Jedna z největších chyb, které se dopouštějí hoteliéři, je podceňování přímých rezervací. Často dostávám od hoteliérů za úkol pomoci hotelu se strategiemi, které příznivě ovlivňují hrubý provozní zisk (GOP). Nemusíte být zrovna pokročilý marketér na to, abyste se snažili udělat co nejvíce byznysu bez zprostředkovatelů nebo abyste odhalili, v čem spočívá „partnerství“ mezi vlkem a beránkem.
Raději než teorie mám praktické a inspirativní zdroje, a tak pojďme rovnou k desateru přímých rezervací.
Naprosto zásadní podmínkou přímých rezervací je vlastní web. Tím „vlastní“ se rozumí web, který provozuje hoteliér na své doméně, web, který nepochází od žádného rezervačního portálu jako plod jejich partnerské lásky, a hoteliér má absolutní kontrolu nad jeho administrací a statistikami.
A proč? Protože instantní weby od provozovatelů portálů mohou obsahovat prvky, díky kterým se z návštěv hotelových webů zvyšuje konverze třetích stran, nikoliv hotelu. Zčásti také proto, že napoprvé udělá rezervaci jen zhruba 20 procent zákazníků a my ze statistik víme, že zákazník navštíví několik stránek konkurentů, mezi něž musíme v tomto případě počítat i zprostředkovatele. Jak „vymazlit“ vlastní web se dozvíte na mých stránkách, na kterých je zdarma ke stažení můj e-book.
Vlastní rezervační nástroj nemusí představovat velkou investici. Desítkám hotelů jsem podle řady aspektů pomohl vybrat ten „jejich“ nejlepší. On-line rezervace znamená, že ji zákazník může udělat kdykoliv, 24 hodin denně, 7 dnů v týdnu a ihned se dozví, zda je rezervace potvrzena a může ji garantovat platební kartou nebo kódem stálého zákazníka.
A proč? Protože často se stává, že hotel má na svém webu poptávkový formulář, což je vlastně e-mailová zpráva o poptávce, na kterou pracovníci rezervačního oddělení manuálně odpovídají. Někdy okamžitě, jindy později. Ale není to on-line.
Pokud se někdo ptá po nejsilnějším nástroji, po zabijáku konkurence, je to institut garantované nejnižší ceny. Ten se dá pojmout různými způsoby, ale v principu vždy znamená, že náš zákazník u nás nakupuje napřímo proto, že nikdy nikde za žádných okolností nenakoupí výhodněji. A pokud se to stane, kompenzujeme tuto nesrovnalost vrchovatou měrou. To si můžeme dovolit jen tehdy, pokud máme brilantní cenovou strategii a kontrolu nad všemi kanály.
A proč? Protože není nic horšího, než když hotel má na vlastním webu vyšší cenu, než zákazník najde u zprostředkovatelů.
Jestli bych za něco navrhoval tělesné tresty, pak je to odkazování napřímo volajících zákazníků na weby zprostředkovatelů. Možná byste se divili, ale když dělám mystery shopping pro své klienty, velmi často se stane, že mi recepční na večerní nebo noční poptávku doporučí, abych si udělal rezervaci na Bookingu či Expedii, anebo mi dokonce nabídli balíček ze slevového portálu. To už je pro mě marketingová zvrácenost.
A proč? Protože snahou všech lidí v hotelu musí být za každých okolností získat rezervaci hosta, který už kontaktoval hotel napřímo.
Tím nejcennějším pro hotel jsou jeho hosté a tedy i informace o nich. Díky technologiím a nástrojům, hotelovým systémům a direct mailingovým aplikacím už můžete profesionálně oslovovat tisíce svých zákazníků z různých segmentů a sledovat, jestli navštívili váš web, otevřeli váš e-mail anebo ho naopak smazali. Mým klientům, hoteliérům, pomáhám s výběrem direct mailingových aplikací už od 299 Kč měsíčně.
A proč? Je prokázáno, že stálí spokojení zákazníci neslídí po portálech hromadných slev a pokud s nimi hoteliéři pracují, oslovují je personifikovanými a na míru připravenými nabídkami. Tito zákazníci představují zdroj tržeb s nejnižšími transakčními náklady.
Velmi efektivní nástroje remarketingu umožňují oslovit konkrétní cílovou skupinu lidí, kteří na webové stránky hotelu již jednou přišli. Remarketing je několikrát účinnější než jiné druhy PPC reklamy.
A proč? Technicky funguje reklama tak, že uživatelé, kteří navštívili webové stránky, jsou označeni pomocí cookies (jejich prohlížeč si tyto cookies uloží) a tyto cookies jsou pak přiřazeny do tzv. seznamu uživatelů. Pouze uživatelé, kteří jsou zařazeni v daném seznamu, následně uvidí spuštěnou reklamu ve formátu banneru či textového inzerátu.
Pro inzerci svých nabídek můžeme využít prostor pokoje, koupelny, chodby, výtah, lobby, prostory před konferenčními místnostmi, stěny v parkingu, stěny v relaxační místnosti wellness atd. Tam všude jsou místa, kde aktuální nabídka jednotlivých středisek, stejně jako sezonní nabídka, splní svůj účel. Doporučuji ale spravovat si databázi míst, kde většinou časově omezené nabídky budete inzerovat, aby se nestalo, že v některém z výtahů ještě na vánoce bude „poslední šance tohoto léta“ (poznatek z praxe).
A proč? In-house marketing je nejlevnější reklamou, její efektivita je vysoká a akční doba okamžitá. Musí být úderná, věcná a stručná, protože všichni zaměstnanci v hotelu musejí znát odpovědi na otázky zákazníků, které oslovila a kteří chtějí znát detaily.
Podle rezervačního kódu můžete změřit efektivitu poukazů na příští pobyt. Dle zkušenosti mých klientů má vyšší účinnost poukaz, který není na procentní slevu, ale vyjadřuje nominální hodnotu, třeba 300 Kč, nebo 10 €. Vhodným okamžikem je poslední noc nebo check-out.
A proč? Pokud host nevyužije tuto nabídku, poukázku v nominální hodnotě nevyhodí s takovou lehkostí, jako třeba nějaký akční leták.
Jedním z účinných pomocníků přímých rezervací jsou profily hotelů na Facebooku, Twitteru, Instagramu atd. Doba sdílení zážitků je výzvou, a proto bychom ji měli moudře využít.
A proč? Každá ze sociálních sítí má specifickou roli, a pokud je používáte správně, vhodně doplní a posílí váš on-line profil.
Za poslední dva roky jsem zaznamenal dramatický nárůst významu obsahu webů všeobecně. Pokud máme „unikátní prodejní důvod“ (USP) a máme jasno v tom, proč nám naši zákazníci dávají přednost před konkurencí, můžeme na něm postavit speciální prezentaci. Dokonce i pro různé segmenty trhu. Mezi mými klienty jsou třeba resorty, které v rámci managementu destinace spravují weby, jež navštěvují lidé se zájmem o turistické atrakce – například cykloturistiku. Výměnou za e-mail si stahují cyklomapy, a resort tak získává databázi zájemců o cykloturistiku.
A proč? Takovou mikrostránku můžete poměrně snadno vytvořit za různými účely a pomocí direct mailingové aplikace získáváte další mocný nástroj moderního marketingu.
Desatero by mohlo pokračovat, ale já jsem chtěl jen přispět malou inspirací k aktivitám, které podporují rezervace napřímo. Jednou z nich je iniciativa Asociace hotelů a restaurací ČR, která podporuje mezinárodní kampaň Book Direct!
Foto: Thinkstockphotos.com
Vážení čtenáři, Váš oblíbený portál Celyoturismu.cz bude v horizontu 3 měsíců uzavřen. To podstatné z cestovního ruchu – vývoj, statistiky, analýzy, legislativní problematiku atd. – proto nově najdete na zpravodajském portálu Hospodářské komory ČR www.komoraplus.cz a také ve...
Po pandemii koronaviru lidé začali víc cestovat. Podle tabulek na portálu tourdata.cz, které vycházejí z dat publikovaných včera Českým statistickým úřadem, přijelo do tuzemských hotelů v letošním prvním čtvrtletí 2,8 milionu hostů. Tedy asi desetkrát víc než...
Asociace hotelů a restaurací ČR (AHR) ve spolupráci se společností Data Servis – informace zveřejnila výsledky vývoje tržeb v ubytovacích a stravovacích zařízeních za první čtvrtletí letošního roku. Z průzkumu vyplývá, že provozovatelé restaurací zažívají postupný návrat hostů na...
