Cestovní ruch a destinační management z pohledu Moravského krasu

Cestovní ruch je významným faktorem české ekonomiky. Vzhledem k tomu, že potenciál cestovního ruchu je v současné době využit jen z malé části, dá se předpokládat, že s rozvojem tohoto odvětví se mohou citelně zvýšit i příjmy státního rozpočtu. Zvýšení příjmů z CR lze dosáhnout několika způsoby, především však koordinací nabídky atraktivit a služeb v jednotlivých lokalitách, turistických oblastech a regionech a spoluprací všech zaangažovaných subjektů na tvorbě a propagaci turistických produktů.

Tato obecně známá fakta však u nás v praxi zatím stále naráží na řadu překážek, jejichž společným jmenovatelem je často nedostatečné povědomí o tom, jak by v praxi měla fungovat organizace cestovního ruchu v oblasti nebo regionu. V této souvislosti se dnes stále častěji setkáváme s pojmem „destinační management“. Řízení cestovního ruchu (destinační management) je proces, který je založen především na spolupráci a vytváření synergických efektů mezi provozovateli atraktivit, poskytovateli služeb a subjekty veřejné správy, přičemž hlavním cílem je vytvoření a propagace kvalitní a konkurenceschopné nabídky oblasti nebo regionu.

Bez spolupráce subjektů v regionech nelze vybudovat konkurenceschopnou destinaci ani zužitkovat hlavní turistický potenciál

Pro dosažení cílového efektu je třeba, aby CR byl postaven na fungující organizační struktuře, která umí využít daný potenciál, vytvářet produkty prodejné na trhu a následně je schopna zhodnotit dosaženou turistickou návštěvnost v jednotlivých regionech a konkrétních místech nabídkou služeb na požadované úrovni. Bez fungující organizační struktury je výrazně ztížen mj. i důležitý aspekt rozvoje CR – analýza trhu. Ta zahrnuje například statistická šetření na téma příjezdového cestovního ruchu, zjišťování motivace příjezdu turistů, a především důvodů, proč turisté nepřijeli, nebo v destinaci nevyužili možnosti pobytu. Všechny tyto údaje potom ovlivňují správné a efektivní kroky vedoucí k dosažení vytyčených cílů. Jedním z hlavních cílů je nabídnout návštěvníkovi dostatek atraktivit a služeb a tím jej motivovat k pobytu. Jak již bylo zmíněno, předpokladem úspěchu je partnerská spolupráce subjektů činných v cestovním ruchu v daném regionu a postup podle společné koncepce. Je zřejmé, že oblast nebo region potřebuje pro správné fungování nezávislou organizaci cestovního ruchu, která plní funkci koordinátora mezi jednotlivými subjekty a zároveň je jimi tvořena. Na platformě takovéto organizace pak vzniká koncepce cestovního ruchu dané oblasti či regionu. Klíčové je přitom to, že organizace cestovního ruchu se na problematiku dívá z pohledu maximálního využití potenciálu oblasti či regionu v návaznosti na trh, a nikoli z pohledu jednoho soukromého nebo veřejného subjektu. Jedině takovýmto způsobem může být beze zbytku využit potenciál destinace, efektivně použity soukromé i veřejné prostředky určené na tvorbu a propagaci produktů a v konečném důsledku pak mohou prosperovat všichni kvalitní provozovatelé atraktivit, poskytovatelé služeb i destinace jako celek se všemi pozitivními dopady.

V turistických oblastech v zahraničí s rozvinutým CR se osvědčily teoretické předpoklady

Subjekty činné v cestovním ruchu jsou firmy, instituce, samosprávy a jednotlivci. Patří sem například podnikatelské subjekty, hotely, významná stravovací zařízení, relaxační a rehabilitační zařízení, místní dopravci, provozovatelé památkových objektů, poskytovatelé služeb sportovních, kulturních a jiných, organizátoři společenských, sportovních a kulturních akcí a událostí a jiných volnočasových aktivit, cestovní kanceláře, ale i subjekty státního sektoru, kterými jsou kraje, města, obce, Ministerstvo pro místní rozvoj (MMR), Česká centrála cestovního ruchu – CzechTourism (CzT), vládní agentury a další organizace jako informační centra apod.

Efektivní rozvoj cestovního ruchu v úspěšných regionech je zajištěn spoluprací všech těchto subjektů, přičemž základním koordinačním prvkem a komunikačním kanálem je organizace zajišťující funkci tzv. „destinačního managementu“. Tato organizace koordinuje spolupráci mezi subjekty v turistickém regionu (destinaci) a na tomto základě tvoří produktovou nabídku regionu pro mezinárodní trhy CR. Zároveň je důležitým prvkem pro monitoring situace v turistické oblasti, kde tyto informace poskytuje mj. i samosprávě a agentuře CzechTourism a společně se pak snaží hledat ta nejefektivnější řešení pro daný turistický region nebo oblast. Při tvorbě produktů je tato organizace destinačního managementu jakýmsi garantem kvality produktů nabízených destinací a také úrovně v nich zahrnutých služeb. Vytvořené nabídky produktů pak distribuuje různými kanály na cílové trhy prakticky v celosvětovém měřítku.

Tomu však předchází mnoho práce pro zajištění komunikace subjektů v turistické oblasti, regionu, destinaci, volba společné koncepce a spolupráce při vytváření kvalitních produktových nabídek konkurenceschopných např. jiným úspěšným regionům v Evropě.

Cestovní ruch v turistické oblasti Moravský kras a okolí

Moravský kras a okolí je destinace sice malá co do rozlohy, pestrou nabídkou nejrůznějších atraktivit včetně krasové oblasti evropského významu se však řadí mezi nejvýznamnější destinace u nás. Svědčí o tom mj. i návštěvnost, která se počítá na statisíce turistů z ČR, ale i z mnoha dalších zemí. Hlavním cílem oblasti pro následující období je zejména využití potenciálu obrovského počtu turistů, kteří jsou sem přilákáni mezinárodně známou atraktivitou – propastí Macocha a přilehlými jeskyněmi. Jestliže by oblast byla schopna chovat se vůči těmto turistům jako celek, má vzhledem k počtu turistů a své rozloze nejlepší předpoklady stát se velmi úspěšnou destinací.

Organizace cestovního ruchu v Moravském krasu a okolí

V turistické oblasti Moravský kras a okolí vznikla v roce 2004 destinační agentura, která se snaží řešit alespoň některé prvky destinačního managementu a jejímž hlavním aktuálním cílem je vytvoření kvalitní a vyvážené organizace cestovního ruchu v oblasti, která by vznikla na základě potřeb všech zaangažovaných subjektů.

Veřejné i soukromé subjekty v oblasti jsou si dobře vědomy její potřeby. Vznik takovéto organizace však není jednoduchou záležitostí už proto, že je třeba v rámci spolupráce na úrovni destinace skloubit zájmy celé řady subjektů, a navíc soukromého i státního sektoru. Na rozdíl od vyspělých zemí je u nás bohužel stále ještě znát, že v důsledku historie není spolupráce mezi těmito sektory v praxi automaticky hlavní prioritou. Podnikatelé a úřady se často teprve učí efektivní komunikaci a hledají společná témata a cíle.

Obecně prospěšná společnost Management destinace Moravský kras a okolí, o.p.s. od svého vzniku sice zajišťuje některé důležité výkonné funkce jako např. monitoring a šetření profilu návštěvníků, organizaci fam tripů pro cestovní kanceláře, propagaci oblasti a plní funkci informačního kanálu, nicméně je zřejmé, že v oblasti je třeba vzniku organizace, která by řešila právě onu společnou koncepci cestovního ruchu v oblasti a byla by společnou platformou pro spolupráci všech zaangažovaných subjektů.

Soukromé subjekty fungující na trhu vnímají, že spolupráce je jedinou cestou, jak si udržet konkurenceschopnost. Veřejné subjekty tuto potřebu pociťují také, byly však zatím brzděny nejednotnou státní koncepcí, nedořešenou mj. i na úrovni krajů, Ministerstva pro místní rozvoj nebo agentury CzechTourism, dále pak nejasnou vizí rozvoje cestovního ruchu na úrovni kraje nebo regionu apod. Díky tomu se dobře myšlené aktivity v cestovním ruchu zatím velmi často dublovali a kvalitní organizaci cestovního ruchu často suplovali jednotlivé subjekty, ať už podnikatelé, obce, mikroregiony, místní akční skupiny a jiné. Tyto aktivity však nejsou vzájemně koordinované, jedná se spíše o jednorázové kroky více nebo méně účinné, které nebyly realizovány na základě společné dlouhodobé koncepce. Cílem některých těchto aktivit bývá někdy bohužel jen získání prostředků z Evropských fondů na propagaci „sama sebe“. Argumenty z oblasti cestovního ruchu pak bývají jen formalitou a prostředky v samém důsledku nebývají vždy využity efektivně. Byť nelze kritizovat jakoukoli takovou dobře myšlenou aktivitu, která je lepší než pasivní vyčkávání a kritika, je zřejmé, že merito věci je zcela jinde.

V cestovním ruchu se blýská na lepší časy

O tom, že je ale vše na dobré cestě, svědčí i to, že přednedávnem došlo k potřebnému posunu na úrovni státní i regionální. Na národní úrovni se prohloubila komunikace např. mezi agenturou CzechTourism a kraji. Konkrétně v Jihomoravském kraji byla nedávno založena „krajská“ organizace cestovního ruchu „Centrála cestovního ruchu Jižní Moravy“ a v současné době se řeší koncepce cestovního ruchu pro další období na úrovni kraje, resp. regionu. Součástí koncepce by mělo být i vymezení kompetencí mezi jednotlivými zaangažovanými subjekty, včetně destinačních organizací v jednotlivých turistických oblastech, a nastavení systému spolupráce mezi oblastmi a hlavním koordinátorem cestovního ruchu v regionu – Centrálou cestovního ruchu Jižní Moravy. Dořešení této koncepce by mohlo být i vhodným spouštěcím mechanismem pro vznik kvalitní organizace cestovního ruchu v oblasti Moravský kras a okolí za účasti soukromých i veřejných subjektů. Takováto organizace by v podstatě plnila tolik potřebnou řídící úlohu v oblasti a jasně by určovala náplň činnosti například již existující destinační agentury.

Jelikož v poslední době došlo k řadě výrazných posunů, o kterých jsem se zmiňoval, můžeme doufat, že cestovní ruch v turistické oblasti Moravský kras a okolí, jakož i v celé naší zemi je na konci období temna a nastupuje cestu k úspěchu. Jedinečnost naší země totiž předurčuje, že cestovní ruch má u nás ještě tolik potenciálu jako málokteré jiné odvětví. Věřme, že pokud si to uvědomí i více našich politiků, budeme brzy moci plně využít bohatství, které nám odkázal praotec Čech…

Text: Jiří Lamplot, ředitel destinační obecně prospěšné společnosti Management destinace Moravský kras a okolí, o.p.s.

Foto: archiv autora

Autor

• Jiří Lamplot

  Všechny moje články