Jak zvýšit objem přímých rezervací pomocí vyšší konverze

Podle nedávno uveřejněné studie společnosti Phocuswright by měl podíl rezervací OTA na celkových hotelových rezervacích do roku 2020 vzrůst na 41 ze stávajících 39 procent. Jde sice o studii, která byla zaměřena na americký trh, kde je podíl rezervací OTA v porovnání s Evropou o něco nižší, i přesto má vysokou vypovídací hodnotu – význam OTAs neustále roste. Není určitě třeba propadat panice a vézt se na vlně boje proti OTAs, stačí se jen trochu pozastavit a zamyslet se, co můžeme udělat se svými webovými stránkami, abychom pokud možno zachovali zdravý podíl zastoupení jednotlivých distribučních kanálů.

V prvé řadě bychom měli odlišit dva základní okruhy, které jsou pro úspěch přímého on-line prodeje klíčové. Prvním bodem je přilákání co největšího počtu nových návštěvníků na hotelové webové stránky. Čím více jich bude, tím je větší pravděpodobnost navýšení přímého on-line prodeje (samozřejmě za předpokladu zaměření se na správnou cílovou skupinu). Druhým faktorem je zlepšení tzv. konverze, tedy procenta těch návštěvníků webu, kteří na něm nakonec provedou rezervaci. Konverze bývá často zanedbávána, její role je však o to podstatnější. Jestliže například z 1 000 návštěv za týden získáme 15 rezervací, což odpovídá konverzi 1,5 procenta, pak navýšení konverze o třetinu na 2 procenta může v měsíčním vyjádření přinést 20 až 25 dodatečných rezervací.

Jaké kroky tedy mohou konverzi pozitivně ovlivnit? Podívejme se na ty nejzákladnější.

1. I v roce 2017 je pořád velký počet ubytovacích zařízení, která nemají své weby optimalizované pro mobilní zařízení a tablety. V takovémto případě není nutné vynakládat námahu na jakékoli ostatní konverzní aktivity.
   Zatraktivnit webovou prezentaci a zakomponovat do ní lákavé a relevantní obrázky. Relevantností mám na mysli nejen vztah k cílové skupině (např. svatební fotografie v sekci svatby), ale též časovou (v zimě by na webových stránkách neměla být letní fotka).
2. Potenciální host by měl chápat, proč je výhodnější rezervovat přímo v hotelu nebo na webových stránkách, důvody musí být co nejvíce viditelné.
3. Garance nejlepší ceny pro přímé rezervace by měla být součástí každé webové prezentace (viz obr. 1).
4. Umožněte hostovi co možná nejrychlejší rezervaci vybraného pokoje přímým odkazem z webové stránky do booking enginu a případně též jeho sdílení na sociálních sítích (viz obr. 2).
5. Vytvářejte nabídky podle sezony a událostí v destinaci, vložte je na webovou stránku a v ideálním případě ji vložte na samostatnou, tzv. landing page, na kterou budete směrovat návštěvníky prostřednictvím inzerce ve vyhledávačích.
6. I když hotel nemusí mít vysoký podíl stálých hostů, lze jednoduše oslovit odjíždějící hosty s nabídkou zvýhodněné rezervace buď pro ně samé, nebo jejich známé, za předpokladu rezervace přímo v hotelu nebo na jeho webových stránkách.
7. Sbírejte e-mailové adresy či kontakty na hosty již během jejich návštěvy webové stránky nebo booking enginu pro možnost budoucího oslovení. V současnosti není nikterak složité k zacílení na hosta využít znalosti o jeho pohybu právě na webové stránce nebo booking enginu. Pokud se již návštěvník hotelového webu dostal do fáze vyhledávání konkrétního pokoje a případně i ceny, nicméně rezervaci nakonec neprovedl, pak mu lze formou cílené inzerce zobrazit banner s nabídkou ceny a pokoje na původně zvolené datum pobytu (jak je vidět na obr. 3a, b).
8. Stejně jako letecké společnosti umožněte případnému hostu předběžnou rezervaci v booking enginu s garancí ceny např. na 24 hodin.
9. Přímé rezervace nejsou jen on-line, ale též off-line. Proto je důležité zapojit rezervační oddělení a recepci do implementace strategie, která podporuje přímé rezervace formou nastavení incentivních plánů, jež budou zaměstnance motivovat ke snaze zvýšit podíl přímých rezervací – např. pravidelnou aktualizací webových stránek, kontrolou cen, oslovováním hostů, kteří provedli rezervaci přes nepřímé distribuční kanály atd.

Obr. 1 – Garance nejlepší ceny

Obr. 2 – Přímý odkaz z webu do booking enginu

Obr. 3 – Výběr konkrétní ceny a pokoje a následný banner s toutéž kombinací jako připomínková inzerce

Ing. Jan Kameníček MBAregionální viceprezident společnosti TravelClick
jkamenicek@travelclick.com
Tel: +420 604 817 317