovážné produkce v závislosti na autonomních výdajích a mezním sklonu ke spotřebě.

Investiční multiplikátor značí, kolik jednotek marginální spotřeby se váže na jednotku marginálních investic (úspor) zvětšeno o hodnotu jedna. Spolu s poklesem mezního sklonu ke spotřebě klesá při stejné úrovni autonomních výdajů důchod. Při zvýšení mezního sklonu k úsporám klesá investiční multiplikátor. Při růstu mezního sklonu k úsporám musí v zájmu růstu úrovně rovnovážného důchodu (rovnovážné produkce) růst autonomní výdaje. Vedle toho, čím je větší mezní sklon ke spotřebě, tím větší multiplikativní účinek mají autonomní výdaje při určení rovnovážné úrovně produkce. Pomocí investičního multiplikátoru lze kvantitativně vymezit například fenomén přeinvestování, neboť spolu s rostoucím sklonem k úsporám, a tím i k investování klesá účinnost těchto investic při nerostoucím důchodu. V souvislosti s tím existující abstinence spojená s poklesem mezního sklonu ke spotřebě se jeví jako nesmyslná nejen z hlediska momentálního, ale budoucího naplnění smyslu ekonomické činnosti. Vlastně jde paradoxně o systematické provokování vzniku hospodářské recese.

Předchozí pohled na multiplikační efekt byl ryze teoreticko-makroekonomický. Je však třeba se na uvedenou problematiku podívat i podrobněji z hlediska oborového. Jestliže dochází k rozvoji lázeňství, jaké konkrétní aktivity jsou „nabalovány“ na lázeňství. Multiplikační efekt lze spatřovat v těchto aktivitách.

– lázeňská místa přitahují další formy cestovního ruchu. Jedná se především o kongresový cestovní ruch, dále o incentivní cestovní ruch (tj. motivační), poznávací cestovní ruch, nákupní cestovní ruch atd. Bohužel, zahrnuje i takové formy cestovního ruchu, jako je sexuální cestovní ruch.- v lázních se koná celá řada kulturních a společenských akcí nadregionálního významu. Jedná se například o hudební a filmové festivaly, výstavy apod.- s lázněmi je spjato také pořádání významných sportovních akcí a událostí, jako jsou například golfové a tenisové turnaje, jezdecké závody atd.- lázeňství je ve svém výsledku významnou součástí atraktivit cestovního ruchu České republiky.

Regionální přínosy

Mezi nejvýznamnější faktory interakce lázeňského zařízení a regionu patří:

– odvod lázeňských poplatků do místních rozpočtů;- vytváření přímých pracovních míst a působením multiplikačního efektu i nepřímé zaměstnanosti v regionu především v oblasti služeb;- vliv na zvýšení návštěvnosti místa, spoluvytváření jeho image;- zvýšení příjmů části obyvatel regionu (obchod, služby, kulturní zařízení, sportoviště, doprava atd.);- vliv na zvýšení kulturnosti daného místa a jeho celkového prostředí;- vliv na zvýšení kvality občanské vybavenosti a infrastruktury místa;- celkové zvýšení úrovně regionu.

Kam patří české lázeňství v Evropě

Českému lázeňství patří nepochybně významné místo v evropském lázeňství. Lázeňskému pelotonu v Evropě vévodí tři země – Německo, Francie a Itálie. Německé lázeňství je představováno cca 280 lázeňskými místy, které můžeme rozdělit na čtyři základní skupiny. Jsou to minerální a bahenní lázně, klimatické lázně, přímořské lázně a lázně Kneippovy. Kromě soukromého sektoru má v rozvoji lázeňství podstatný význam i municipální sektor. Pro nás je přitom důležité, že Německo je také největší evropskou zdrojovou zemí, tzn. že z něj vyjíždí nejvíce návštěvníků do ostatních evropských lázní. Francie jako další evropská lázeňská „mocnost“ je zemí s výjimečnými přírodními podmínkami pro rozvoj lázeňství. Lázeňství je spravováno všemi základními sektory (státní, municipální a soukromý) a je na vysoké úrovni. Italské lázeňství čerpá nejvíce ze slavné římské tradice. Přírodní zdroje jsou excelentní a italské lázně zahrnují největší lázeňské komplexy v Evropě (Abano Terme).

Česká republika se řadí mezi země s vyspělým lázeňstvím, kam kromě jiných patří i některé okolní země, například Rakousko, Maďarsko a Slovensko, nesmíme zapomínat ani na Polsko. Kromě Rakouska se jedná o země, které stejně jako naše republika vstupují do Evropské unie. To jim nepochybně poskytne další možnosti rozvoje lázeňství. Je zřejmé, že tyto země pro nás představují silnou regionální konkurenci. Přitom srovnávat lázeňství ve výše uvedených státech je poměrně složité, protože podmínky pro provozování lázeňství v těchto zemích se podstatně liší, a to jak v oblasti přírodních podmínek, tak i z hlediska tradic, legislativy, vlivu státních orgánů, postavení municipálního sektoru apod.

Asi nejvážnějším tržním konkurentem je a i v budoucnosti bude Maďarsko. Země vychází z tradic římského a tureckého lázeňství, má celou řadu vynikajících přírodních zdrojů, Budapešť je jediných hlavním městem světa, které je zároveň městem lázeňským atd. Maďarsko získalo oproti svým středoevropským sousedům také určitý historický náskok. Na počátku 70. let minulého století zde byl pod patronací OSN realizován Thermal Project, který využíval zahraniční know-how a zvláště finanční prostředky. To umožnilo rekonstrukci, a především novou výstavbu řady lázeňských zařízení. Nyní Maďarsko vyhlásilo plán rozvoje lázeňství, jehož cílem je posílit jeho pozici a dosáhnout vedoucího postavení v Evropě do roku 2007. Maďarské lázně navštívilo v roce 2002 celkem 513 000 návštěvníků, ovšem průměrná délka pobytu byla pouhých 2,8 dne!

Ani ostatní středoevropské země však nejsou bez šancí na další úspěšný rozvoj. Pro nás méně známé polské lázeňství prožívá v posledním desetiletí renesanci. I za účasti státu (Cieplice) dochází k rychlé obnově a výstavbě nových lázeňských míst ať již tradičních (Zakopané), nebo zcela nových. To platí i o Slovensku. Výborné přírodní předpoklady (mikroklima Tater, světoznámé piešťanské minerální bahno apod.), tradice a dnes i vstup zahraničního kapitálu vytvářejí možnosti pro další rozvoj slovenského lázeňství.

České lázeňství se však musí vyrovnat i s trendy, které jsou patrné v evropském lázeňství v posledních 15-20 letech. Jde především o tendence ke zkracování průměrné délky pobytu, o substituci léčebných pobytů jinými typy ozdravných pobytů, nástup wellness, ale také orientace na další formy cestovního ruchu rozvíjené v lázeňských místech. O tom, zda například wellness patří do lázní, se vedou urputné polemiky se zcela protichůdnými názory. I na posledním 10. Salonu lázeňství, který se konal počátkem října ve Františkových Lázních, byla tato otázka ústředním bodem diskuze, přičemž názory byly diametrálně odlišné.

Co může ohrozit rozvoj českého lázeňství

Co tedy patří mezi faktory, které mohou ohrozit české lázeňství v budoucnosti? Odpověď lze hledat v těchto otázkách.

• Jak se změní postavení českých lázní po vstupu do Evropské unie? Jaké výhody a naopak jaké hrozby bude vstup do EU znamenat?• Dokáže české lázeňství odolat komerčním tlakům, které mění základní funkce lázeňství (především jeho funkci léčení)?• Bude mít lázeňství dostatek finančních zdrojů na svůj další rozvoj?• Jak se v budoucnosti změní sociální a zdravotní politika státu v oblasti lázeňství?

Otázek je nepochybně více. Odpověď na to, co mají české lázně udělat proto, aby byly i v budoucnu dostatečně konkurenceschopné, je jistě obtížná. Přesto lze nalézt faktory, které budou hrát pro rozvoj lázní důležitou roli. Mezi ty nejdůležitější lze zařadit:

• Schopnost zvyšovat kvalitu poskytovaných služeb. Trend zvyšování kvality je dnes již zcela jednoznačný. Možná poněkud módním, ale přesto signifikantním ukazatelem této snahy je zavádění systému řízení kvality podle norem ISO 9000:2001 do jednotlivých lázeňských organizací. Kvalita služeb je odvislá především od kvality personálu, jeho odborné úrovně, jazykových znalostí. Pokud však systém zavádění ISO norem bude chápán pouze jako jednorázový akt s cíleným marketingovým využitím, a ne jako dlouhodobý systém řízení, ke změnám v této oblasti docházet nebude.• Zachování charakteru a podstaty lázní. Tento možná triviální požadavek je zřejmě jedním z nejobtížněji dosažitelných. Tvrdý konkurenčních tlak spolu se zájmem zákazníků o jiné typy pobytů (kongresový a incentivní cestovní ruch, wellness apod.) může být v budoucnu tím, co může nejvíce ohrozit integritu, a tím i budoucnost lázní. Příklady ze sousedních zemí, například Maďarska nebo Německa, jsou dostatečně varující.• Lepší využití marketingu a jeho nástrojů k intenzivnějšímu prosazení lázní na mezinárodním trhu. Přitom se nejedná pouze o cenovou konkurenceschopnost. Schopnost konkurovat cenou je řadu let vlastní všem českým lázním. Vstup do EU a postupný růst cen včetně předpokládaného růstu mezd může tuto konkurenční výhodu zmírnit a postupně dokonce eliminovat. Proto je třeba intenzivně využívat dalších marketingových nástrojů k posílení tržních pozic českých lázní.• Péče o rozvoj lázeňských míst a ochrana přírodních zdrojů. Samotný zákon 164/2001 nestačí. Zde je třeba, aby fungoval princip partnerství (partneship), tj. princip spolupráce státních, regionálních, municipálních a soukromých subjektů.

Princip partnerství a spolupráce mezi jednotlivými subjekty lázeňského cestovního ruchu je stejně důležitým marketingovým nástrojem jako lidé (people) a jejich schopnosti. Jeho uplatnění je třeba vnímat jako integrující princip spolupráce státních, regionálních, municipálních a soukromých subjektů. Pozitivní posun je dnes možné spatřovat především na úrovni státu, resp. Ministerstva pro místní rozvoj, které po několik let vypisuje granty podporující aktivity podnikatelských subjektů v oblasti lázeňského cestovního ruchu.

Obecně můžeme vyjádřit úkoly jednotlivých stupňů partnerství v lázeňství následovně.

• Úkolem státní správy je:- vytvářet vhodné legislativní prostředí (patří sem například ochrana přírodních léčivých zdrojů, vymezení lázeňských statusů apod.);- vytvářet vhodné podnikatelské klima;- přímo podporovat lázeňství ve formě státních programů, grantů apod.;- nepřímo podporovat lázeňství ve formě daňových a jiných úlev (v současné době jsou například osvobozeni provozovatelé lázeňské činnosti od platby DPH a od daně z nemovitostí).• Mezi hlavní úkoly regionální správy lze zařadit:- vytvářet regionální sdružení na podporu lázeňství;- iniciovat vznik organizací destinačního managementu a aktivně se podílet na jejich činnosti;- podporovat a zaštiťovat marketingové aktivity (např. účast na výstavách a veletrzích, vydávání společných informačních a propagačních materiálů apod.).• Také úloha komunálních orgánů4) je nezastupitelná a může spočívat v následujících aktivitách:- vlastnit lázeňská zařízení, event. je i provozovat;- podporovat lázeňskou infrastrukturu) ) (komunální služby, jako je např. úprava parků, sadů a lesoparků, rozvoj vhodné dopravní infrastruktury, nenarušující provoz lázní apod.)- pečovat o vysoký standard hygienických podmínek, především o úklid a čistotu lázeňských míst- podílet se na marketingových aktivitách lázní.• A konečně úkolem podnikatelské sféry je:- podílet se na rozvoji lázeňské infrastruktury, především ve spolupráci s regionálními a municipálními orgány;- spolupracovat se společenskými (i neziskovými) organizacemi na rozvoji lázeňství;- využívat podmínky pro úspěšné čerpání státních a mezinárodních investičních a rozvojových pobídek.Před českým lázeňstvím leží v blízké budoucnosti mnoho úkolů. Jestliže bude vydáno napospas pouhého působení tržních sil a zůstane bez dostatečné legislativní ochrany a zájmu, jestliže správně nepochopíme funkce lázeňství, může to znamenat také jeho konec v podobě, ve které ho v České republice známe po několik staletí.Ing. Pavel Attl, prorektor, Vysoká škola hotelová v Praze 8Literatura:[1] Almanach lázní ročník 2003[2] Bucharovič, S., Wieser, S.: Encyklopedie lázní a léčivých pramenů v Čechách, na Moravě a ve Slezsku, Libri, Praha 2001, ISBN 80-7277-049-7[3] Halásková, R.: Státní program podpory cestovního ruchu v ČR, In: Sborník přednášek konference „Úloha měst jako kulturních center v aktivním cestovním ruchu“, Ostravská univerzita v Ostravě, Ostrava 2002, ISBN 80-7329-014-6[3] Hofman, J.: Marketing, region a cestovní ruch,In: Sborník 4. mezinárodní konference „Cestovní ruch, regionální rozvoj a školství“, Tábor, 1999, ISBN 80-7040-336-5[3] Houdek, J.: Význam lázeňství pro místní a regionální rozvoj na příkladu města Třeboň, In: Sborník 6. konference „Cestovní ruch, regionální rozvoj a školství, Tábor 2001, ISBN 80-7040-489-2[4] Knop, K.: Lázeňství, ekonomika, management, Praha, Grada 1999, ISBN[5] Křížek, V.: Obrazy z dějin lázeňství, Libri, Praha 2002, ISBN 80-7277-092-6[6] Mlejnková, L.: Ekonomické přínosy lázeňství pro regionální rozvoj, , In: Sborník 6. konference „Cestovní ruch, regionální rozvoj a školství, Tábor 2001, ISBN 80-7040-489-2[7] Zákon č. 164/2002 Sb. – Přírodní léčivé zdroje

1 Např. v roce 2000 bylo v pod značkou Fleesensee Hotels and Sports otevřen největší rekreačně-odpočinkový areál v Göhrenu-Lebbinu v Meklenbursku-Pomořansku. Projekt financovaly Radisson SAS Hotels, TUI – dceřiná společnost Radisson Club a Dorfhotel, European Tour Courses (golf) stejně tak jako Relax Gruppe (Therme). Areál má 550 ha plochy a leží u Fleesenského jezera. Kromě jiného je zde pětihvězdičkový hotel Radisson SAS Resort Hotel, první Robinson Club a Dorfhotel v Německu, golfové hřiště a termální zařízení. Areál má kapacitu 1 700 postelí, očekává se návštěvnost ze spádového území 150 až 180 km, tj. z aglomerací Hamburku, Berlína a ze Skandinávie. Kapitálové investice dosáhli cca 200 mil. euro.2 viz Balneological use of thermal waters3 viz Dichotomie nebo soulad mezi finančním řízením podniku lázní a rozvojem mikroregionu?4 Pozn.: Úlohu komunálních resp. municipálních orgánů zpravidla vymezuje lázeňský statut. Lázeňské statuty obsahují opatření, která upravují územní rozvoj včetně stavebních zásahů, vymezují činnosti, které jsou v lázeňském místě zakázány nebo jejichž provoz je omezen. Součástí lázeňských statutů jsou také zvláštní hygienická a epidemiologická opatření, dále opatření týkající se podmínek dopravy, zajištění klidu, zásobování, kulturní činnosti, informačních služeb, sportovní a tělovýchovné činnosti v lázeňských místech.Duszniki zdrój, Polsko