Co odhalily letní mystery návštěvy v certifikovaných TIC?

V létě 2018 proběhl opět ve spolupráci s Asociací turistických informačních center ČR pravidelný mystery výzkum ve všech certifikovaných turistických informačních centrech v České republice (dále jen TIC). Výsledky tohoto výzkumu jsem společně s agenturou Ipsos, která nám zajišťovala sběr dat, prezentovala již na podzimním členském fóru A.T.I.C. ČR v Kutné Hoře. A nyní bych ráda představila detailní výsledky tohoto výzkumu také čtenářům časopisu COT.

Proč agentura CzechTourism takový výzkum vůbec realizuje?

Pokud se podíváme na statistiky cestovního ruchu, vidíme rostoucí trend, a to jak globálně, tak i v případě České republiky. Rostou nám příjezdy zahraničních, ale i domácích turistů a roste nám i celková návštěvnost turistických informačních center. Cílem agentury CzechTourism je poskytnout všem turistům relevantní informace o Česku v kterékoli fázi jejich dovolené či výletu. Ať teprve cestu plánují, nebo jsou již přímo v dané destinaci. A právě turistické informační centrum bývá pro mnohé z nich jedním z prvních míst, kam se v daném místě vypraví. Do informačního centra si lidé rozhodně nechodí pouze kupovat pohlednice či turistické známky, ale velmi často zde hledají tipy na zajímavé akce v okolí, ptají se na cestu či otevírací doby hradů, zámků a muzeí.

První dojem z této návštěvy mnohdy výrazně ovlivní názory a celkový vztah turistů k dané oblasti, potažmo u cizinců k celé České republice. Jak uvádí Pavel Hlaváč, prezident A.T.I.C. ČR: „Ne nadarmo je naším mottem TURISTICKÁ INFORMAČNÍ CENTRA – PRVNÍ KROK NA VAŠICH CESTÁCH.“

Graf – Vývoj indexu u klíčových parametrů v letech 2013–2018

Zdroj: CzechTourism

Výzkum jsme začali v menším rozsahu realizovat již v roce 2012 a naším hlavním cílem je popsat úroveň služeb z hlediska měkkých i tvrdých dovedností a poskytnout provozovatelům zpětnou vazbu o činnosti infocenter. Naším společným cílem (tedy agentury CzechTourism, A.T.I.C. ČR i samotných TIC) je stálé zlepšování úrovně poskytovaných služeb a snaha co nejlépe reagovat na měnící se potřeby zákazníků. A proto je realizace marketingového průzkumu jednou z možností, jak získat objektivní a nezávislá data o současné situaci.

Jak takový výzkum probíhá, jaké jsou jeho výhody či nevýhody a na co si dát pozor?

Zvolili jsme metodu tzv. mystery shoppingu (resp. mystery návštěv). Tento druh výzkumu se velmi často využívá například ve finančním sektoru. Jedná se o fiktivní návštěvu, kdy předem velmi dobře proškolený mystery shopper navštíví danou pobočku, v našem případě TIC, a zhodnotí řadu parametrů. Obsluha TIC by neměla mystery shoppera poznat. Výhodou je tedy testování v reálném prostředí a čase. Vzhledem k tomu, že se testují nejen tvrdé parametry, ale i měkké ukazatele (například „první dojem návštěvníka“, „kvalita obsluhy“ neboli schopnost poskytnout požadované informace, atraktivita jejich podání a aktivita pracovníka, nevýhodou může být jisté subjektivní hodnocení. Abychom toto alespoň částečně eliminovali, musí mystery shopper řádně popsat a odůvodnit, proč byl případně s daným parametrem nespokojen.

Získané informace mystery shopper ihned po návštěvě zaznamenává do on-line aplikace pomocí tabletu či smartphonu, do aplikace vkládá i fotografie a další informace, které nám slouží zároveň ke kontrole, že návštěva skutečně proběhla.

Výzkum mapuje plošně na celém území České republiky všechna certifikovaná turistická informační centra, kterých bylo v době šetření 439. Šetření probíhalo v hlavní sezoně, konkrétně 11. 6. až 15. 9. 2018.

Jaké konkrétní parametry sledujeme a hodnotíme a jak se vyvíjejí celkové indexy hodnocení v čase?

Při hodnocení vycházíme ze základních parametrů, které by měla všechna certifikovaná TIC splňovat a jsou součástí udělení certifikace. Dále se také zaměřujeme na soft skills pracovníků, dostupnost TIC pro handicapované osoby atd.

Mezi klíčové parametry patří:

• Exteriér a první dojem – čistota prostor před i uvnitř TIC, orientace v TIC, zda se obsluha věnuje zákazníkům, jak probíhá uvítání (pozdrav, oční kontakt atd.),
• Interiér a vybavenost TIC – zda mají aktuální propagační materiály, zda je k dispozici mapa,
• Pracovníci TIC – zda vystupují jako profesionálové s dobrou znalostí regionu či zda umí aktivně a zajímavě představit nabídku regionu.
   

Celkový index hodnocení v loňském roce ukázal 87 procent. Jednotlivá hodnocení byla obecně vysoká, a proto je průměr celkového indexu ovlivněn ojedinělými nízkými hodnotami. Za poklesem oproti roku 2016 stojí i větší podíl zavřených TIC (v době, kdy měla být podle otevírací doby otevřena a ani na dveřích nebyl uveden důvod uzavření). Toto je podle mne jeden z bodů, který se dá velmi snadno v budoucnu napravit, a to správným označením otevírací doby či upozorněním na výjimečně uzavřené TIC. Předejdeme tak rozzlobených návštěvníkům, kteří stepují před zavřenými dveřmi v domnění, že si pracovník třeba jen odskočil na toaletu.

Parametry týkající se exteriéru i interiéru mají téměř maximální bodové hodnocení (95 a 96 %). Hodnocení pracovníků (obsluhy TIC) už má hodnotu lehce nižší (87 %) a protože má největší váhu při propočtu celkového indexu, nyní se zaměřím zejména na tuto oblast, kde je rozhodně ještě prostor pro zlepšení.

Obsluha TIC působí profesionálně, nicméně často chybí aktivní přístup. Nižší aktivita a „zainteresovanost“ pak nepůsobí na turisty věrohodně, a tím klesá i potenciální motivace navštívit dané místo, akci apod. Vím, že toto může být například ve velmi frekventovaných TIC těžké zajistit, roli hraje také mnohdy neznalost daného regionu. Pokud sám pracovník region nezná, těžko může s nadšením a aktivně představovat jednotlivá místa a atraktivity v kraji. Toto považuji za bod, který je potřeba řešit dlouhodobě. Zřizovatelé a majitelé TIC by měli poskytnout svým zaměstnancům příslušné školení a určitě by je měli alespoň občas poslat do terénu, aby se stali odborníky a mohli předávat informace z vlastní zkušenosti. Posledním bodem je samotná „aktivní komunikace“. Pokud to podmínky TIC umožní (nestojí v řadě dalších deset turistů, kteří čekají na obsloužení), doptejte se, co konkrétně turista očekává, jak rád tráví dovolenou a podobně. Pak můžete vhodně nabídnout akci, doprovodný program přímo pro něj šitý na míru. Většina zákazníků tento přístup ocení.

Pokud se ovšem ptají pouze na nejbližší odjezd vlaku a vy jim poradíte, že vlak odjíždí za deset minut, pak toto doporučení postrádá smysl… Jinými slovy, pracovník TIC to mnohdy nemá jednoduché a musí vhodně odhadnout, do jaké míry se může aktivně doptávat a kdy už je to nevhodné.

Které kraje získaly „jedničku“ a které „dvojku“?

Pomyslný zlatý pohár v mystery návštěvách TIC (a tedy nejlepší průměrné hodnocení) v roce 2018 vybojovaly Plzeňský a Královéhradecký kraj (oba získaly shodně 92 %).

Naopak nejslabší hodnocení byla v krajích Jihomoravském, Jihočeském a Vysočina (81–84 %). Mnohdy si tyto kraje pohoršily zejména kvůli většímu podílu zavřených TIC (v době, kdy měla být podle otevírací doby otevřena a ani na dveřích nebyl uveden důvod uzavření). Nezoufejte, vše se dá napravit, stačí informovat TIC o těchto nedostatcích a věřím, že v dalším šetření, které bychom rádi zrealizovali v roce 2020, se dostanete na přední místa. Pomoci by měla i skutečnost, že každé TIC získalo svoje vlastní hodnocení a ví tedy, v čem si vedlo dobře, a kde jsou drobnosti, na které se mohou zaměřit. Z vlastní zkušenosti bych chtěla říci, že bodové hodnocení nad 80 procent je v oblasti služeb opravdu vysoké!

Obr. Jak si TIC vedla v krajích?; Zdroj: CzechTourism

V průběhu celého výzkumu jsem byla v kontaktu s Pavlem Hlaváčem, prezidentem A.T.I.C ČR, Marií Juránkovou a Janem Kratochvílem (pracovníky našich dvou TIC) i řadou dalších kolegů. Všem a zejména agentuře Ipsos děkuji za zdárnou spolupráci při realizaci výzkumu. Závěrem jsem některým výše zmíněným pro zpestření položila pár otázek.

Pane Hlaváči, jak tento výzkum hodnotíte vy osobně?

Tento výzkum osobně považuji za velmi vydařený a přínosný pro všechny strany. Doplňuje naše další aktivity při rozvoji služeb TIC. Spolupráci s agenturou CzechTourism v tomto ohledu vidím jako bezchybnou a určitě budu rád za realizaci tohoto výzkumu i v budoucnosti.

A jak se na celou problematiku dívá můj kolega z praxe Jan Kratochvíl vedoucího TIC na Staroměstském náměstí?

V TIC CzechTourism vedeme prakticky nepřetržitý výzkum, protože každý den zjišťujeme zájmy našich návštěvníků a na základě jejich výpovědí šijeme plán takříkajíc na míru. Na rozdíl od jiných TIC toho „našeho“ turistu teprve chceme nalákat k návštěvě regionu anebo podpořit jeho myšlenku či potvrdit záměr nějaké místo v Česku navštívit, a to i s výhledem do budoucnosti. Mnoha kolegům v našem týmu se to daří skvěle. Mystery shopping nám pomáhá popsat situace, kde se lze ještě zlepšovat, či ukazuje, co brání rozvoji TIC. Víme dobře, že infocentrum je tak dobré, jací lidé v něm pracují.