Image Evropy v Severní Americe

Evropská komise cestovního ruchu (ETC) zveřejnila minulý měsíc výsledky nové souhrnné studie zaměřené na to, jak vidí Američané a Kanaďané Evropu jako prázdninovou turistickou destinaci. Výzkum hledá odpověď na otázku, co by se mělo stát evropskou značkou pro Severní Ameriku.

Průzkum se uskutečnil na objednávku Výzkumné skupiny Evropské komise cestovního ruchu, která reprezentuje 33 členských států, a provedla jej společnost Menlo Consulting Group, Inc. z Paolo Alty v Kalifornii. Zpráva identifikuje motivace a bariéry, které ovlivňují cestování, a pojednává o jejich dopadech na prodejnost Evropy ve Spojených státech a v Kanadě. Výsledky průzkumu jsou odvozeny z hloubkových rozhovorů s profesionály amerického a kanadského cestovního ruchu a ze skupinových diskusí s americkými a kanadskými rekreanty.

Tom Ylkänen, ředitel výzkumu Finské národní centrály cestovního ruchu (MEK), který vedl výzkum jménem ETC, poznamenal, že posouzení evropské značky a její pozice je časově příhodné, protože přichází v době tržní nestálosti způsobené útoky z 11.9., válkou v Iráku a ekonomickými podmínkami ve Spojených státech a v Kanadě.

Ve většině věcí měli zástupci amerického a kanadského průmyslu cestovního ruchu velmi podobné vnímání Evropy jako prázdninové destinace. Ještě lepší je to, že jejich pocity z Evropy měly tendenci být všeobecně pozitivní.

Profesionálové zcela jasně spojují Evropu s historií a historickými atrakcemi, kulturou a gastronomií. Dále asociují Evropu se závazky k předkům, se snadným cestováním, krásou krajiny a se širokým rozsahem přitažlivých atrakcí. Jsou toho názoru, že evropské produkty a služby jsou obecně velmi kvalitní.

Na druhé straně považují Evropu za poměrně drahou destinaci, hlavně profesionálové z Kanady. Dobrou zprávou je to, že si myslí, že Evropa nabízí dobrou kvalitu, byť je trochu dražší.

Profesionálové považují Evropu za bezpečnou destinaci, i když to v žádném případě neznamená, že je imunní vůči teroristickým útokům. Nicméně američtí touroperátoři připouštějí, že jejich klienti i nadále váhají s výjezdy do zahraničí. Na druhé straně kanadští touroperátoři si myslí, že jejich klienti ze zájezdů mimo Kanadu nemají žádné větší obavy.

Američtí touroperátoři si také myslí, že jejich klienti mají obavy z toho, jestli jsou v Evropě vítáni – je to důsledek politických tlaků ve spojitosti s válkou v Iráku. Domnívají se, že tento problém je omezen většinou na Francii a Německo, ale nepřímo to souvisí s Evropou jako celkem. Kanaďané si podle průzkumu s takovými věcmi těžkou hlavu nedělají.

Marketing Evropy v USA a v Kanadě
Jak američtí, tak kanadští profesionálové v cestovním ruchu považují za největší a nejdůležitější tahák evropskou různorodost a myslí si, že by propagační aktivity ETC měly zdůraznit také různorodost zážitků, ke kterým lze v Evropě přijít.

Polovina představitelů amerických profesionálů by dávala přednost tomu, aby se Evropa propagovala po jejích regionech, druhá polovina zastává názor, že by se měla propagovat jako celek. S druhou polovinou se shodují i kanadští zástupci. Jak ve Spojených státech, tak v Kanadě se našlo několik představitelů, kteří navrhovali dvouvrstevný přístup, kombinující zprávu o „Evropě jako celku“ se zaměřením na jeden region nebo na jednotlivé země.

Když byli požádáni, aby rozdělili Evropu do regionů podle převládajícího společného image, jak američtí, tak kanadští profesionálové v cestovním ruchu bez váhání identifikovali Velkou Británii, Skandinávii a východní Evropu. Avšak poněkud méně se shodli, když přišlo na kategorizaci zbývajících evropských zemí.

Rob K. Franklin, výkonný ředitel ETC podotkl, že otevření východní Evropy poskytuje příležitost k rozšíření a upevnění pozice evropské značky. Nicméně poukázal také na to, že drtivá většina amerických a kanadských cestovatelů má jen velmi málo znalostí o tom, co mohou východoevropské země nabídnout jakožto turistické destinace. Dokonce i mnoho cestujících autorů a profesionálů v cestovním ruchu ví o tomto regionu jen velmi málo anebo jsou jejich znalosti poněkud zastaralé.

Účastníci výzkumu byli požádáni, aby sdělili, zda by byli spíše ochotni odpovědět na inzerát, který by prezentoval Evropu jako celek, na inzerát propagující určitý region nebo na inzerát zabývající se jedinou zemí. Lehce přes polovinu kanadských respondentů zaujala myšlenka propagace Evropy jako série regionů. Zhruba stejné množství respondentů upřednostňovalo každý z dalších dvou přístupů.

Účastníci, kteří dali přednost regionálnímu přístupu při propagaci Evropy, byli přesvědčeni, že takový způsob by ukázal různorodost Evropy, ale zároveň by mohl nabídnout dostatek detailů. Řekli, že ve srovnání s přístupem „Evropa jako celek“ by regionální propagace poskytovala informace v mnohem zvládnutelnějším měřítku. Projevili také názor, že v jakémkoliv daném okamžiku by mohli mít zájem navštívit spíše jeden region než druhý a že by mnohem pravděpodobněji věnovali pozornost propagaci takového regionu, o který se nejvíce zajímají. Navrhovali, že by regiony měly být chápány na základě geografického sousedství nebo podobných turistických produktů, jako jsou například vinařské země.

Respondenti, kteří dali přednost marketingu Evropy jako seriálu jednotlivých zemí, obecně argumentovali tím, že takový přístup poskytuje mnohem detailnější informace než přístup regionální. Tento přístup byl silně podpořen těmi, kteří již Evropu navštívili, méně jej podporovali ti, kteří v Evropě ještě nebyli. Mnoho dřívějších návštěvníků Evropy projevilo názor, že už mají s Evropou své zkušenosti a že by měli zájem o to, dozvědět se o jednotlivých zemích více detailů.

Myšlenka propagovat Evropu jako celek byla nejpřitažlivější pro ty, kteří v Evropě ještě nebyli. Účastníci, kteří preferovali tento přístup, měli zájem o získání širšího rozsahu informací, než ti, kteří se zajímali o propagaci zaměřenou na region nebo jednotlivé země v Evropě. Mnoho z těchto účastníků bylo toho názoru, že by mnohem pravděpodobněji při jedné návštěvě zavítali do více zemí a že by propagace Evropy jako celku podporovala tento způsob cestování.

Účastníci všeobecně vnímali evropský turistický produkt jako různorodý, i když mnoho z nich řeklo, že snadnost cestování je obecný faktor společný pro všechny evropské země. Konkrétně řekli, že Evropa je do takové míry přístupná, že ji lze napříč projet na kole, vlakem nebo autem. Ale většina odpovědí se zaměřila na sjednocení atributů spojených s ekonomikou a politikou.

I když je mnoho evropských zemí kulturně odlišných a jejich lidé mluví mnoha rozdílnými jazyky, jsou tyto multikulturní diference ve skutečnosti vnímány jako sjednocující charakteristika Evropy.

Regiony
Když byli požádáni, aby seskupili evropské země do jednotlivých regionů, kanadští účastníci – zvláště pak ti, kteří v Evropě ještě nebyli – s tím měli problémy a pravili, že nedostatek jejich geografických znalostí činí tento úkol téměř neřešitelným. Bylo jim navrženo, že místo geografie mohou použít nějaký jiný rys, který by dotyčný region sjednocoval, a to jim do jisté míry pomohlo. Regiony, které byly nejčastěji identifikovány, byly podobné těm, které označili kanadští respondenti z řad profesionálů, a vyskytovaly se mezi nimi Britské ostrovy, Skandinávie, jižní Evropa a východní Evropa. Bylo navrženo také několik „západoevropských“ skupin.

Britské ostrovy
Mnoho účastníků dalo dohromady Anglii, Skotsko, Irsko a občas i Wales. Někteří z nich označovali tento region jako Britské ostrovy, jiní o nich hovořili jako o Spojeném království. Není divu, když vezmeme v úvahu anglofonní kulturu a historii Toronta, je pochopitelné, že tento region byl známější v Torontu než v Montrealu. Když byli účastníci vyzváni, aby popsali představu, kterou o Britských ostrovech mají, odpovědi se začaly lišit. Na jednu stranu je tento region vnímán jako malebný – krajina je zajímavá, jsou tam údolí a zeleň. Na druhou stranu se ukázalo, že jsou Britské ostrovy silně spojovány s deštěm, vlhkostí a někteří je vidí jako ponuré, zamračené a mokré. Jiné komentáře se zmiňovaly o tom, že je snadné se tam pohybovat a že jsou podobné Kanadě – tedy pokud se týká lidí, jídla a jazyka. Účastníci hovořící anglicky si všimli, že anglicky se mluví i v tomto regionu.

Skandinávie
Mnoho účastníků identifikovalo Skandinávii nebo nordické země jako seskupení. Tento region podle většiny respondentů zahrnuje Finsko, Švédsko a Norsko a je charakterizován sněhem, chladem a mrazy. Kanadští účastníci průzkumu uvedli, že lidé ze Skandinávie jsou uctiví a dobře se starají o životní prostředí. Účastníci byli přesvědčeni o tom, že tyto země jsou čisté a sociálně vyspělé.

Jižní Evropa
Mnoho lidí seskupilo dohromady země, které vnímají jakožto jižní Evropu nebo Středozemí – což byly termíny, které se používaly zaměnitelně. Do tohoto regionu účastníci nejčastěji zařazovali Španělsko, Portugalsko, Itálii, Řecko a občas jižní Francii a Turecko. Komentáře o tomto regionu byly převážně pozitivní, s nejvíce citovanými atributy „teplo, pěkné počasí, dobré pláže a spousta slunce“. Kanaďané měli o jihoevropských lidech poměrně jasnou představu – jsou trochu odlišnější, mají tmavší vlasy a tmavší oči, jsou uvolnění, veselí a rádi se baví. Kanadští účastníci viděli jižní Evropu jako místo, na které by mohli přijet a užívat si dobrého jídla, spousty vína a kvalitního nočního života.

Východní Evropa
Většina účastníků se shodla na tom, že země východní Evropy by měly být pohromadě v jednom regionu. Země, které byly často zmiňovány jako jeho součásti, jsou Česká republiky, Maďarsko, Polsko, Slovensko, Rumunsko a Jugoslávie. Nedostatek znalostí o východní Evropě u kanadských účastníků se projevoval hlavně v tom, že často hovořili o Československu a Jugoslávii jako o oficiálních jménech států regionu. Představa, kterou měli kanadští účastníci o východní Evropě, byla všeobecně dost negativní. Viděli ji jako méně přístupnou než zbytek Evropy, chladnou a tmavou. Byli rovněž přesvědčeni o tom, že mnoho let komunistické vlády za sebou zanechalo následky, které jsou vidět a cítit dodnes – v lidech, v budovách a v atmosféře, která je potlačená a nemoderní.

Západní Evropa
Ačkoliv jen málo kanadských skupinových účastníků použilo termín „západní Evropa“, mnoho z nich navrhovalo seskupení zemí v západní části Evropy. Tato seskupení nejčastěji zahrnovala Francii, Německo, Rakousko, Švýcarsko a Holandsko. Účastníci popisovali tyto země jako ekonomicky silné, přelidněné a industriální. Několik účastníků se zmínilo o Alpách a o lyžování. Mnoho lidí z Montrealu, kteří Evropu nenavštívili, identifikovalo v rámci západní Evropy frankofonní subregion. Téměř všichni tito účastníci seskupili Francii s jinou frankofonní zemí, obvykle s Belgií, kvůli jazykové propojenosti. Tato asociace nebyla příliš obvyklá u anglicky hovořících skupin.

Autoři zprávy jsou toho názoru, že při vytváření image Evropy je nanejvýš důležité, aby charakteristiky byly co nejjednodušší a co nejostřeji zaměřené. Pokusy o sdělení příliš mnoha věcí by se mohly zvrhnout v nezvládnutelný zmatek v myslích potenciálních návštěvníků. Proto zpráva doporučuje ETC, aby se zaměřila na menší množství klíčových atributů. Zvláště pak na takové, které hrají nejsilnější roli v motivaci cestovatelů pro návštěvu Evropy. Podle obchodního a zákaznického průzkumu jsou takovými atributy bohatá evropská historie, výjimečné umělecké a kulturní atrakce, odlišný životní styl, důraz na gastronomii a výjimečná krása krajiny.

Základní rozdíly mezi těmito dvěma trhy spočívají v tom, že Američané inklinují k obavám o bezpečnost a o to, jestli jsou v Evropě vítáni, zatímco Kanaďané si dělají těžkou hlavu s cenami. Američané se kloní rozhodně více k využití evropské kulturní nabídky, zatímco Kanaďané dávají silný důraz na poznání současného stylu života v Evropě. Pokud se týká marketingu Evropy, Američané jsou méně vnímaví vůči propagaci „Evropy jako celku“ než Kanaďané. Na druhou stranu, Američané mají v oblibě tradiční ikony Evropy – například Eiffelovu věž nebo Big Ben – mnohem více než Kanaďané.

Klíčové atributy Evropy

Historie
Jak výzkum napovídá, je to evropská historie a historické atrakce, co více než cokoliv jiného přitahuje Američany a Kanaďany do Evropy a co odlišuje Evropu od Spojených států a Kanady. Z tohoto důvodu jsou autoři pevně přesvědčeni, že silný důraz na historii a historické atrakce by se měly stát základním kamenem při budování pozice Evropy.

Umění
Vynikající evropské kulturní nabídky – muzea, galerie, hudební produkce, divadlo a podobně – jsou pro americké a kanadské cestovatele dalším silným tahákem. Různé druhy umění by se tudíž měly rovněž stát klíčovým faktorem při budování značky Evropy.

Životní styl
Američtí a kanadští cestovatelé jsou do Evropy přitahováni také příležitostí pozorovat a zažít způsob života Evropanů. Zajímají se zejména o rozdíly mezi severoamerickým a evropským životním stylem. Proto by rozdíly v životním stylu měly tvořit další důležitý element prezentace Evropy. Navíc zaměření na lifestylové diference nabízí potenciálně dobrý způsob přidání současné dimenze do image Evropy.

Gastronomie
Evropská gastronomie je pro Američany a Kanaďany dalším důležitým vnadidlem. Jak vyplývá z průzkumu, cestovatelé zpravidla nadšeně hovoří o delikatesách různých evropských kuchyní, výtečných vínech a unikátních stolovacích zážitcích. Přitahuje je rovněž relaxační a neuspěchaný způsob, s jakým Evropané k jídlu přistupují. Tudíž i gastronomie by měla tvořit další důležitý článek při propagaci Evropy.

Krása krajiny
Pro Američany a Kanaďany jsou při výběru destinací, ve kterých chtějí strávit své prázdniny, velmi důležité i krásy krajiny. Navíc, jak ukázal průzkum, Evropa je s mimořádnou krásou krajiny velmi často spojována, zejména s venkovskou krajinou, s městečky a vesnicemi zrovna tak jako s velkými městy. Proto by evropské krajinné krásy rovněž neměly chybět v ústředních rolích při vytváření image Evropy jako turistické destinace.

Různorodost
Představitelé profesionálů i zákazníci považují evropskou různorodost za jednu ze základních deviz. Na rozdíl od Spojených států a Kanady nabízí Evropa širokou škálu kultur, jazyků, lidí a kuchyní v těsném sousedství vedle sebe. Diverzita by tedy rovněž měla tvořit jádro tvorby evropské image.

Závěry
V závěru zpráva vyvozuje, že je velmi důležité, aby se „Značka Evropa“ vybudovala čerstvě a živě a že jsou cestovatelé vnímaví k mnohem ostřejšímu popisu Evropy.

Ale varuje před tím, aby ETC stavěla image Evropy v první řadě na její současnosti. Výzkum zcela jasně ukazuje, že se severoameričtí cestovatelé mnohem více zajímají o historickou Evropu než o tu soudobou!

Kip Bauersfeld