V prvé řadě bychom si měli přiznat, že pokud půjdeme do detailů, někomu by se mohlo zdát, že GDPR primárně není ochrana osobních údajů, ale excelentní výsledek lobbingu poradenských společností a efektivní nástroj na budoucí likvidaci jakékoliv firmy. S mými klienty už v marketingu konkrétní řešení máme.
Co znamená GDPR pro hotelový marketing?; Foto: Shutterstock.com
|
V současné době jsou pravidla týkající se shromažďování údajů o hostech (nebo potenciálních hostech) poněkud flexibilní. Hoteliéři už dávno mohou být obezřetní ve formulacích a používat „opt-outs“ k vyžádání souhlasu s registrací zákazníků do databází k rozesílání různých newsletterů a e-mailových kampaní. Obecný souhlas je možné použít k registraci do jakéhokoli počtu takových seznamů, čímž má třeba hotelová skupina nebo řetězec vícero způsobů, jak oslovit potenciální hosty.
To vše se změní vlivem GDPR. Explicitní souhlas znamená, že hotely musejí: vysvětlit zákazníkovi, jaké údaje zaznamenávají (charakter údajů), vysvětlit zákazníkovi, proč tyto údaje zaznamenávají (účel údajů) a vysvětlit zákazníkovi, kdo o údaje žádá (totožnost správce dat), a kdo bude mít k těmto údajům přístup a na jak dlouho. Konečným výsledkem je, že osoba, o které shromažďujete údaje, plně rozumí tomu, jaké údaje chcete a co s nimi plánujete dělat. Zákazník vám pak může poskytnout jednoznačný a časově omezený souhlas. A ten musíte archivovat. A respektovat.
Složitá část pro hoteliéry však spočívá v tom, že souhlas, který vám někdo dává, se vztahuje pouze na účel, který jste výslovně deklarovali. V minulosti mohli hoteloví „salesové“ jednou provždy získat e-mailovou adresu se souhlasem a poté ji znovu použít pro různé kampaně a bulletiny. Nicméně s novými pravidly GDPR, které se od května 2018 zavedou, už tomu tak není. Pokud jste získali e-mail pro newsletter, musíte znovu požádat o výslovný souhlas pro e-mailovou kampaň a tak dále.
To vše činí marketing pro obyvatele EU nebo lidi v EU náročnější a to by mohlo omezit počet hostů, které díky své e-marketingové činnosti dostanete do hotelu. Protože jsem od podstaty zaměřen na hledání něčeho pozitivního, tak bych možná mohl říci, že pozitivní je, že ti, kdo dávají souhlas, pravděpodobně budou více angažovanými a loajálnějšími hosty. Že to budou myslet s hotelem víc vážně. A že pokud to budeme myslet s marketingem vážně i my, partnerství bude o kvalitě, ne o kvantitě. Úspěšnost správných kampaní se zvýší. A naopak.
GDPR bude mít dopad na řadu způsobů, kterými se hotely snaží zaujmout a získávat hosty. Explicitní souhlas není něco, co by mohlo být získáno jen tak mimochodem. Bude to mít velký vliv na design uživatelských zkušeností, takže zapomeňte na všeobjímající malý textík o zákonu 101 v zápatí s předvyplněným zaškrtnutým políčkem „ANO“ u „souhlasím“. Hotely v budoucnosti nebudou moci používat jednoduché, obecné prohlášení nebo odkazy na jiné stránky. Jejich sdělení budou muset být explicitní a jasná, což znamená, že zákazníkovi předložíte jasné informace předtím, než vám udělí souhlas.
Výzvou z hlediska digitálního marketingu je, že hotely musejí být vůči zákazníkovi zcela transparentní, což však může vést k tomu, že se na webových stránkách a mobilních appkách budou zobrazovat rozsáhlá ujednání, která nakonec zhoršují zkušenost uživatele. Uživatelé Apple, vzpomeňte si na dvacetistránkové podmínky při každé aktualizaci iTunes. Nikdo je, kromě Sheldona Coopera, pořádně nečteme. Přechod od implicitního souhlasu a „opt-outu“, k výslovnému souhlasu, způsobí narušení typických designových uživatelských vzorů. To bude znamenat minimálně nové šablony na webech a appkách. Výzvou je pokrýt dodržování předpisů a současně zajistit zachování jednoduchosti navigace z pohledu zákazníků.
Vytvoření nejlepšího možného uživatelského zážitku, který bude kompatibilní se službou GDPR, bude vyžadovat značné úsilí, konkrétně přihlášení k odběru newsletteru nebo speciální nabídky. To vše proto, aby zákazníci pochopili, proč shromažďujete tyto informace a jak se budou používat, což se pak může následně projevit jak v návrhu šablony, tak v samotném uživatelském designu. A kdo uspěje? Budou to právě ty hotely, které pochopí a splní podmínky zákona už dnes.
Vážení čtenáři, Váš oblíbený portál Celyoturismu.cz bude v horizontu 3 měsíců uzavřen. To podstatné z cestovního ruchu – vývoj, statistiky, analýzy, legislativní problematiku atd. – proto nově najdete na zpravodajském portálu Hospodářské komory ČR www.komoraplus.cz a také ve...
Krajský soud v Brně potvrdil pokutu 8,3 milionu korun, kterou rezervačnímu portálu Booking.com uložil v roce 2019 Úřad pro ochranu hospodářské soutěže (ÚOHS). Vyplývá to z rozsudku zveřejněného na elektronické úřední desce soudu.
Ministerstvo pro místní rozvoj pracuje na novele, která umožní obcím regulovat sdílené ubytování typu Airbnb na jejich území, ale také jasně odliší příležitostný pronájem od hotelových apartmánů. V tiskové zprávě o tom informoval mluvčí ministerstva pro místní...
