Letošní ročník konference pořádané agenturou CzechTourism se zaměřil zejména na složitou problematiku veřejné podpory, tedy na fenomén, který v posledních letech významně ovlivnil aktivity na poli destinačního marketingu. Účastníci si kromě obecných pravidel odnesli i odpovědi na řadu praktických otázek.

V předvečer konference se mohli účastníci na vlastní oči seznámit s tím, jak se to má s kulturou v její letošní evropské metropoli, a měli příležitost navštívit jedno z divadelních představení v rámci projektu EHMK 2015. Vlastní konference pak proběhla 12.–13. listopadu v prostorách Parkhotelu Plzeň.

V úvodu přivítali účastníky ředitelka agentury CzechTourism Monika Palatková, náměstek hejtmana Plzeňského kraje Jiří Struček, ředitel marketingu a komunikace společnosti Plzeň 2015 Radovan Auer a zejména náměstkyně ministryně pro místní rozvoj Klára Dostálová, od které se účastníci dozvěděli mj. o plánech ministerstva v oblasti podpory cestovního ruchu, tedy o 350 milionech, které se ministerstvu podařilo na příští rok pro tyto účely získat, a které by mohly díky plánovanému Fondu cestovního ruchu a příspěvku od krajů překročit ve finále jednu miliardu korun. Podstatnou podmínkou je ale změna v oblasti ubytovacích a rekreačních poplatků – ty by podle záměru ministerstva byly obce povinny vybírat a zpětně investovat do podpory cestovního ruchu.

Novinky z činnosti agentury CzechTourism

Úvodní část jednání pojala organizující agentura CzechTourism tradičně jako příležitost pro seznámení účastníků konference se svými vybranými aktivitami. Z úst generální ředitelky agentury CzechTourism Moniky Palatkové zazněly informace o marketingovém plánu pro příští rok, kdy hlavním tématem bude 700. výročí narození Karla IV. V dalších letech pak budou komunikačními tématy příběhy stavitelů chrámů (2017), příběhy 20. století (2018) a příběhy současnosti (2019). Obecně Palatková mj. poznamenala, že v příštích letech se agentura neobejde bez spolupráce se soukromým sektorem, což ovšem předpokládá posun ve znalosti problematiky veřejné podpory. Letošní Fórum proto označila za začátek diskuse o tomto fenoménu, s kterým je třeba se naučit pracovat, aby mohl destinační management naplno fungovat. ­Markéta Chaloupková, ředitelka odboru Strategie a marketinová komunikace, se v této části jednání ohlédla za letošními kampaněmi agentury. Ředitelka Institutu turismu ČR Markéta Vogelová informovala o nově vytvořeném Marketingovém informačním systému, jednotném úložišti dat ze statistických šetření a marketingových výzkumů. Aleš Pangrác, ředitel odboru regionální partnerství a vztahy B2B, přispěl do programu informacemi o činnosti a plánech jednotlivých oddělení tohoto odboru.

Budoucnosti on-line a zahraničních zastoupení agentury CzechTourism se pak věnoval Jan Herget, ředitel odboru Zahraniční zastoupení a on-line distribuce. Na problematiku nahlížel i přes optiku hlavního tématu konference a popsal, jak je veřejná podpora řešena v činnosti zahraničních zastoupení a jak se fenomén veřejné podpory podepisuje na tvorbě a distribuci produktů cestovního ruchu v re­gionech. Tam by měl zlepšení přinést on-line rezervační systém připravovaný ve spolupráci s profesními svazy cestovních kanceláří.

Destinační marketing vs. veřejná podpora

O obecný úvod do problematiky veřejné podpory se skvěle postaral Dan Michal z PBA Group, který vysvětlil základní pojmy a pravidla. Mimo jiné konstatoval, že ne každá veřejná podpora musí být v principu špatná, neboť veřejné výdaje jsou lékem na tržní selhání, musí ale být poskytovány jen v nezbytné míře a dle pravidel. Pravidla veřejné podpory chrání soutěž mezi příjemci finančních podpor a zároveň šetří veřejné rozpočty. Posluchačům se dostalo také několika zahraničních příkladů fungování projektů, které sdružují veřejné a soukromé finance. Inspirativní byl zejména německý model vysvětlený na příkladu Německé centrály pro cestovní ruch (DZT) – otevřená spolupráce se soukromým sektorem tam podléhá jasným kritériím, která jsou stanovena na nediskriminačním základu. Soukromý sektor si v rámci této spolupráce de facto kupuje některé služby DZT. Po tomto obecném úvodu následovala série konferenčních příspěvků, které měly jedno společné – jejich autoři posluchačům názorně ukázali, jak veřejná podpora, resp. její nesprávný výklad, komplikuje práci destinačním manažerům. Monika Palatková se zmínila například o tom, že ze seriálu Lovci zážitků musely být dodatečně vystříhány veškeré zmínky o konkrétních subjektech, nebo že z projektu Česko chutná skvěle zase musel být vypuštěn rezervační systém food festivalu. Dana Daňová, ředitelka Centrály cestovního ruchu Východní Moravy si postěžovala, že od roku 2013 se výklad veřejné podpory tak vyhrotil, že „nebylo možné propagovat ani paměťové instituce a s velkými obtížemi pak hrady a zámky“. CCRVM musela také zastavit dva projekty, které měly vést k podpoře komunikace v segmentu B2C. V poslední době se situace sice poněkud zlepšuje, přesto je výklad veřejné podpory stále velmi přísný a pravidla ne zcela jasná. V podobném duchu se vyjádřili i Jiří Válka, vedoucí oddělení cestovního ruchu KÚ Ústeckého kraje, a Jaromír Polášek, ředitel Jihočeské centrály cestovního ruchu. I z projektů těchto krajů musely být některé aktivity vyřazeny z obavy před obviněním z nedovolené veřejné podpory. O tom, jak se příliš přísný výklad pravidel veřejné podpory podepisuje na nižší vypovídací hodnotě marketingových kampaní a materiálů, netřeba spekulovat.

Poslední slovo v této části konference měl Petr Ptáček z oddělení finančního řízení programů EU MMR ČR, který mj. vysvětlil, že při MMR ČR funguje pracovní skupina k problematice veřejné podpory, ke které je možné vznášet připomínky prostřednictvím Asociace krajů. Řeč byla i o jednotném metodickém prostředí pro posuzování veřejné podpory.

Zahraniční případové studie

Závěr prvního konferenčního dne sliboval příklady řešení problematiky veřejné podpory v zahraničí. Destinační manažer Dolomiti Paganella Tourism Board Luca D’Angelo vysvětlil, že v Itálii probíhá spolupráce veřejného a soukromého sektoru mj. prostřednictvím komerčních společností, které jsou k tomu vytvořeny. Cecelia Adjei z VisitBritain pak posluchačům nadšeně představila partnerství britského touristboardu s fotbalovou Premier League, avšak odpovědi na otázky spojené s veřejnou podporou účastníci v tomto příspěvku trochu postrádali.

O veřejné podpoře u kulatého stolu

Druhý den pokračovala konference jednáním u kulatého stolu, u kterého se sešli generální ředitelka agentury CzechTourism Monika Palatková, Dan Michal z PBA Group, Ondřej Špaček z KPMG, Petr Ptáček z MMR ČR, Petr Kadlec z advokátní kanceláře Havel & Holásek a také místopředseda Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže Hynek Brom. Právě posledně jmenovaný byl onoho dne tím hlavním, kdo (a dlužno říci, že velmi ochotně) odpovídal na zvídavé praktické dotazy účastníků konference. Ti se zajímali například o to, zda je možné financovat noviny vydávané krajskou institucí z inzerce soukromých subjektů, za jakých podmínek může město prezentovat nabídky podnikatelů na svých stránkách, jak se vyhnout riziku nedovolené veřejné podpory u projektů návštěvnických karet apod.

Z diskuse u kulatého stolu byly zformulovány tyto postřehy:

Je český výklad přísnější než v jiných členských zemích?
Výklad práva EU by měl být jednotný, zejména v oblasti, která je podmnožinou hospodářské soutěže. Cílem musí být dosažení maximální efektivity vynakládaných veřejných zdrojů.

Je nutná eliminace nabídek poskytovatelů služeb cestovního ruchu v rámci portálů veřejného sektoru?
Obecně nikoli, leč podpora produktů cestovního ruchu zde nesmí být prvoplánovým cílem, ale nástrojem pro naplňování státní politiky cestovního ruchu.
Cílem politiky cestovního ruchu nemá být zvyšování návštěvnosti konkrétních zařízení, ale zvyšování návštěvnosti určitého regionu jako takového, přičemž nástrojem pro dosažení takového cíle může být zajištění dostupnosti informací o službách poskytovatelů cestovního ruchu za podmínky, že jsou naplňována objektivní kritéria (nikdo nemá preferenční zacházení).
Volba musí být na straně uživatele. Například by se měly (portály) programově zaměřit spíše na informování o místním ubytování, než zprostředkovávat služby jednoho hotelu nebo určité skupiny hotelů.

Rovnováha mezi finančním postihem a nízkou informační hodnotou kampaní?
Pravidla veřejné podpory vyžadují vrácení zakázané veřejné podpory včetně tržních úroků. Zjednodušíme-li, veřejná podpora (zakázaná nebo nezakázaná) má vždy hodnotu nadměrného poskytnutého plnění, tj. zde by šlo o zvýhodnění, které vyplývá z dané kampaně. Lze předpokládat, že nízká informační hodnota kampaně přinese nízké zvýhodnění, tudíž i míra penále bude mít nízkou hodnotu.

Maximalizace efektivit kampaní bez vyloučení podnikatelských subjektů?
Poskytovat informace, které pomáhají uživateli služby v jeho orientaci, ale které svojí podstatou nevedou k preferenci jednoho subjektu na úkor druhého (objektivní kritéria bez upřednostňování sektoru, místa, podniku).
Možná je i finanční spoluúčast soukromého sektoru na bázi objektivních kritérií (viz německý model).
Veřejné programy zaměřené na regiony, města či témata cestovního ruchu.
Přehledy na webových stránkách a v různých brožurách, které přinášejí informace o místních turistických aktivitách a poskytovatelích služeb bez zjevného nebo preferenčního zacházení. Příklad informací pro uživatele? VisitEngland:

• mapové zobrazení subjektů nabízejících určitý okruh služeb (ubytování) v dané lokalitě, která je brána jako destinace cestovního ruchu,
• přehledy nabídky ze strany poskytovatelů služeb: řazení podle abecedy, místa, ceny, vzdálenosti, kvality služeb či možnosti provedení rezervace,
• informace o poskytovatelích služeb: kontaktní údaje, webové stránky, popis služeb, hodnocení ze strany uživatelů, dostupnost nabídky.
   

Foto: -pmu-
 

Petr Manuel UlrychC.O.T. media
šéfredaktor COT business a iCOT.cz
petr.ulrych@cot.cz