Jak zaměření na inovace a sázka na silné obory pomáhá přilákat kongresy do Velké Británie?

V dnešní době plánuje stále více MICE buyers organizaci kongresu v destinacích, které disponují silným zastoupením konkrétních oborů, nabízejí přítomnost většího množství expertů a slibují perspektivu dalšího růstu jejich byznysu. Tradičně destinace propagovaly své přednosti prostřednictvím své moderní infrastruktury a výhodné polohy. V posledním desetiletí se s prudkým růstem inovací napříč nejrůznějšími sektory destinace snaží odlišovat na základě toho, jak kvalitně mohou poskytnout MICE buyers přístup ke své znalostní základně. Na špičce těchto inovací je Velká Británie.

Velká Británie má dominantní postavení v Evropě v sektoru investic do nových technologií, elektronickém obchodování či počtu startupů. Londýn je na vrcholu „European Digital City Index“. Masivní příliv investicí do nových technologií zaznamenávají také v Manchesteru, Liverpoolu nebo Birminghamu. Každé z těchto měst nabízí kvalifikované zázemí s rozsáhlou sítí expertů z nejrůznějších oborů. Tyto faktory se stávají stále důležitější pro organizátory mezinárodních kongresů a konferencí. Mohutně investují do perspektivních oborů i Bristol, Brighton, Cardiff nebo Newcastle. Většina britských měst má prioritní sektory růstu, mezi nimiž vynikají např. nové technologie, média, péče o zdraví, automobilový průmysl atd.

„Vzhledem k síle mnoha našich oborů, např. nových technologií, financí nebo energií, nabízíme jedinečné zázemí pro organizaci špičkových kongresů,“ říká Kerrin MacPhie z Visit Britain. „Jsme úspěšní v extrémně těžkém konkurenčním boji mezinárodního kongresového průmyslu nejenom proto, že mnoho měst má bohaté zkušenosti s organizací velkých mezinárodních kongresů a konferencí, ale i proto, že se snažíme být na špici v oblasti inovací v nejrůznějších sektorech průmyslu, což z globální perspektivy pomáhá MICE buyers rozvíjet dále jejich byznys,“ dodává.

Důležitost zastoupení znalostní báze a nových inovací potvrzuje i výzkum Visit Britain z roku 2017. Pro korporátní klientelu a asociace jsou atraktivnější destinace MICE, které disponují dostatečnou znalostní základnou v konkrétních oborech. K podobným výsledkům došel i výzkum realizovaný v prosinci 2017 společností Skift mezi americkými MICE buyers. Téměř dvě třetiny respondentů potvrdily, že je pro ně velice důležitý kontakt s místními experty v daném oboru. To je také důvod, proč se stále více měst prezentuje jako centrum inovací s rostoucím počtem firem podnikajících v nových technologiích.

Podle Kerrin MacPhie mají MICE buyers v dnešní době standardní očekávání od destinací, co se týče kvality jejich kongresových center, hotelů a základního vybavení potřebných k organizaci kongresů. Co se tedy změnilo? Destinace musejí navíc nabídnout silné zázemí v konkrétních oborech a přítomnost většího množství expertů v dané problematice. 

Pro korporátní klientelu a asociace jsou atraktivnější destinace MICE, které disponují dostatečnou znalostní základnou v konkrétních oborech.

Je rovněž potřeba nastavit na vyšší úroveň spolupráci s místními ambasadory. Destinace samozřejmě i dříve využívaly ambasadory jako styčné osoby při kontaktu s MICE buyers v určitých akademických oblastech a sektorech průmyslu. Dnešní rozdíl vychází ze zintenzivnění spolupráce mezi convention bureaus, veřejnou správou a soukromým sektorem. Program ambasadorů pak funguje mnohem efektivněji. Zářným příkladem je město Edinburgh. Podle zástupkyně Marketing Edinburgh Amandy Fergusson je místní program mimořádně propracovaný, čítající více než 500 ambasadorů. Město disponuje čtyřmi univerzitami s nesmírně silným zastoupením výzkumu v mnoha odvětvích. Spolupráce s akademickou sférou je velice intenzivní. V průběhu několika posledních let se Marketing Edinburgh snažil identifikovat jednotlivé specifické segmenty a mezery na trhu pro každého ambasadora. Následně kontaktovali vládní a obchodní organizace nejen ve Skotsku, ale i jejich zastoupení v zahraničí s prosbou o získání doporučujících dopisů a podporu potenciálních konferencí v prioritních oborech jejich ambasadorů. Tím získali přidanou hodnotu a potřebnou relevanci ve svých silných oborech. Pokud chce destinace MICE demonstrovat odpovídající kompetence v určitém oboru, musí nabídnout znalostní bázi, experty, dostatečně velkou cílovou skupinu, která může vytvářet zajímavé diskuse, odpovídající networking a příležitosti pro budoucí rozvoj.

Rozvoj nových technologií a příliv investic do prioritních oborů je v návaznosti na organizaci kongresů a konferencí podpořen i politickou vůli propagovat Velkou Británii jako zajímavou destinaci MICE. Nový Program podpory kongresů, konferencí a eventů (UK Event Support Program – ESP) byl vládou Velké Británie schválen v roce 2016. Jeho realizátorem je Visit Britain. Finanční a politická podpora nabízená prostřednictvím ESP mezinárodním organizacím je šitá na míru potřebám konkrétních kongresů a dává jim flexibilitu zajištění optimální podpory ve správný čas. Součástí čtyřletého plánu podpory organizace kongresů a konferencí je nejen klasická finanční pomoc umožňující convention bureaus zlepšit jejich šance při mezinárodních kampaních, ale i politická podpora ze strany ministrů, diplomatických misí nebo UK Trade Investments. V tomto případě např. ministři vystupují na konferencích nebo pro účastníky kongresu pořádají welcome recepci. Na základě slov iniciátorů programu si MICE buyers mohou být jisti, že britské destinace a místní organizátoři pracují s plnou podporou britské vlády směřující ke splnění všech přání zahraničních účastníků kongresů.

Newcastle Gateshead Convention Bureau se stalo jedním z prvních příjemců programu ESP. Podle jejího zástupce Paula Szomoru se snaží vždy na úvod rozhovorů s MICE buyers prezentovat silná odvětví své destinace. „Je to součástí naší strategie. Když se snažíme oslovit buyers, nemluvíme jenom o naší dostupnosti a infrastruktuře. To destinace obvykle dělávají. My jsme se dříve také tak prezentovali. Říkali jsme: ‚Podívejte se, jsme nádherné město, máme perfektní místa pro organizaci konferencí a skvělé hotely. Má to ideální dostupnost.‘ Nyní mluvíme hlavně o tom, jak relevantní jsme v konkrétních oborech, co se týká inovací. Pro destinace MICE je to velice důležité. Potřebujeme říci organizátorům konferencí nejen to, co tady bylo zajímavé v historii, ale hlavně to, v čem jsme pro jejich byznys kompetentní v současnosti. To je vždy součástí našich prezentací, když se snažíme přesvědčit MICE buyers k organizaci kongresu v našem městě,“ vysvětluje Szomoru.

(Článek vznikl na základě podkladů Visit Britain a výzkumu společnosti Skift „How UK Cities excel at hosting conferences in advanced and creative industries“.)

Mgr. Miroslav Rončákodborný asistent Katedry rekreologie FTK UP v Olomouci a regionální ředitel FVW Medien
miroslav.roncak@upol.cz