Často se setkávám s názorem, že Pay-per-Click (PPC) kampaň je drahá a je vhodná jen pro velké hotely a OTAs. Ve skutečnosti je třeba se na PPC kampaně dívat jako na jakoukoli marketingovou či jinou investici, která by měla mít odpovídající návratnost. Investuji-li např. 100 eur a získám zpět 1 000 eur v podobě nových rezervací (10 : 1), je to rozhodně dobrý výsledek. Je však otázka, zda není lepší investovat 1 000 eur a získat 7 000 eur. Návratnost je v druhém případě nižší (7 : 1), ale absolutní tržby mnohem zajímavější.
Aby byla PPC reklama úspěšná, musí být řešena v kontextu celkové marketingové strategie – tedy zacílit na cílovou skupinu hotelu a komunikovat hlavní prodejní a marketingové výhody. Jakkoli může být lákavá možnost zobrazit odkaz na hotelový web pomocí PPC reklamy na prvním místě při zadání klíčového slova typu „hotel v Praze” (na které je klasická optimalizace webu krátká), nepředstavuje efektivní strategii správy PPC kampaně. Toto klíčové slovo může nalákat hodně kliků, ale málo rezervací. Důvod je prostý – stačí se zamyslet nad tím, jaká je pravděpodobnost, že dokončíme rezervaci na základě prvního kliku, který se objeví po zadání takto širokého klíčového slova. Asi velmi malá.
Obr. 1 – Ukázka PPC kampaně hotelu zacílená na brandová klíčová slova; Zdroj: Internet
|
Proto optimálně spravované PPC reklamy zahrnují přesnější klíčová slova, která v sobě již nesou atributy popisující cílovou skupinu (hotel v centru, luxusní hotel, hotel pro děti atd., či přímo název hotelu). Podle klíčového slova pak lze identifikovat dvě strategie – ofenzivní klíčová slova cílící na hosty, kteří hotel ještě znát nemusejí (např. luxusní hotel v centru, wellness hotel pro rodiny apod.) a obranná klíčová slova, jejichž cílem je hosta ideálně udržet na stránkách hotelu (klíčová slova obsahující název hotelu). Příklad první strategie je vidět na obr. 1 a obranné strategie na obr. 2.
Obr. 2 – Ukázka PPC kampaně hotelu zacílená na širší klíčová slova; Zdroj: Internet
|
Obranná strategie se může na první pohled zdát zbytečná. Pokud zadáte název svého hotelu do vyhledávače a máte alespoň trochu optimalizovanou stránku, zobrazí se s největší pravděpodobností na prvním místě v rámci přirozeného vyhledávání. Tak proč investovat do reklamy a platit za jméno hotelu? Protože pokud to neuděláte, zaplatí za ně někdo jiný – OTAs či potenciální konkurent. Navíc význam investice do vlastní značky je podtržen tím, jak do nákupu těchto klíčových slov investují právě OTAs. Zadáme-li název hotelu do vyhledávače, jednoduše se přesvědčíme o tom, jak je pro ostatní důležitý. A asi nemá moc smysl hovořit o významu umístění na prvním místě.
Často máme též tendenci porovnávat nákladovost PPC kampaně s provizí placenou OTAs. Jestliže průměrně zaplatíme OTAs provizi ve výši 20 procent, očekáváme nejhůře stejnou nákladovost PPC kampaně. V duchu tohoto předpokladu by měla investice do PPC ve výši 1 000 eur vygenerovat alespoň 5 000 eur v rezervacích. Pokud jsou při stejné investici tržby nižší (např. 4 000 eur), pak převládá názor, že je investice do PPC ztrátová a lepšího výsledku lze dosáhnout spoluprací s OTAs. Podívejme se však na tento předpoklad z poněkud širšího úhlu pohledu.
 |
||
|
Proč investovat do reklamy a platit za jméno hotelu? Protože pokud to neuděláte, zaplatí za ně někdo jiný – OTAs či potenciální konkurent. |
||
|
 |
|
Pokud tedy odkaz na hotelové stránky není na prvním místě mezi sponzorovanými odkazy po zadání jména hotelu do vyhledávače, existují v zásadě tři možnosti, jak host dokončí rezervaci:
Ačkoli se hodnocení efektivity PPC kampaně porovnáním její nákladovosti s OTA provizí zdá poměrně logické, vychází z mylného předpokladu, že každý potenciální návštěvník, který se dostane prostřednictvím PPC reklamy na OTA profil našeho hotelu, skutečně zarezervuje náš hotel (viz varianta 2 v předchozím odstavci). Možnost 3 (rezervaci jiného hotelu) nepředpokládáme. Připusťme pro účely jednoduché simulace, že varianty 2 a 3 mohou nastat se stejnou pravděpodobností. Zároveň předpokládejme návratnost investice do PPC ve výši 4 : 1 (investice 1 000 eur vygeneruje rezervace v hodnotě 4 000 eur). Čisté tržby po odečtení investice do PPC kampaně jsou 3 000 eur.
Pokud je návratnost vlastní PPC kampaně ve výši 4 : 1 pro hotel nedostačující a rozhodne se přestat investovat, a ponechat tak prostor OTAs, dle předpokladu, že varianty 2 a 3 mohou nastat se stejnou pravděpodobností, získá hotel rezervace v hodnotě 2 000 eur, ze kterých zaplatí OTAs v průměru 20 procent, tedy 400 eur. Čistá tržba je pak 1 600 eur. Ačkoli v tomto případě je procentuální nákladovost OTAs lepší než investice do PPC kampaně, čisté tržby jsou výrazně lepší, pokud budeme do kampaně investovat.
Nezapomínejme navíc, že princip PPC reklamy je platba za klik, takže pokud je náš inzerát vidět na prvním místě a host jej zaregistruje, ale neklikne na něj, je to vlastně reklama zadarmo.
Foto: Shutterstock.com
Vážení čtenáři, Váš oblíbený portál Celyoturismu.cz bude v horizontu 3 měsíců uzavřen. To podstatné z cestovního ruchu – vývoj, statistiky, analýzy, legislativní problematiku atd. – proto nově najdete na zpravodajském portálu Hospodářské komory ČR www.komoraplus.cz a také ve...
První velká incomingová akce na podporu návštěvnosti České republiky po pandemii covid-19. Tak vnímají odborníci na cestovní ruch z celého světa Czech Republic Travel Trade Day (TTD) 2022. Ve spolupráci s Destinační agenturou Živý kraj ho uspořádala...
Kazašská nízkonákladová společnost FlyArystan spustí od 12. června přímé spojení mezi Prahou a kazašským Aktau. Odlety Airbusu A320 pro 180 cestujících jsou plánované vždy v neděli, od 6. července přibude ještě čtvrteční let. Dopravce si Českou republiku vybral jako...
