Generace Y v hledáčku marketérů

Výběr správné cílové skupiny a následné cílení komunikace je základním stavebním kamenem každé efektivní marketingové komunikace. Názvy jednotlivých cílových skupin jsou různé, někdy se k našim uším dostanou takové názvy, u kterých musíme trochu zapřemýšlet. Co třeba tzv. generace Y? Má významnou roli pro oblast cestovního ruchu? Jaká nejlepší pravidla či taktiky využít pro její oslovení?

V prvním kroku si nejdříve objasníme, kdo vlastně zástupci generace Y jsou. Informační zdroje uvádějí, že generace Y je tvořena osobami narozenými v letech 1977–1995. Často je tato skupina označována jako Millenials, ale někdy také Echo Boomers nebo iGeneration. A jak je tato generace velká? Podle posledních statistik jich v USA žije přibližně 80 milionů, v České republice jsme pak na čísle 2,8 milionu (dle aktuálních dat z ČSÚ skupinu tvoří 1 396 647 žen a 1 473 511 mužů).

Čím je tato generace tak specifická? Představitelé generace Y jsou nejenom mladí a sebevědomí, ale také spontánní a nebojí se za své cestování utrácet. Zástupci generace Y cestují často v páru, ale nemají problém cestovat i úplně sami. Rob Davidson z University of Greenwich na Hotel Insight Foru v roce 2013 mimo jiné uvedl, že: „Generace Y je prezentována nejméně loajálními, extrémně citlivými a zároveň méně spokojenými v porovnání s jinými generacemi. Hodnocení služeb je u generace Y jiné. Co by jiná generace brala jako dostačující, oni považují za přinejmenším nedostatečné!"

Hlavním informačním i ovlivňujícím mé-­diem, bez kterého by si život nedokázala představit, je internet. Zde se tito lidé naučili všechno blokovat, přeskakovat nebo ještě lépe řečeno vůbec nevnímat. Toto je informace, kterou my všichni marketéři ne zrovna rádi slyšíme. Svoji pozornost směrují k technologiím, výhodám a hlavně flexibilitě. Důležité jsou výrobky, služby a společnosti, které rozumějí jejich potřebám, dokážou je uspokojit a dokonale zapadnou do jejich osobního nebo životního stylu.

Jak vybírají prázdninovou destinaci?

Podle poslední studie společnosti Vox-­burner, agentury zaměřující se na digitální marketing, hlavní hlas mají při výběru prázdninové destinace z 45 % přátelé a rodina, on-line hodnocení 11 % a okolo 5 % pak sociální média.

Startovacím bodem při výběru dovolené jsou z 58 % internetové vyhledávače (Google, Seznam), 11 % stránky s on-line hodnoceními (např. TripAdvisor), sociální média (4 %) a stránky hotelu (1 %). S výše uvedených čísel je zřejmé, že největší podíl zaujímají vyhledávače, na kterých je potřeba zaujmout co nejlepší a zároveň co nejvyšší pozici zejména ve výsledcích přirozeného vyhledávání.

Jak velký vliv má doporučení od známých / on-line hodnocení při nákupech

Zdroj: Talking to Strangers: Millenials Trust People over Brands, Jan 2012

Jak tedy na ně?

Na reklamu moc nespoléhejte, protože vůči ní jsou spíše rezistentní a sázejte spíše na otevřenou komunikaci. U značek právě očekávají postupné vytvoření vztahu a vedení vzájemné aktivní konverzace. Mobilní telefony, různé typy sociálních sítí a word of mouth jsou nástroje, které by se měly stát vašimi výhradními komunikátory, pokud jste se rozhodli na tuto skupinu zacílit svou marketingovou komunikaci. Oni už tak nějak očekávají, že budete přesně tam, kde jsou oni.

Pár komunikačních tipů

Mobilní marketing – mobilní telefon je jejich život, takže je doslova nevyhnutelné, abyste i vy v rámci své marketingové komunikace začali mobilní marketing co nejvíce využívat. O generaci Y se také někdy mluví jako o „net generation", tedy o generaci, která je ve většině případů na netu neustále. Vždyť na něm v přeneseném významu vyrostli. Generace Y má svůj mobil neustále při sobě, a to i v noci, kdy je na nočním stolku nebo v jejich bezprostřední blízkosti.

Proto počítejte s tím, že všechny vaše komunikační nástroje by měly být dobře zobrazitelné na mobilním telefonu. Na toto nikdy nezapomínejte, neboť nikdo nebude čekat, až se jim v telefonu načte vaše obří webová prezentace.

Webové stránky – cílíte-li na generaci Y, je nezbytné, aby i vaše stránky byly postaveny v duchu jejich životního stylu a byli „in", a to nejenom vzhledem. Pokud si nyní lámete hlavu s tím, že již máte web hotový, není nic ztraceno. Vytvoření nového webu by bylo samozřejmě nákladné a komplikované, ale řešením mohou být mikrostránky. Ty snadno připravíte v požadovaném duchu, tj. jednoduché, kreativní a s maximálním účinkem a hlavně optimalizované i pro mobilní telefon.

Sociální sítě – podpořte generaci Y v komunikaci na sociálních sítích. Nebudu zde psát, že je potřeba, aby váš hotel nebo restaurace měli profil na Facebooku, Twitteru, Instagramu, Tumbrl nebo Google+, protože toto je už určitá samozřejmost. Nebojte se však jít o kousek dál. Co vyzkoušet FourSquare nebo Favorite Places? V obou případech se jedná o internetové aplikace, které mohou vaši hosté nebo zákazníci obratem využít.

Na FourSquare se mohou sami jednoduše označit a dát svým známým vědět, kde se právě nacházejí. U Favorite places budete potřebovat čárový kód, který mohou uživatelé načíst svým chytrým telefonem a na webu tak označit navštívené místo. Uživatelé mohou váš hotel nebo restauraci zároveň vyfotografovat a fotografii k danému místu přidat. Google poté fotografie využije ve svých mapách, které se zobrazí jiným uživatelům při hledání. Takto si můžete zajistit nejenom levnou propagaci, ale také neustále aktualizovaný obsah.

Videa a obrázky – generace Y miluje vizuální prvky, takže videa, obrázky nebo infografiky jsou ideálním řešením a také nezbytnou nutností. Všechny vaše příběhy by měly některé z těchto prvků obsahovat. U přípravy všech vizuálních materiálů se snažte, aby byly co nejvíce zajímavé a kreativní. Zároveň je důležité, aby připravované materiály byly chytlavé a motivovaly je ke sdílení a virálnímu šíření. Právě virální šíření je v mnohém velmi dobrým pomocníkem při oslovení této cílové skupiny.

A na co ještě nezapomenout?

Buďte komunikativní – i když se vám podaří zástupce generace Y získat mezi své zákazníky, neusínejte na vavřínech, protože komunikace teprve teď začíná. Máte-li v lobby svého hotelu děkovací knihu, příliš nečekejte, že budou vehementně psát chválu. Nechají si ji pro internet v podobě lajků, tweetů a komentářů. Tady pak je nutné zapojit trochu analýzy a podívat se, jak a kde komunikují. V případě pozitivních i negativních komentářů se nebojte vstoupit do diskuse a kvalitní komunikací získat pro svůj hotel nebo restauraci ambasadora značky. Může se vám to mnohonásobně vrátit zpátky samozřejmě v pozitivním duchu. Současně díky aktivní komunikaci v jejich sociálních komunikačních kruzích dostáváte příležitost zpromovat vaši značku i před ostatními.

Buďte netradiční – zástupci generace Y mají při svých cestách rádi zážitky, vyzkoušení něčeho nového a netradičního, čím by překvapili své blízké a přátele. Může to být přenocování v iglú, jako to je možné v Norsku nebo i u našich německých sousedů. Postavit iglú v našich zeměpisných šířkách není tak jednoduché, ale máme i další možnosti, kterými lze příznivce netradičních zážitků oslovit.

Akce – provozujete-li restauraci nebo i hotel, pak zkuste uspořádat akce, které budou přesně šité na míru této skupině zákazníků, a dejte jim důvod, aby se k vám pravidelně vraceli. Čím častější a zajímavější akce, tím můžete počítat s vyšší oblibou a také návštěvností u tohoto publika.

Aktivní práce s generací Y – Pokud se nyní ptáte, jak cílenou komunikaci na generaci Y uchopit nebo zda již používáte ty správné nástroje či jazyk, pak jděte až ke kořenům. Než hledat v knížkách nebo na internetu, ideální je přímo se zeptat. Najděte ve svém okolí zástupce této skupiny a zeptejte se. Bude to ta nejrychlejší a i nejúčinnější cesta. Samozřejmě bude ideální zeptat se několika osob, aby byly výsledky miniprůzkumu co nejlepší.

Komunikace směrem k zástupcům generace Y se na první pohled může zdát trochu náročná, protože vyžaduje o něco jiný přístup než k ostatním cílovým skupinám. Na druhé straně ale dává obrovský prostor pro „zábavnou" komunikaci s notnou dávkou kreativity. Při dobře zvolené strategii a dobře vedené komunikaci včetně neotřelých nápadů můžete očekávat, že si obě strany (vy jako značka a uživatelé) najdou k sobě úspěšnou cestu.

Foto: Thinkstockphotos.com 

Autorkou textu je Kateřina Rotterová ze společnosti Destination Market­ing, zaměřené na strategický on-line marketing, public relations a koncepční využití sociálních sítí pro oblast cestovního ruchu.   Ing. Kateřina Rotterová, MBA katerina.rotterova@destmark.eu Tel.: +420 605 376 527 www.destmark.eu