E-mail marketing aneb král ještě není mrtev

Pravidelná a intenzivní komunikace na sociálních sítích by mohla budit dojem, že tradiční nástroje, jako je e-mail marketing, zůstanou v propadlišti dějin. Je tomu ale opravdu tak? Mohou sociální média e-mail marketing zcela nahradit? Na to budeme hledat odpověď v aktuálním článku.

Hned na úvod tu zásadní otázku, zda má e-mail marketing ještě svoji váhu, zodpovím. E-mail marketing je důležitým marketingovým nástrojem, a i přes vliv sociálních médií má co nabídnout. Potvrzují to i základní údaje o míře otevření u e-mailů v cestovním ruchu. Podle společnosti SmartInsights je míra otevření (open rate – kolik uživatelů otevřelo zaslanou zprávu) až 24,5 %, a to je nezanedbatelné číslo.

E-mail marketing je velkým pomocníkem při rozhodování o dovolené a zároveň dokáže přesvědčit i ty, kdo svoji cestu vůbec neplánovali. Průzkumy ukazují, že lidé plánují dovolenou nebo své cesty přibližně 84 dnů předem (dle výsledků výzkumu společnosti Litmus). Společnost Expedia v jednom ze svých průzkumů doložila, že přibližně 78 % cestovatelů dává informativnímu obsahu váhu a nechá se jím při výběru dovolené ovlivnit. E-mail marketing je tak ideální nástroj, jak tento typ obsahu doručit přesně v okamžiku, kdy se uživatel rozhoduje.

Mobilní telefony vs. počítače

Kde však e-mail uživatele nejvíce zaujme? Na mobilním telefonu, nebo počítači? I v době, kdy chytré telefony přebírají nadvládu nad celou marketingovou komunikací, jsou okamžiky, kdy počítač stále vítězí. Ptáte se kdy? Je to moment, kdy do hry vstupují konverze (provedení akce – objednávka, registrace k odběru novinek atd.). Lidé vyhledávají informace na svých chytrých telefonech, ale skutečnou objednávku pak většina z nich udělá na počítači.

Graf – Srovnání konverzních poměrů na mobilních telefonech a počítačích

Zdroj: Jumpshot

To dokládají i čísla z výzkumu společnosti Eye for Travel, kdy průměrný konverzní poměr na počítači je 2,7× vyšší než na mobilu. Pro srovnání, mezinárodní statistiky pracují s čísly 3 % pro počítače a 1,1 % pro mobilní telefony. A poslední příklad od společnosti Booking.com hovoří obdobně. I když hodnoty mají v porovnání s Eye for Travel o něco vyšší, rozdělení sil (mobilní konverze 2,6 % a počítače 6,6 %) je stejné. (viz graf)

Důležitost e-mail marketingu potvrzují výše uvedená čísla, ale čím pravidelnou komunikaci vylepšit, aby přinášela ještě lepší výsledky než doposud? Jako vždy připojuji několik tipů k vyzkoušení.

Personalizace je in

Většinu z nás potěší, když do svých ­e-mailových schránek obdržíme přesně to, o co máme zájem. Jedna z dalších studií společnosti SmartInsights například uvádí, že až 83 % mileniálů je opravdu šťastných, když cestovní kanceláře rozumějí jejich potřebám a dostávají personalizované nabídky a služby. Současně 85 % cestovatelů pak preferuje personalizované itineráře před obecnými, určenými pro všechny. Z těchto údajů vyplývá, že čím relevantnější bude vaše nabídka prostřednictvím ­e-mailu, tím vyšší konverze.

Obr. 1 – Personalizovaný e-mail Flight Centre	Obr. 3 – Potvrzení objednávky American Airlines

Často se e-mailem zasílají nabídky zvýhodněných pobytů. Co tady udělat, aby úspěch byl co nejvyšší? Zajímavým příkladem je e-mailová komunikace společnosti Flight Centre. Nabídka pobytu v Las Vegas v hodnotě 500 USD každého nezaujme. Proč? Protože, jak již zaznělo výše, dnes již zákazníci očekávají, že o nich něco víte, znáte jejich zájmy a nabídnete jim to, co právě potřebují. To pak budete vědět, že Lisa z ukázky (obr. 1), plánuje dovolenou na Floridě. Víte, na jaké odkazy obvykle klikne a dokážete tak nabídku co nejvíce personalizovat. Lisa pak dostane nabídku na dovolenou na Floridě a s odletem z Ottawy, z místa jejího bydliště. O tom, jak snadno získat informace o zájmech uživatelů, se zmíním o něco později. (viz obr. 1)

Obr. 2 – Nabídka od TripAdvisoru

Další zajímavou ukázkou personalizované komunikace je e-mail společnosti TripAdvisor. Uživatel v něm vždy dostává nabídku podle toho, co si na TripAdvisoru naposled prohlížel, a dostane tak relevantní informace. (viz obr. 2)

Potvrzení objednávky

Když svým klientům odesíláte potvrzení objednávky, využíváte tento e-mail k nabídnutí dalších doplňkových služeb? Proč se ptám? E-mailová potvrzení mají obecně vyšší míru otevření (open rate) a prokliku (click rate).

Letecká společnost American Airlines do e-mailu s potvrzením letu přidává ještě čtyři tipy k nákupu, které si uživatelé mohou k první objednávce přikoupit. Výhodou je, že tyto e-maily odcházejí automaticky a doplňující služby stačí jen připojit. (viz obr. 3)

Přivítejte uživatele s otevřenou náručí

Když se uživatel přihlásí k odběru vašich e-mailových novinek a do e-mailové schránky dostane e-mail s potvrzením, jak ho dokážete využít? Děkovací e-mail se může stát velmi dobrým nástrojem, jak uživatele více informovat o vaší značce a zároveň nebo na oplátku získat bližší informace o jeho potřebách, zájmech nebo preferencích.

Průzkumy společnosti Experian uvádějí, že pokud děkovný e-mail uživatel dostane okamžitě, míra otevření je 88 % a míra prokliku 29 %. (viz obr. 4)

Hotelová společnost Fairmont Hotels & Resorts například tyto e-maily využívá pro krátké představení společnosti a přidává informaci, jak a kde získat další zajímavé nabídky. Toto vše uživatel dostane s krásným obrázkem a milým pozdravem.

Jak děkovací e-maily využít pro získání bližších informací? Tady jako velmi dobrý příklad poslouží ukázka amerického hotelu Koala Landing. Kromě „klasického“ přivítání ještě uživatele vybídnou, aby se trochu představil. Co to obnáší? Sdělení osobních preferencí, zájmů a požadavků. Tyto informace jsou pak výborným pomocníkem pro přípravu personalizovaných nabídek. Pokud víte, o co má uživatel zájem, pak sestavení nabídky je o něco snazší. Můžete namítat, že tyto informace nikdo moc nevyplňuje, ale za vyzkoušení to určitě stojí. Pokud se uživatel rozhodne s vaší značkou navázat kontakt (např. přihlášení k odběru newsletteru), pak má o komunikaci zájem a je to chvíle, kdy údaje sdělí s velkou pravděpodobností. (viz obr. 5)

Obr. 4 – E-mail s přivítáním Fairmont Hotels	Obr. 5 – Koala Landing – osobní údaje

Na co ještě nezapomenout?

Jak již v úvodu zaznělo, základní nebo prvotní průzkum dělají uživatelé na mobilních zařízeních. Tady je určitě důležité, aby vaše e-maily byly pro tato zařízení optimalizovány. Většina programů nebo aplikací pro e-mail marketingovou rozesílku dokáže detekovat, jaká zařízení uživatelé při prohlížení vašich sdělení používají. Pokud toto víte, pak svá sdělení můžete snadno optimalizovat, aby jejich zobrazení bylo bez komplikací.

A posledním tipem, který ještě zmíním, jsou videa. Do newsletterů je průběžně zahrnujte, protože se mohou velmi dobře stát pány situace a zásadním způsobem rozhodnout. Studie anglické společnosti Econsultancy potvrzuje, že 66 % cestovatelů si při výběru destinace prohlíží videa a toto je také důvod, proč je do komunikace rozhodně zahrnout. Další statistiky dokládají, že při použití videí se zvyšuje znalost značky až o 55 % a pomáhají získat o 66 % více konverzí. A to není špatné, co myslíte?

E-mail marketing i do budoucna bude důležitým marketingovým nástrojem, na který je potřeba se v komunikaci zaměřit. E-maily jsou stále pomyslným zlatem každé společnosti, protože při správném a strategickém zacházení dokážou i to zlato opravdu generovat.

Ing. Kateřina Rotterová MBA

Autorka textu je ze společnosti Destination Market­ing, zaměřené na strategický on-line marketing, public relations a koncepční využití sociálních sítí pro oblast cestovního ruchu.

katerina.rotterova@destmark.eu
Tel: +420 605 376 527
http://www.destmark.eu/