Jak funguje zobrazování na metasearch vyhledávačích

Za posledních několik let se pojem metasearch stal asi jedním z nejpopulárnějších výrazů v hotelové distribuci. Popularizaci tohoto tématu napomáhá též reklamní aktivita některých metasearch portálů v tradičních médiích, jako je např. televize. Princip metasearch stránek je jednoduchý – spočívá v zobrazení informace z webů (či jiných vyhledávačů nebo databází), které na sobě nejsou závislé, a zobrazit je uživateli v jednom rozhraní.

V sektoru cestovního ruchu nám tak metasearch portály umožňují jednoduché srovnání cen hotelů nebo letenek bez nutnosti procházet desítky webových stránek.

Pro ilustraci metasearch zobrazení poslouží obrázky 1 a 2. Vedle těchto metasearch vyhledávačů existuje celá řada dalších, Kayak a Trivago jsou však asi nejznámější (také díky jejich akvizici Priceline.com a Expedii).

Obr. 1 – Ukázka zobrazení cen hotelů na metasearch vyhledávači Kayak; Zdroj: Kayak

Obr. 2 – Ukázka zobrazení cen hotelů na metasearch vyhledávači Trivago; Zdroj: Trivago

Jak je patrné z ukázek, především z hotelové, metasearch vyhledávačům dominují on-line travel agenti (na rozdíl od vyhledávání letenek). To má pak samozřejmě významný dopad na hotelovou distribuci. Pokud se u hotelu zobrazují pouze ceny on-line travel agentů, pak je pravděpodobnost provedení rezervace na hotelových webových stránkách téměř nulová. Proto hotely, jejichž booking engine je propojitelný s metasearch vyhledávači, mají oproti ostatním konkurenční výhodu.

Význam metasearch portálů celkově ještě vzrůstá tím, jak některé portály a vyhledávače přecházejí na metasearch model; mezi největší bych zmínil Google a Trip­Advisor (viz obr. 3 a 4).

Obr. 3 – Ukázka metasearch modelu Googlu s odkazem na hotelový booking engine; Zdroj: Google	Obr. 4 – Ukázka metasearch modelu TripAdvisoru s odkazem na hotelový booking engine; Zdroj: TripAdvisor

Snahou hotelů je dostat odkaz na své stránky, resp. booking engine, na co možná nejvyšší pozici mezi OTAs. Podmínkou nutnou je tedy propojitelnost hotelového booking enginu s metasearch portály. Se zobrazením odkazu na metasearch stránkách jsou samozřejmě spojeny náklady, které pak pro metasearch portály představují hlavní zdroj příjmů. Problémem je, že ne­existují unifikované cenové modely, a proto je nákladovost zobrazení přímého odkazu na webové stránky těžko porovnatelná. V praxi jsou využívány především platba za klik a platba za rezervaci. V prvním případě hotel platí, kdykoli někdo klikne na jeho odkaz, bez ohledu, zda je dokončena rezervace. Při platbě za rezervaci se většinou účtují procentní poplatky ve výši pod průměrnou OTA provizí a hotel již za klik neplatí. Některé portály pak dávají hotelům na výběr mezi těmito variantami.

Ačkoli se platba vyšší provize může zdát atraktivní (zejména s ohledem na její bezrizikovost), neumožňuje hotelu maximalizaci viditelnosti a tudíž prodeje. ­Pokud existuje disproporce mezi způsobem, jakým platí poskytovatel booking enginu za zobrazení odkazu na metasearch kanálech (většinou za klik) a jakým platí hotel booking enginu (procento z uskutečněné rezervace, které se v případě přímých rezervací majících původ na metasearch portálech pohybuje kolem 15 %), pak v momentě, kdy z jakéhokoli důvodu bude vysoký počet kliků na odkaz, ale nízký počet rezervací, se bude zákonitě frekvence zobrazení odkazu na booking engine snižovat a hotel nemá prakticky možnost ji jakkoli ovlivnit. Při platbě za klik má však hotel plnou kontrolu nad investicí a možnost ovlivnit celkovou návratnost investice, která je však nejistá.

Ing. Jan Kameníček MBAregionální viceprezident společnosti TravelClick
jkamenicek@travelclick.com
Tel: +420 604 817 317