ISO z jiného pohledu

Na stránkách COT Business se především v minulém roce poměrně intenzivně psalo o problematice implementace ISO norem do oblasti služeb cestovního ruchu, hotelnictví a lázeňství. Většina názorů pochází z pera jednotlivých certifikačních organizací event. poradenských firem, zabývajících se přípravou certifikovaných společností, a má tudíž spíše komerční zabarvení. Již méně se setkáváme s názory certifikovaných společností na přínos implementace ISO norem do jejich činnosti. Především chybí vyhodnocení od těch, kteří jsou certifikováni již delší dobu, mají více zkušeností, eventuálně již prošly procesem recertifikace. A úplně chybí ty názory, které nevyjadřují se zavedením ISO pouze spokojenost, ale vidí i problematické stránky certifikace.

Protože se již několik let věnuji problematice ISO z pozice odborného poradce (resp. technického experta pro společnosti CQS a TÜV International) a účastním se certifikačních auditů, rád bych se s Vámi podělil o své zkušenosti. V průběhu let jsem prošel při certifikacích celou řadou hotelových, gastronomických a lázeňských společností, stejně tak i cestovními kancelářemi. Kromě toho mám i celou řadu zprostředkovaných zkušeností, například z bakalářských a diplomových prací našich studentů.

Zlepšování kvality služeb a větší spokojenost zákazníků jsou evergreeny managementu všech společností, které chtějí na trhu uspět. Že se nejedná o jednoduchou problematiku, vyplývá již z marketingového pohledu na služby cestovního ruchu. Jednou z nejvýznamnějších vlastností je totiž jejich heterogenita (proměnlivost). Vzhledem k vázanosti služeb na jejich poskytovatele se může měnit jejich rozsah, struktura a kvalita. Tak například změnou fyzioterapeuta může být zákazníkem vnímána poskytovaná služba zcela odlišně od obdobné předchozí služby, přestože měřitelné parametry služby (délka masáže, použité prostředky, místo) se nezměnily. Na rozdíl od průmyslu se nám jen těžko daří dosahovat naprosto jednotné a standardizované kvality poskytovaných služeb.

K omezení negativního vlivu tohoto rysu služeb mohou společnosti využít tři nástroje:
•  výběr, výchova a vzdělávání kvalifikovaného personálu, jeho příprava tak, aby splňoval stejná kritéria na poskytování služeb;
•  další možností je standardizace procesu poskytování služeb. Jedním z nejúčinnějších nástrojů je implementace metod ISO 9001:2000 do organizací cestovního ruchu;
•  posledním z nástrojů je důsledné zkoumání spokojenosti zákazníka a nastavení takového kontrolního systému, který eliminuje vliv subjektivních faktorů na kvalitu poskytovaných služeb.

Žádný z uvedených nástrojů není samospásný a většinou fungují teprve ve společné kombinaci. Řada organizací cestovního ruchu, zlepšujících své služby na základě zdokonalování systémů řízení svých společností (ať už se jedná o intuitivní, nebo odborně vedené kroky, obojí mohou být úspěšné) s implementací ISO norem váhá. Pro vyřešení otázky, zda certifikovat, nebo ne, by těmto firmám mohlo pomoci nalezení odpovědi na čtyři základní otázky. Za těmito otázkami se neskrývá nic jiného, než formulace čtyř základních přínosů, které by zavedení ISO mělo do firmy přinést. Dle mého názoru lze přínosy shrnout do těchto bodů:

1.  Zlepšení kvality služeb pro zákazníky a zlepšování vztahů s nimi.
2.  Zlepšení systému řízení ve společnosti na všech úrovních.
3.  Zvýšení výkonnosti zaměstnanců, zlepšení kvality a množství jejich práce.
4.  Zlepšení tržního postavení firmy, jejich image a goodwillu.

Pořadí, ve kterém jsem jednotlivé přínosy stanovil zároveň, odpovídá dle mého názoru také pořadí jejich důležitosti. Řada společností však postupuje zcela obráceně, a pokud si nějaké pořadí priorit v přínosech stanovuje, je přesně opačné. Za nejdůležitější považuje mnoho společností především to, jak budou na trhu vidět, jak je budou vnímat jejich zákazníci, ale především jejich konkurence, zda budou mít „značku ISO“. Dalším očekávaným přínosem je zlepšení výkonnosti zaměstnanců (včetně zavedení efektivnějšího systému kontroly jejich práce) spolu se zlepšením systému řízení. A až na posledním místě se krčí zákazník, poskytované služby a úroveň a způsob komunikace s ním.

Když před několika lety byl mezi firmami hotelového průmyslu ve Velké Británii prováděn průzkum na obdobné téma u 34 hotelových společností, výsledky byly následující:

Z uvedeného přehledu je zřejmé, že přínosy certifikace nebyly ve všech případech vnímány stejně a že největší přínos je spojován s provozním užitkem. Vraťme se však k problematice priorit našich společností. Existují samozřejmě výjimky a některé firmy zcela prokazatelně preferují při implementaci ISO norem zákaznický přístup. Osobně považuji za nesmírně důležité výběr poradenské firmy, která společnost na certifikaci připraví. Nabídky typu: „Zaplaťte nám částku XY a my se již o vše postaráme, aniž budeme v procesu přípravy jakkoliv zatěžovat Váš management“ považuji za hodné odpadkového koše. Zavedení ISO norem je věcí nejenom všech řídících pracovníků firmy, ale především všech zaměstnanců. A věřte, že jestliže se Vám podaří všechny zaměstnance do tohoto procesu zapojit, přinese Vám to nečekaný a dlouhodobý efekt. Je radost sledovat v nejmenovaném malém hotelu činnost uklízeček, které na Vás působí spíše jako „manažerky úklidu“ než jako ztrápené pokojské. K dispozici mají permanentně počítač (tj. mohou se podívat a komunikovat s kolegyněmi i z domova!!!) s rozpisem služeb, aktuální situací o úklidu a další důležité informace. Jsou velmi dobře vybavené, proškolené, k práci přistupují iniciativně a na výsledcích je to vidět.

Někdy může být pro certifikované organizace stresující samotný audit a jeho průběh. Některé certifikační organizace mají sice velmi dobře zaběhlou „techniku“ auditu, chápou dobře systémy procesního řízení, ale chybí jim lepší cit pro posouzení jednotlivých fází procesu poskytovaných služeb v oblasti cestovního ruchu. „Bazírují“ pak i na některých maličkostech, které nejsou pro kvalitu poskytované služby a spokojenost zákazníka podstatné. Ale to už je úloha nás, odborných poradců, uvést takové jednání na pravou míru.

Jestliže tedy budete váhat se zavedením ISO do své společnosti, zvažte si jednotlivé klady a zápory, a především přínosy certifikace. ISO není všelék. Tam, kde je provedena implementace ISO norem pouze formálně, nejsou do ní zapojeni všichni zaměstnanci a nesleduje se jí to nejdůležitější, tj. zlepšení služeb pro zákazníky, jsou její výsledky zpravidla špatné. Při kvalitní přípravě a správném pochopení přínosů však mohu zavedení ISO do vaší společnosti doporučit. Je to účinný, celosvětově prověřený nástroj, který vám přinese další spokojené zákazníky.

Ing. Pavel Attl
prorektor pro pedagogiku
Vysoká škola hotelová v Praze 8

Literatura:
ATTL, P.: K pojetí lázeňství. In: Czech Hospitality and Tourism Papers, 1/2005, VŠH Praha 2005. ISSN 1801-1535
KOLLÁR, V.: Vízia ISO pre služby cestovného ruchu. In: Medzinárodný cestovný ruch v 21. storočí. EU Bratislava, 2000. ISBN 80-967910-6-0
SYSEL, J.: Koncepce managementu kvality a její uplatnění v cestovním ruchu. In: Czech Hospitality and Tourism Papers, 2/2005, VŠH Praha 2005. ISSN 1801-1535

Informace o přístupu na www.cot.cz od ledna 2006
Od ledna 2006 bude elektronická podoba časopisu C.O.T. business zpřístupněna pouze předplatitelům.
Specifický symbol – odběratelské číslo, které se nachází na zálohové faktuře, je váš unikátní kód pro vytvoření uživatelského účtu. Podrobnější informace najdete na www.cot.cz.