E-mail marketing efektivně? Vyzkoušejte několik osvědčených tipů!

E-mail marketing a s ním pravidelná distribuce firemních sdělení a nabídek patří již relativně dlouhou dobu k pravidelně používaným nástrojům. S jeho oblibou jsou tak internetové komunikační kanály doslova přehlceny a uživatelé přesyceni. Jak v této spleti zazářit a adresáty našeho sdělení oslovit?

Odpovědí na tuto otázku bude několik osvědčených tipů, které jsou na cestě za cílovým úspěchem dobrými pomocníky. Jednou z velkých překážek, které je nutné čelit je limitující rychlost a čas, v jehož průběhu je nutné uživatele zaujmout. Mezinárodní statistiky uvádějí, že přibližně 23,8 procenta uživatelů otevře e-mail hodinu po doručení, v intervalu 2–4 hodin je to přibližně 8 procent a v rozmezí 5–15 hodin jsou to pak 3 procenta.

Foto: Shutterstock.com

S těmito hodnotami by se nabízela myšlenka, zasílat e-maily co nejčastěji, abychom uživatele nějak dohnali. Možnost by to určitě byla, jen s velkým ale. Stejně jako u většiny marketingových nástrojů, i zde platí „všeho s mírou“ a uživatele zbytečně nezahlcovat. Jedním z nejčastějších důvodů pro odhlášení se z odběru newsletteru je z 54 procent právě příliš velká četnost. Hned druhým důvodem (49 %) je nezajímavý obsah, který se opakuje nebo je nudný. Omezit množství rozesílaných e-mailů je vcelku snadné, ale vytvoření kvalitního obsahu již vyžaduje trochu úsilí. Pro ulehčení nabízím několik v úvodu slíbených tipů.

Čemu věnovat pozornost?

Předmět e-mailu – Vůbec nejdůležitější částí každého e-mailu nebo newsletteru je jeho předmět, kterým se uživateli představujeme. Připravené informace v newsletteru mohou být sebelepší, ale pokud uživatele předmět e-mailu neosloví, pak je nám i výborný obsah k ničemu, a to doslova.

Při jeho přípravě je dobré mít na zřeteli tu skutečnost, že každý uživatel do své e-mailové schránky dostává nespočetné množství sdělení, takže konkurence je tady opravdu vysoká. Možná se nyní ptáte, zda existuje nějaké osvědčené pravidlo. Ano a odpovědí zde bude anglické rčení „keep it short and simple“. Předmět e-mailu by měl být opravdu co nejkratší, ideálně do 50 znaků, a hlavně jasný. Také vyvolání pocitu naléhavosti, v podobě časového omezení nabídky, je tady velmi dobrým pomocníkem.

Call to Action – Stejně jako předmět e-mailu i call to action (výzva k akci) hraje v případě úspěšnosti významnou roli. V e-mailu tak nesmí chybět jasné vyzvání k provedení kroku, ať už v podobě rezervace, nákupu nebo zaslání informací. Motivovat uživatele k nějakému kroku se vždy vyplatí, protože jinak je e-mail často smazán nebo zapomenut.

Celá komunikace by také měla obsahovat ideálně jedno tlačítko, které bude uživatele jasně navádět ke kroku, který potřebujeme. Velké množství možností je obvykle matoucí a vede to k celkovému neúspěchu.

Síla vizuálních prvků – Obrázky nebo videa patřičně okoření každé sdělení a jsou také v e-mailové komunikaci důležitým bodem. Stále platí, že kvalitní obrázek vydá za tisíc slov. I tady je třeba pamatovat na pravidlo uživatele zbytečně nezahlcovat, protože v jednoduchosti je síla a jeden nebo dva opravdu dobré snímky udělají práci „téměř“ za nás.

Při jejich využití je dobré nezapomenout na to, že ve většině případů je uživatel vyzván, aby si obrázky stáhnul, a obvykle vidí jen jejich názvy. Tady je určitě dobré připravit zajímavý název např. luxusní romantické apartmá, místo pojmenování xyz.

Testovat a zase testovat – Připravujete-li e-mail a nejste si jistí tím, na jakou podobu budou vaši zákazníci nejlépe reagovat, pak je dobré newsletter nejdříve otestovat. Na trhu je k využití celá řada on-line nástrojů a jedním z nich je například MailChimp. Aplikace kromě vytvoření hezkého designu dává příležitost pro A/B testování. Na začátku tak můžete vyzkoušet odeslání svého sdělení například 10 procentům uživatelů z vaší databáze a dle výsledků provést úpravy, jsou-li třeba.

Pravidelně aktualizovat – Pomyslným zlatem každého marketéra je kvalitní databáze e-mailů, kterou je třeba neustále aktualizovat. E-mailové databáze, které se dožívají přibližně čtyř, až pěti let jsou celkem zastaralé, uvážíme-li, že každý rok přijdeme přibližně o 10–25 procent kontaktů. Je to způsobováno nejen tím, že se uživatelé z naší databáze sami odhlásí, ale také mění své kontaktní údaje, zaměstnaní apod. Z tohoto důvodu je i zde přínosné mít připravenou strategii, jak newsletterovou databázi rozšiřovat a pravidelně aktualizovat.

Obr. 1 – Ukázka z newsletteru Travel + Leisure; Zdroj: Travel + Leisure

S tím jdou ruku v ruce dva tipy, jak nové uživatele získat. Psát o tlačítku s jasnou výzvou k přihlášení by bylo již velké opakování, ale co dál? V každém případě se vyplatí upozorňovat na zajímavý obsah na dalších komunikačních kanálech, např. sociálních sítích. Na firemním profilu se tak může objevit malá ochutnávka toho, co pro odběratele newsletteru pravidelně připravujeme, a tím je motivovat k přihlášení.

Následně lze využít pop-up okno, které se uživatelům zobrazí, jakmile na webové stránce zůstanou nějakou dobu. Tady je totiž velký předpoklad, že je váš obsah zaujal a mohli by mít o další informace zájem. Nakonec to mohou být různé slevy na služby nebo i výrobky, jako poděkování za registraci.

Ještě nějaký tip?

Obsah – Připravovat neustále zajímavý obsah, po kterém uživatelé doslova „skočí“ může být někdy trochu komplikované. Čím ještě oslovit, kromě tradičních informací v podobě tipů na místa, akce a zážitky, které by mohli uživatelé při návštěvě u vás zažít? Zapojte blogy, a nabídněte tak zajímavý obsah! Vytipujte si několik kvalitních blogerů, kteří píšou o tématech, jež jsou vám blízká, a využijte je ve svém newsletteru.

Obr. 2 – Ukázka newsletteru KLM; Zdroj: KLM

Podobně postupuje například mezinárodní časopis Travel + Leisure, který do newsletteru příspěvky blogerů pravidelně zahrnuje. Přináší tak svým odběratelům nejen kvalitní, ale hlavně užitečný obsah (obr. 1 – příspěvek od blogera – Jak cestovat s dětmi).

Design – Neotřelý a zajímavý obsah je jedna strana mince, ale také vizuální stránka věci hraje svoji významnou úlohu. Při přípravě newsletterů není rozhodně na škodu nabídnout virtuálním čtenářům i trochu grafického zážitku. Ať už to je kombinace výrazných barev, čisté linie nebo využití geometrických tvarů, v každém případě to bude velké plus. Sílu geometrických tvarů v newsletteru vy­užila například letecká společnost KLM (obr. 2), kde je základní informace jasná a newsletter působí velmi čistě.

Neztrácejte zákazníky – Občas se stává, že rozešleme e-mail s nabídkou, uživatel se rozhodne ji využít, ale objednávku již nedokončí. Co s tím? Studie Boxever and Skift ukázala, že míra opuštění je v cestovním ruchu přibližně 81 procent, což je velmi vysoká hodnota. Nic však není ani tady ztraceno, je ale třeba jednat rychle. Pro tento účel se využívají tzv. follow up e-maily, které mohou být nápomocné pro získání zákazníka zpět.

Na co rozhodně nezapomenout?

Společnost SaleCycle ve spojitosti s tímto zjistila, že nejlepší časový interval pro zaslání follow up e-mailu je přibližně 20 minut poté, co uživatel stránku opustí. Tady je ideální zaslat e-mail s připomínkou, aby svoji objednávku dokončil. Připomenutí by mělo být krátké a uctivé a mělo by umožnit co nejrychlejší dokončení objednávky. Jako příklad může posloužit follow up e-mail Le Parc Suite Hotelu, který uživatelům připomíná objednávku krátkou informací a jasnou pobídkou, a to book now (obr. 3).

Po tom, jak mají e-maily vypadat a co mají obsahovat, je doslova zásadní, odpovědět si na otázku, kde uživatelé budou naše sdělení číst? Počítač, tablet nebo telefon? Obecně platí, že přibližně 78 procent uživatelů využívá své smartphony právě ke čtení e-mailů (následováno prohlížením webových stránek 73 % a pak sledováním Facebooku 70 %). V oblasti cestovního ruchu je to přibližně 52 procent uživatelů, kteří čtou e-maily na mobilním telefonu. Z toho je zřejmé, že je více než nezbytné, aby připravovaný news­letter byl dobře čitelný na jakémkoliv zařízení, nejenom na počítači.

Obr. 3 – Ukázka follow up e-mailu; Zdroj: Le Parc Suite Hotel

U mobilních zařízení je třeba být na paměti, aby byl obsah pro jejich užití optimalizován. Co je tím myšleno? Jako první je usnadnění čtení e-mailového sdělení, a to tak, že se newsletter bude zobrazovat pouze v jednom sloupci, kterým lze snadno rolovat. V případě, že si uživatelé musejí stránku s news­letterem různě zmenšovat, zvětšovat nebo složitě jí pohybovat, je zde velké riziko, že uživatele nejen odradíte od čtení, ale v horším případě váš e-mail smaže a „bonusem“ navíc bude jeho odhlášení se z mailingového listu, což může být hodně drahá chyba.

Ing. Kateřina Rotterová MBA

Autorka textu je ze společnosti Destination Market­ing, zaměřené na strategický on-line marketing, public relations a koncepční využití sociálních sítí pro oblast cestovního ruchu.

katerina.rotterova@destmark.eu
Tel: +420 605 376 527
http://www.destmark.eu/