Co brání úspěšným konverzím na webu?

Cílem velké většiny webových prezentací je získat co nejvyšší počet tzv. konverzí, neboli akcí v podobě nákupu, objednávky nebo registrace. Přestože může webová prezentace na první pohled vypadat krásně, z druhého pohledu může obsahovat řadu bodů nebo tzv. ničitelů konverzí, které uživatele od akce demotivují. Víte, které to nejčastěji jsou?

Předtím, než se vydáme cestou výčtu nejčastějších nešvarů, je třeba zmínit nutnost analýzy cílového publika. Kdo mají být nebo již jsou naši uživatelé? Jak se chovají? Co je pro ně typické?

Typologie návštěvníků

Udělat dobrý první dojem nemusí být, při vědomí, že váš firemní web navštěvují různé typy zákazníků, zcela snadné. Tím pádem je dobré obsah webu připravit tak, aby skutečně zasáhl co největší publikum s vědomím uspokojit potřeby jednotlivců. Pro tento účel načrtl americký odborník Jacob Nielsen, PhD., ve své studii o chování uživatelů na internetu čtyři základní skupiny zákazníků dle jejich charakteru. A jaké to jsou?

Typ „soutěživý“ – tento typ uživatelů je celkem rozhodný a jde tzv. od základu. Většinou osoba tohoto typu očekává odpovědi na otázku začínající „co“. V souvislosti s cestovním ruchem se tento uživatel zaměřuje na kategorii ubytování, místo, kde se hotel nachází a předvybraný hotel srovnává s dalšími nabídkami.

Dalším typem je „humanista“. Tento typ uživatelů vyhledává hotely s přátelským personálem, který je slušný a zároveň připraven pomoci. Současně očekává odpovědi na otázky typu „kdo“. Zákazník toho typu hodnotí zkušenosti hostů, kteří v daném hotelu byli již ubytování, protože chce mimo jiné dosáhnout vnitřního pocitu, že vybral skutečně správně. V textech na webu se hodně zaměřuje na popis, kde hledá slova jako okouzlující, historický apod. Určitě pro své rozhodnutí potřebuje také vizuální stránku věci v podobě kvalitních fotografií nebo videa.

Třetím typem je člověk s označením „spontánní“, který je trochu impulsivní a preferuje osobní přístup. Otázky typu „proč“ patří mezi jeho oblíbené. Faktickými daty tohoto uživatele příliš neoslovíte, ale informací o tom, zda mu váš personál pomůže s výběrem správné restaurace nebo klubu už ano. A také náležitosti typu měkké ručníky či kvalitní toaletní potřeby budou vašimi plusovými body. Při procházení textu na webové prezentaci zajímají tohoto uživatele hlavně informace o mimohotelových aktivitách v podobě nabídky restaurací, nákupních možností či zábavy.

A posledním typem je „metodik“ neboli uživatel, který miluje fakta a rád je dostává v logické struktuře. Jak se tento typ ptá? Otázky „jak“ jsou jeho nebo jejími favority. Osobní přístup není u tohoto typu tak důležitý, jako informace o check-in/out, cenách, co je součástí pobytu atd. „Metodik“ si vaše webové stránky důkladně prohlédne a uspokojí ho rychlá fakta bez zbytečné omáčky kolem. Stejně jako jiní uživatelé, ale s větším důrazem, přihlédne také k tomu, zda máte na webu mapu s jasnými instrukcemi, jak se k vám dostat.

Zabijáci konverzí

Trochu filozofická analýza publika bude určitě dobrým startovním bodem, ale následují další kroky vedoucí k efektivnímu a úspěšnému online prodeji. V následujících bodech naleznete výčet nejčastějších zabijáků konverzí.

Rezervační stránka hotelu Perivolas

První dojem a USP – Zatímco v běžném životě udělat první dojem trvá několik vteřin, na internetu je těch vteřin potřeba o polovinu méně. Uživatelům stačí skutečně jen minimum času na to, aby se rozhodli, zda budou v procházení vaší webové prezentace pokračovat. Z tohoto důvodu se snažte, aby ten dojem byl co nejlepší. Na svém webu zdůrazněte, v čem jste odlišní od konkurence a maximálně vyzdvihněte svou unique selling proposition (USP – unikátní konkurenční výhodu), kterou se snažte intenzivně komunikovat.

Pomalé načítání stránky – Současná doba komunikace je velmi rychlá a klienti očekávání, že dostanou informace hned a že se navštívená stránka načte bez problémů. To se vztahuje zejména na ty uživatele, kteří pro surfování na internetu využívají mobilní telefony. Platí nepsané pravidlo, že jakmile se stránka nenačte do 3 vteřin, pak uživatelé odcházejí a informace hledají u jiného zdroje. V příkladu hotelu Perivolas se uživatelům zobrazí zelený pruh a vybídnutí k čekání. Doba čekání však je v tomto případě bez úspěšného zakončení, takže je velký předpoklad, že uživatelé obratem ze stránky odejdou.

Je tedy důležité průběžně rychlost načítání stránky kontrolovat. V případě, že je načítání pomalé, podívejte se na datovou velikost obrázků, které jsou velmi často příčinou zpomalování webu. Pokud je datová velikost obrázků v pořádku, pak je dobré nechat vašeho programátora stránek zanalyzovat celkovou strukturu webu a zjistit, zda některé fragmenty nezpůsobují zpomalování.

Špatná navigace – Nejasná navigace na webu velmi často brání návštěvníkům stránky provést rezervaci nebo objednávku. Sami si můžete zkusit odpovědět na otázku, jak mohou návštěvníci objednávku provést, pokud se na webu jen horko těžko orientují. Navigace na webové prezentaci by měla být jasná a hlavně intuitivní.

Landing page hotelu Perivolas

Chybějící výzva k akci – Nikdy nespoléhejte na to, že návštěvníkům vaší stránky je hned jasné, co mají na stránce udělat! Obdobně jako při komunikaci na sociálních sítích, kde je dobré vždy fanoušky vyzvat ke sdílení, komentování a podobně, to samé platí i na webu. Jasně svým návštěvníkům řekněte, co mají na vašich stránkách udělat, tj. zaregistrovat se, vyžádat si informace, rezervovat nebo objednat. Zároveň jim v rámci své nabídky nedávejte příliš mnoho možností, neboť takto ohrožujete úspěch celé akce v tom, že si zákazník nevybere. Proto je dobré, aby na cílové stránce (landing page) byla vždy jenom jedna akce.

Nekvalitní webcopy – Hezké grafické zpracování pro vytvoření výborného prvního dojmu je nezbytné, ale s tímto jde ruku v ruce také obsah. Dlouhé statě dnes nikdo již nečte a návštěvníka naopak odradí. Rozdělte své texty do odstavců, přidejte podnadpisy, tučně zvýrazněte podstatná klíčová slova. Využijte také odrážky, protože někteří uživatelé (tzv. metodici) je velmi ocení.

Nulová kreativita – Při vytváření landing page popusťte uzdu své fantazii. Kvalitní texty a obrázky budou určitě dobrým a nezbytným stavebním kamenem, ale co třeba zkusit stránku doplnit videem? Představte svůj hotel prostřednictvím krátkého videa plného emocí a přímo zákazníkovi ukažte, co všechno může právě u vás prožít. A vedle videa umístěte tlačítko s výzvou k akci.

Tlačítko nemotivuje k akci – Tlačítko na landing page, jehož prostřednictvím mají uživatelé provést vámi požadovaný úkon (objednávku, registraci), musí na stránce pomyslně vyčnívat, aby si ho uživatelé skutečně všimli a aby neustále přitahovalo jejich pozornost. Zkontrolujte, zda barva tlačítka nesplývá s barvou pozadí, a není tak pomyslně neviditelné. Tlačítko by vždy mělo uživatele motivovat ke kliknutí. V případě landing page řeckého hotelu Perivolas (obrázek 2) musíte být hodně pozorní a možná si vzít i lupu, abyste si šedivého nápisu „submit“ všimli.

Ukázka dobře zpracované landing page

Tlačítko a první načtení stránky – Když se stránka napoprvé načte, vidí vaši uživatelé tlačítko? Nebo musí po stránce rolovat a pak na ně někde vykoukne? Nejlepší variantou je, když se tlačítko zobrazí hned při prvním načtení stránky a uživatelé se nemusejí již nikam posunovat. V příkladu na obrázku 3 je ukázka formuláře pro zaslání materiálů. Na stránce je tlačítko viditelné hned při prvním načtení a podpořeno šipkou, abyste si ho skutečně všimli.

V horní části boxu je umístěn chytlavý a výstižný titulek v kombinaci s dobře zvoleným obrázkem, krátkými doplňujícími informacemi včetně reference hosta. Takto uživatel dostává všechny nezbytné informace na jednom místě a je velký předpoklad, že akce bude provedena.

I když se to mohlo v úvodu článku zdát příliš komplikované, stačí učinit několik málo kroků pro to, aby webová prezentace vylepšila své skóre a byla v generování konverzí úspěšnější. Jistě ještě existuje celá řada dalších překážek či bodů, které mohou konverzím bránit. Výše uvedené se sice vyskytují nejčastěji, zároveň se na ně ale často zapomíná.

www.destmark.eu

Ing. Kateřina Rotterová MBA

Autorka textu je ze společnosti Destination Market­ing, zaměřené na strategický on-line marketing, public relations a koncepční využití sociálních sítí pro oblast cestovního ruchu.

katerina.rotterova@destmark.eu
Tel: +420 605 376 527
http://www.destmark.eu/