Destinační management – jak na něj na internetu?

Cestovní ruch je odvětví založené na poskytování služeb, které většinou zákazníci „nemohou“ jednoduše dopředu otestovat a pak případně vrátit. Zákazníci podstupují vždy určité riziko. Celková spokojenost zákazníka s využitím služeb (návštěvy destinace, regionu) je samozřejmě ovlivněna kvalitou ubytování, restaurace, atraktivity oblasti a řadou dalších faktorů.

Turisté se proto snaží získávat dopředu co největší množství informací, aby byli na svoji cestu připraveni a eliminovali případné zklamání ze špatných služeb. Více než 90 procent z nich hledá tyto informace na internetu a snaží se zvolit pro sebe tu nejlepší variantu. Dá se říci, že cestovní ruch se stal a vždy bude pomyslným průkopníkem v aktivním marketingovém využívání internetu, neboť internet je pro toto odvětví téměř nejvýznamnějším a nejdůležitějším informačním zdrojem. Pojďme se společně podívat na některé významné okruhy, na které by se při propagaci destinace nebo regionu nemělo zapomínat.

Webová prezentace – stavební kámen

Nezbytnou součástí každé prezentace, ať už destinace nebo regionu, by měly být dobře zpracované webové stránky, které obsahují dostatek přínosných informací. Profesionálně zpracovanou webovou prezentaci je nutné brát jako základní stavební kámen v marketingu cestovního ruchu.

Webové stránky by měly být připraveny tak, aby internetový uživatel snadno našel všechny požadované informace. Je třeba umožnit snadnou navigaci na stránkách a nabídnout kvalitní obsah jak v textové, tak i v multimediální podobě. Při přípravě textů je třeba mít na paměti, že uživatelé neradi čtou dlouhé texty, ale text zprvu pouze „skenují“. Proto je vhodné připravovat kratší texty, dělené do odstavců (optimálně o rozsahu 25 až 40 slov), využívat podnadpisy, zvýraznit klíčová slova, fráze a odrážky. Díky těmto prvkům je text snadněji čitelný. Kvalitní obsah by se měl stát hlavní dominantou webu, neboť jak se říká v angličtině „content is the king“ a zde to platí dvojnásobně. Součástí webu by měly být i kvalitní obrázky a videa, které velmi dobře fungují při přesvědčování uživatele, že právě ten váš region nebo destinace jsou ty nejlepší.

Možná vás napadne, jak ještě více uživateli usnadnit práci se stránkami destinace nebo regionu a motivovat ho k návštěvě? Připravte jim například tzv. „travel planner“, prostřednictvím kterého mohou snadno naplánovat svoji dovolenou. Před cestou každý z nás prochází celou řadu stránek, což někdy může být unavující až demotivující. Proč tuto práci návštěvníkům neusnadnit? Pomocí travel planneru uživatelé snadno naplánují svoji cestu, dostanou aktuální informace o koncertech, zajímavých výstavách nebo akcích, které se v daném místě právě konají. Po dokončení plánování si uživatel vytiskne itinerář své cesty, včetně mapy a může vyrazit.

Dalším zajímavým doplňkem webových stránek mohou být virtuální brožury, které uživatelům dávají možnost listovat on-line „skutečnou“ brožurou. Někteří internetoví uživatelé preferují „listování“ on-line brožurou před pročítáním dlouhých textů. Zároveň pokud již připravujete brožury pro tisk v PDF formátu, pak už není příliš komplikované připravit i její on-line verzi. Pokud nechcete vytvářet on-line brožury, pak alespoň umožněte uživatelům jejich stažení v PDF a následné vytištění.

U přípravy každé webové prezentace by se také nemělo zapomínat na důležitý bod, kterým je optimalizace stránek pro vyhledávače (tzv. SEO). Kvalitní optimalizace pak stránkám zajistí vyšší pozice ve výsledcích přirozeného vyhledávaní např. na Google, Seznam, Yahoo a vaše webové stránky uživatelé snadno naleznou a navštíví.

Od Facebook pages až po strategii pro sociální média

Internet se však v poslední době stal médiem, kde se nemusí informace jen vyhledávat, získávat, ale také sdílet. Tyto informace jsou dnes sdíleny nejenom destinacemi prostřednictvím jejich národních turistických centrál, ale také uživateli samotnými, kteří se velmi rádi pochlubí, kde strávili dovolenou, podělí se o své pozitivní, ale také i negativní zážitky a zkušenosti. Tento zlom v komunikaci s sebou přinesly sociální sítě typu Facebook, Twitter a další.

Téměř všechny sociálních sítě a další typy virtuální komunikace jsou dnes zajímavé nejenom pro zákazníky, ale také pro dodavatele. Sociální sítě si získaly pozornost téměř všech průmyslových odvětví a cestovní ruch není výjimkou, a právě pro tento obor se stávají nedílnou součástí každodenní marketingové komunikace.

Některé destinace, regiony, ale také města se rozhodly vstoupit na pole sociálních sítí, neboť si uvědomují přínosy, které by jim mohly přinést v marketingové propagaci. Celkový potenciál sociálních sítí pro prezentaci je vysoký, neboť počet uživatelů, který můžeme oslovit, se den ode dne zvyšuje. Jedny z posledních statistik uvádějí, že Facebook má celosvětově více než 450 mil. aktivních uživatelů. Každý uživatel má v průměru okolo 130 přátel, denně na Facebooku stráví téměř 55 minut, je fanouškem alespoň dvou facebookových stránek (tzv. page) a členem 12 skupin (tzv. group). Výše zmíněné hodnoty dokazují, že sociální síť Facebook skutečně nabízí široké možnosti pro oslovení uživatelů. Založit firemní prezentaci na této síti je vždy otázkou několika minut, avšak její následná správa vyžaduje hlavně pravidelnou časovou investici.

Někdy se stává, že jsou fanoušci rychlejší než samotné značky a z vlastní inciativy založí stránky na Facebooku, které nejsou spravovány žádnou organizací destinačního managementu ani třeba národní turistickou centrálou, ale přímo samotnými fanoušky. Pokud jsou tyto profily úspěšné a mají vysoký počet fanoušků, pak je dobré zvážit spolupráci s tímto profilem než se pouštět do administrativního boje o převzetí profilu. Facebook dává společnostem, jejichž jméno je používáno fanoušky, možnost prezentaci získat pod svoji správu, neboť oficiální prezentace firem jsou vždy Facebookem hájeny. Pokud fanoušci založí profil destinace nebo regionu, pak je vhodné zkusit kontaktovat administrátory (zakladatele) a zjistit, z jaké důvodu stránku (fan page) založili a jak byste je jako destinace mohli podpořit. Nezapomínejte, že administrátoři mohou být vašimi velkými fanoušky (brand advocates), a proto by byla škoda jim stránku „násilně“ převzít.

Sociální sítě představují nový prostor pro komunikaci destinačních marketérů a destinace jako takové by měly aktivně podporovat tzv. „user generated content“ (obsah vytvářený uživateli). Měli by se ho snažit propojit s ostatními komunikačními nástroji nebo zahrnout do vlastního obsahu.

S obsahem vytvářeným uživateli se nejčastěji setkáme na stránkách typu TripAdvisor, kde aktivně hodnotí ubytovací služby, dále velmi často využívají blogy, kde umísťují své zkušenosti, zážitky, videa nebo fotografie. Informace zveřejněné uživateli jsou velmi často doplněny tzv. tagy (poznámka, čeho se text, obrázek, video týká). Tyto tagy přispívají k optimalizaci webových stránek pro vyhledávače.

Předpokládá se, že během několik let, překročí obsah internetu vytvářený uživateli hranici 70 procent. Organizace destinačního managementu zde mají jedinečnou příležitost tyto uživatele aktivně podporovat, neboť velkým dílem přispívají k propagaci dané destinace.

I přes velké množství zajímavých informací o sociálních sítích, které již byly zveřejněny, jsou mezi některými marketingovými pracovníky stále přijímány s určitými rozpaky. Sociální média nejsou jen dalším marketingovým nástrojem, ale jedná se o sociální on-line komunikační kanál. Což znamená, že spotřebitelé, obyčejní lidí jsou vzájemně propojeni, hovoří spolu, naslouchají jeden druhému a sdílejí mezi sebou zajímavé informace. Mohou to být zážitky z dovolené, fotografie, doporučení destinací, regionů nebo hotelů a další „drobnosti“, které jsou důležité při rozhodování, kam vyrazit na dovolenou.

Mobilní marketing a jeho přínosy

Další oblastí, kam by měly směřovat oči marketérů je také mobilní marketing. Zvyšující se penetrace „chytrých mobilních telefonů“ s připojením 3G, zabudovanou GPS a značná dostupnost WiFi hotspotů, otvírají široké možnosti pro využívání mobilních aplikací navázaných na aktuální polohu majitele mobilního telefonu tzv. Location Base Services. Jednou z populárních zahraničních sociálních sítí, která to využívá je Foresquare.com.

Díky mobilnímu internetu stále více a více uživatelů vyhledává informace o destinaci na svém mobilním telefonu. Dle výzkumu realizovaného společností Gartner by měl v roce 2013 počet uživatelů přistupujících na internet přes mobilní telefony překročit počet uživatelů přistupujících na internet prostřednictvím PC a notebooků. Pro destinace to bude znamenat uzpůsobení své webové prezentace pro rozlišení mobilních telefonů.

Podle posledních statistik Facebooku již více než 20 procent tzv. facebookers (velmi aktivní uživatelé Facebooku) používá pro přihlášení k síti převážně svůj mobilní telefon. Tito uživatelé jsou v průměru o 50 procent aktivnější než standardní uživatelé internetu.

Chytré mobilní telefony dávají možnosti pro využití různých mobilních aplikací a do budoucna lze předpokládat jejich výraznější využívání mezi uživateli. Chcete vědět, před kterou turistickou atrakcí se právě nacházíte? Pak budete moci využít například tzv. rozšířenou realitu, kdy namíříte telefon na tuto atrakci a na vašem displeji se objeví její popis, jedním kliknutím si zobrazíte její historii a získáte i doporučení na podobné atrakce v okolí.

Chcete ale raději najít dobrou restauraci v okolí, kde se právě nacházíte? Stačí se přihlásit na geo-lokační aplikaci jako je například FourSquare (www.four­square.com)  nebo Gowalla (www.gowalla.com)  a máte jich hned několik desítek na výběr. Potřebujete se dozvědět jak se dostat na letiště nebo na nádraží? Toto pro mobilní aplikace není vůbec žádný problém. Mobilní aplikace nabízí celou řadu možnosti, ať už snadné vyhledání hotelu a následnou rezervaci ubytování, zapůjčení automobilu, zakoupení vstupenky na zajímavou akci aj.

Pokud si uvědomujete, že mohou být mobilní aplikace skutečně významným pomocníkem při prezentaci vaší destinace a jejích služeb, ověřte si nejprve, že se vaše webové stránky dobře zobrazují a jsou čitelné v mobilních telefonech. Někdo může namítat, že všechny tyto moderní záležitosti jsou nákladné. Nákladné být mohou, ale není více nákladné mít hezkou turistickou atrakci bez návštěvníků?

Závěrem

Na internetu jsou miliony uživatelů, kteří komunikují prostřednictvím různých on-line komunit. Uživatelé po celém světě sdílejí mezi sebou své názory 24 hodin denně, 7 dnů v týdnu prostřednictvím svých blogů, sociálních sítí typu Facebook nebo Twitter. Destinace nebo i organizace destinačního managementu budou muset začít více sbírat a analyzovat on-line informace tak, aby mohly lépe cílit svoji marketingovou komunikaci na uživatele, kteří jsou potenciálními nebo již stávajícími zákazníky. Sociální sítě dávají velkou příležitost najít a navázat komunikaci s tzv. brand advocates, což jiná média neumožňují.

Nejenom aktivní prezentace na internetu, ale také na sociálních sítích by se měla stát neoddělitelnou součástí každé marketingové strategie destinace nebo regionu. Pravidelná komunikace s uživateli pak může destinaci zajistit zvýšení znalosti jejího jména a samozřejmě také větší pozornost mezi jejími současnými i budoucími návštěvníky.

Text: Ing. Kateřina Rotterová, MBA,
Destination Marketing – Tourism Communication Agency
Foto: Thinkstockphotos.com