Po Německu a Polsku se tentokrát v seriálu věnovaném cestovatelským zvyklostem turistů z klíčových incomingových trhů zaměříme na Švédsko. Opět půjde o výsledky marketingového průzkumu realizovaného Institutem turismu agentury CzechTourism v závěru loňského roku.

„Více než polovina obyvatel Švédska vyráží pravidelně na zahraniční dovolenou. Pro třetinu z nich je hlavním důvodem rekreační turismus, pod kterým si představí zejména pěší výlety, méně akční sportovní aktivity, moře, koupání v přírodě, ale i vodáctví. Další dvě vyrovnané skupiny tvoří lidé cestující za historickými památkami či regionální turistikou, a právě v těchto dvou aspektech má Česká republika rozhodně co nabídnout,“ uvádí Soňa Machová, vedoucí oddělení marketingového výzkumu agentury CzechTourism.

Jak nás hodnotí švédský turista v porovnání s konkurenčními státy

Alespoň částečné povědomí o České republice má 82 % švédských turistů, Českou republiku pak přímo navštívila zhruba polovina (což je odhadem 2,6 milionu švédských turistů) a potenciální návštěvu ČR deklarují dvě pětiny (2,2 milionu).

„Česká republika je jednoznačně vnímána jako zajímavá, historická země, s výhodným poměrem kvality a ceny. Ze středoevropských zemí je atraktivnější pouze Rakousko. My jsme spolu s ním a s Německem v TOP 3. V hodnocení pak za námi zůstávají s velkým odstupem další středo- či východoevropské státy,“ doplňuje Soňa Machová.

Graf 1 – Charakteristiky vyznavačů jednotlivých produktů

Pokud se detailně podíváme na jednotlivé parametry, je patrné, že například Rakousko je vnímáno jako atraktivní destinace pro lyžování či pěší turistiku a v tomto ohledu Česká republika nemůže plně konkurovat.

A pokud bychom se chtěli porovnávat s Německem, pak Německo má image organizované země vhodné pro pohodlnou dovolenou, zatímco Česko je v tomto smyslu vnímáno jako „lehká exotika“. To je bohužel dáno i tím, že švédský turista mnohdy nemá dostatek potřebných informací a kromě Prahy toho zatím z České republiky moc nezná. Nedostatek informací je bohužel hlavní a mnohdy jedinou bariérou k návštěvě, což je na jednu stranu pozitivní zjištění, na druhou stranu je to „běh na dlouhou trať“ v nastavení a budování cílené komunikace. Naopak přímá zkušenost s Českou republikou, která je veskrze pozitivní, nám pomáhá dík WOM efektu (word-of-mouth) posouvat Česko na seznam míst, které by měl švédský turista navštívit.

Kombinace kulturního a regionálního turismu

Vzhledem k image země, k očekávání švédských turistů, i k tomu, co konkrétně Česká republika může nabídnout, je patrné, že největší potenciál je v kombinaci regionálního turismu a návštěvy historických a kulturních památek. Této skutečnosti nahrává i pozitivní hodnocení Švédů, kteří již Česko navštívili.

Kulturní turismus aneb „poznávání památek“

Přibližně pětina obyvatel Švédska uvádí návštěvu památek jako hlavní náplň svých dovolených. Mají velmi široký okruh konkrétních cílů od zřícenin, kostelů, hradů a historických měst přes muzea a galerie až po technické památky či geoparky. Lákají je i památky UNESCO. Primárně si s poznáváním spojí Itálii, Francii, Řecko, ale i Německo. Při cestování považují za důležité zažít jiné prostředí, než je to jejich doma, přijet do města s jinou kulturou a poznat jeho historii, což je inspirující a dodává jim to pocit, že doopravdy žijí. Dalším velkým benefitem je skutečnost, že při cestování rozšiřují své znalosti a zjišťují, zda to, co se dočetli v knihách, je pravda.

O památkách očekávají informace hlavně z oficiálních zdrojů, a to před samotnou návštěvou dané destinace. Jen minimum turistů si hledá informace o destinaci až na místě. Média a neoficiální weby využívají jako zdroje taktéž, nejde však o primární kanál.

Česká republika je z tohoto pohledu lákavá destinace, pouze si ji turisté zatím spojí většinou jen s Prahou. Přitom celkově nabídka Česka velmi dobře koresponduje s požadavky turistů vyhledávajících poznávání a památky. Ti zde, dle vlastních slov, nacházejí příjemné prostředí, dostatek historických zajímavostí, zajímavé/tematické prohlídky i kvalitní veřejnou dopravu. Negativní reakce je pouze na finanční náročnost vstupů u jednotlivých atraktivit. „Při komunikaci památek je zapotřebí brát také v potaz jejich případnou přeplněnost turisty, protože toto je jeden z možných negativních aspektů, na které švédští turisté poukazují. Je proto vhodné komunikovat méně navštěvované památky (s dobrou dostupností z Prahy) a snažit se posílit mimosezonní měsíce, kdy ještě nejsou památky obecně přeplněny turisty,“ dodává Soňa Machová.

Regionální turismus aneb „ochutnávání“ destinace

Téměř tři čtvrtiny Švédů se alespoň občas vydají na regionálně turistickou cestu, pro pětinu z nich se jedná o preferovaný typ dovolené. Pod regionálním turismem si představují návštěvu farmářských trhů, poznávání tradic a ochutnávání regionálních pokrmů a nápojů. Primárně si s ním spojí Itálii, Španělsko, ale také středoevropské země jako Německo, Rakousko a Českou republiku. Regionální turismus si Švédové spojují s regionálními produkty. Preferují spíše praktické výrobky, které mají nějakou funkci nebo se dají zkonzumovat. Více u nich bodují např. různé oleje, alkohol, med, sladkosti nebo jiné potraviny než klasické suvenýry typu přívěšků na klíče nebo magnety. Především ženy také často vyhledávají přírodní a místně vyráběnou kosmetiku.

Graf 2 – Co je pro Švédy při výběru dovolené důležité

Co se týká lokálních českých produktů, nejčastěji si vybaví české sklo a křišťál, český porcelán, lázeňské oplatky či Becherovku. Tuto skupinu turistů potěší především dostatek kulturních akcí a větší množství atrakcí a zajímavých míst v blízkém okolí. Toto vše hodnotí v Česku velmi kladně, spokojenosti napomáhá i poměrně kvalitní veřejná doprava. Jako únosnou hodnotí i finanční náročnost cest po českých regionech.

Lázeňství a wellness – prostor pro zlepšení služeb i komunikaci

Pod lázeňstvím si Švédové představí primárně léčebné procedury a wellness aktivity, rádi je ale doplní koupáním v přírodě či gastrozážitky. Jedním ze zásadních zjištění je skutečnost, že oproti jiným národům netráví Švédové v rámci tohoto typu dovolené více než 1–2 noci. Obecným motivátorem je prakticky vždy představa dovolené, která má omlazující, zklidňující a relaxační účinky na mysl, tělo i duši.

Spontánně si většinou Českou republiku s tímto stylem dovolené nespojí. Ve střední Evropě jmenují častěji Polsko, které je dostupnější vzhledem k poloze nebo maďarské termální lázně. Největšími bariérami je opět neznalost českého lázeňství, preference jiných zemí nebo domácího wellness pobytu. Při lázeňském pobytu potřebují Švédové hlavně kvalitní ubytování, krásné okolí a širokou nabídku procedur. To vše Česko splňuje. Pokulháváme však v nabídce dostatečně kvalitního stravování, taktéž ceny procedur jsou u nás na Švédy vysoké. Navíc řadu benefitů, které Česko má (tradice, kulturní vyžití atd.), lázeňští hosté v tomto ohledu nevyhledávají. Taktéž jejich zkušenosti jsou často rozdílné, mnoho švédských turistů odjíždí z Česka spokojených (41 %), řada jich je však s návštěvou nespokojena (27 %). Nabídka České republiky tak podle slov švédských turistů v tomto segmentu neodpovídá jejich představám a požadavkům.

Aktivní turismus – krásná příroda, ale nekvalitní a nebezpečné cyklostezky

Za aktivní turisty se ve Švédsku považuje necelá desetina dospělé cestující populace, tedy přibližně půl milionu obyvatel. Alespoň někdy jich však na aktivní dovolenou vyrazí celých 40 %. Primárně si pod tímto typem dovolené představují lezení, cykloturistiku a adrenalinové sporty. Nejčastěji pak jezdí s partnerem či partnerkou, s rodinou nebo se skupinou přátel. Průměrná dovolená je v přepočtu přijde na více než 15 000 Kč na osobu. Pro aktivní Švédy je nejdůležitější příroda a čistota prostředí, kterou si chválí i u nás. Spokojeni jsou taktéž s kvalitou a výběrem ubytování. Na druhou stranu nejsme v tomto směru příliš vyhledávanou destinací – volí spíše země s odlišným klimatem (teplo a slunečno) a přírodou, jako je např. Španělsko.

Velkým nedostatkem Česka jsou také stezky/tratě, kterých je u nás málo a jsou hodnoceny jako nekvalitní či dokonce nebezpečné. Bohužel to vše pak vede řadu turistů ke zklamání z návštěvy České republiky.

Zdroj dat: Institut turismu agentury CzechTourism. Primární výzkum zajistila v roce 2017 agentura NMS Market Research.