Jak využívat real time bidding?

Využíváte pro prezentaci vaší cestovní kanceláře nebo hotelu internetovou bannerovou inzerci? Slyšeli jste již o tzv. real time bidding (RTB)? V prvním příspěvku letošního roku sipředstavíme staronovou technologii, prostřednictvím kterébudete moci lépe připravovat své marketingové kampaně na internetu a efektivněji oslovovat své cílové publikum.

Co je Real Time Bidding?

Jak byste si vlastně měli představit tajemně znějící real time bidding (RTB)? Tento pojem se poprvé objevil již v roce 2011, a i přesto se o něm stále mluví jako o mladé technologii. Jedná se o systém nákupu bannerové reklamy prostřednictvím aukce, která probíhá v reálném čase. Místo tradičního nákupu celého balíku impresí (zobrazení vaší reklamy) na konkrétní stránce nebo síti, jde o nákup jednotlivých impresí na různých webech respektive o nákup konkrétní cílové skupiny, bez ohledu na jakém webu ji oslovíte. V případě, že využíváte pro potřeby své cestovní kanceláře nebo hotelu bannerovou reklamu, pak RTB pro vás může představovat další způsob efektivnějšího nákupu reklamy. Díky RTB vy jako inzerent nenakupujete inzertní plochu, ale konkrétní cílové publikum. Svoji kampaň můžete zároveň spustit daleko rychleji a operativněji než při běžném nákupu a hlavně cílíte na konkrétního vybraného uživatele.

Zdroj: Magnetic.com

V současné době využívají RTB velká internetová média, pro která je to možnost nabídnout zajímavé plochy, které se nepodařilo vyprodat klasickým způsobem. Tímto na druhé straně získávají inzerenti příležitost zakoupit velmi zajímavé plochy za atraktivní ceny a zobrazit zde svoji bannerovou reklamu. V zahraničí je inzerování prostřednictvím RTB zatím výrazně populárnější než v České republice, což je to dáno většími možnostmi než u nás. Inzerci v rámci real time bidding začala v letošním roce nabízet společnost Centrum Holdings, která pro RTB vymezila část svých inzertních ploch na serverech Aktuálně.cz, Žena.cz a Centrum.cz. Dle odhadů je v současnou chvíli možné tímto způsobem v ČR nakoupit cca 2,5 miliardy impresí měsíčně.

Jak RTB funguje?

Na začátku si vysvětlíme několik základních pojmů, aby byl následující text srozumitelný. V real time bidding stojí stejně jako u většiny inzerce vedle sebe dvě strany. Na jedné straně je tzv. Supply Side Platform (SSP), kde se jedná o systém nebo platformu, která shromažďuje a následně nabízí prostor pro inzerci. Mezi nejčastěji využívané systémy patří PubMatic, Improve Digital, AdMeta a další. V okamžiku, kdy systém dostane zprávu o volné reklamní ploše, nabízí ji obratem inzerentům, tedy straně poptávajících tzv. Demand Side Platform (DSP). Tato druhá strana (DSP) následně nabízí (přihazuje) cenu, za kterou chce plochu koupit.

Demand Side Platform (DSP) si však nepředstavujte jako inzerenta, ale jako platformu, která dává inzerentům možnost vytvořit kampaň, kde zadá svá kritéria a provede aukci. Systém pak vybere všechny inzerenty, kteří o danou plochu projevili zájem, ať už byl zájem o daný web, nebo o uživatele této stránky. Plochu pak získává nabídka s nevyšší cenou za zobrazení a tato nabídka je prostřednictvím Demand Side Platform (DSP) zaslána straně nabídky tj. Supply Side Platform (SSP).

Zdroj: Sociomantic

Někdy také uslyšíte, že se o systému RTB hovoří jako o renesanci displejové (bannerové) reklamy. Je to hlavně z toho důvodu, že můžete prostřednictvím bannerové reklamy dobře zacílit své publikum stejně jako u PPC reklamy, která je zaměřena na výkon. Reklama se vždy zobrazuje relevantnímu publiku a míra prokliku (CTR) zde bývá daleko vyšší než u běžné bannerové inzerce. Dle údajů německé společnosti Sociomantic, která nabízí real time bidding, se CTR u bannerové inzerce na středně atraktivních plochách pohybuje od 0,01 do 0,05 procenta. V případě využití RTB v kombinaci s produktovými bannery, se CTR pohybovala v rozmezí od 0,7 do 2 procent.

Hlavní výhodou real time bidding je jeho celková efektivita, protože inzerenti získávají možnost nakoupit prostor, prostřednictvím kterého budou přesně cílit na požadovanou cílovou skupinu. To je velkou výhodou pro každou společnost, ať už cestovní kancelář nebo hotel, protože každý z nás si přeje oslovit ty správné zákazníky, kteří pak provedou požadovanou konverzi (objednání, rezervaci, telefonát aj.). Současně z hlediska návratnosti investice (ROI) je zde pravděpodobně větší efekt než u klasického mediálního plánování.

Výhody RTB

Mezi hlavní výhody patří snadná kontrola výsledků kampaně, stejně jako u PPC reklamy (pay-per-click reklama – platba za proklik). Jak již bylo zmíněno v úvodu, je to celkově efektivnější cílení a následné oslovení požadované cílové skupiny uživatelů a v neposlední řadě je to celková efektivita kampaně s nižšími náklady.

Nákupem impresí prostřednictvím real time bidding můžete také trochu ochránit i svůj celkový rozpočet, neboť díky tomuto systému „neztratíte" imprese, které by třeba oslovovaly špatné publikum. Prostřednictvím RTB získáváte efektivní nástroj pro lepší využití internetového mediálního prostoru.

Mohlo by se zdát, že RTB je vlastně on-line systém, v němž si zobrazíte webové stránky, na které byste chtěli umístit svoji reklamu. Inzerce prostřednictvím RTB jde však o něco dál a umožní vám komunikovat směrem na vaši cílovou skupinu, ať je kdekoliv (nachází se na jakémkoliv médiu zapojeném do systému RTB).

Představte si, že plánujete kampaň pro svoji cestovní kancelář nebo hotel a jako marketér byste si mohl vybrat stránky, kde se zobrazí vaše reklama. Takto můžete ztratit spoustu impresí (zobrazení vaší reklamy), protože ne všichni návštěvníci mají potřebu objednat zájezd do Řecka nebo hledají ubytování pro svoji dovolenou. Díky RTB technice máte ale možnost oslovit ty uživatele, kteří tuto potřebu mají. V rámci RTB můžete také využívat tzv. remarketing, o kterém jsme psali v listopadovém vydání. Zacílíte tak uživatele na základě jejich „internetové stopy".

Kvalita webů

V prvních letech fungování RTB se ze strany marketérů objevovaly názory nebo spíš obavy, že se inzerce bude zobrazovat na webech s nižší kvalitou nebo na stránkách s nevhodným obsahem. RTB systémy používají analytické nástroje, které slouží pro kontrolu webů. Tyto nástroje využívají zejména AdSafe nebo DoubleVerify.

Video reklama a RTB

Uživatelé stále více zaměřují svou pozornost směrem ke konzumaci digitálního video obsahu. Běžný uživatel stráví každý měsíc v průměru 21 hodin sledováním nejrůznějších videí. Video reklama současně hraje velkou roli při budování znalosti značky mezi uživateli. Video a stejně také mobilní reklama jsou zároveň v poslední době velmi často spojovány také se systémem RTB. Sílu a oblíbenost video reklamy dokládá i odhad společnosti Forrester Research, dle něhož by celkové útraty za videoreklamu měly v roce 2016 dosáhnout 5,4 mld. dolarů, což je v porovnání s rokem 2011 růst téměř o 250 procent. Současně společnost eMarketer odhadovala, že v roce 2012 byla 1/3 displayové reklamy řešena prostřednictvím RTB a velkou úlohu sehrávala právě video- a mobilní reklama.

Graf 1 – Výdaje na videoreklamu budou v roce 2016 dosahovat 5,4 mld. USD

Zdroj: Forrester Research Online Display Advertising Forecast, 2011 To 2016 (US)

Tab. 1 – Výdaje na videoreklamu budou v roce 2016 dosahovat 5,4 mld. USD 

Zdroj: Forrester Research Online Display Advertising Forecast, 2011 To 2016 (US)

Prostřednictvím RTB videoreklamy můžete svoji cílovou skupinu oslovit prostřednictvím krátkého videa (videobanneru), přitáhnout tak jejich pozornost a zvýšit možnost konverzí. Díky DSP (Demand Side Platform) máte absolutní kontrolu nad tím, kdo vaši reklamu uvidí, a tím samozřejmě zvýšíte celkovou efektivitu kampaně. Velkou výhodou RTB modelu je to, že můžete v průběhu své kampaně vše kontrolovat. Někteří marketéři pohlížejí na RTB jako na velmi efektivní systém, který má ve spojení s videoreklamou ještě daleko větší úspěch.

Kvalitní bannery & videa

I přesto, že je RTB systém efektivní, nemůže udělat všechnu práci za nás. Nemůže připravit naše komunikační materiály, tj. bannery nebo videobannery. Stále platí, že je pro přípravu bannerů nebo videobannerů potřeba dodržovat základní pravidla a dbát hlavně na jejich komunikační kvalitu. Bude nezbytné, aby vaše sdělení bylo kvalitně připravené, vzbuzovalo zájem, jasně komunikovalo sdělení směrem k uživatelům a také vyzývalo k vámi požadované akci.

Do budoucna se počítá s tím, že podíl nákupu videoreklamy prostřednictvím RTB poroste, neboť uživatelé budou navyšovat počet hodin, které stráví konzumací on-line videa a také marketéři se budou více zaměřovat na efektivitu svých kampaní. Celkově bude systém real time bidding stále více využíván nejenom v zahraničí, ale také v českém prostředí. V Česku je prozatím na startovní linii, lze ale očekávat následný růst a zájem inzerentů. Díky možnosti real time bidding bude možné operativněji a levněji nakupovat bannerovou inzerci na zajímavých inzertních plochách.