Jak zvýšit produkci přes globální distribuční systémy?

Globální distribuční systémy (GDS) jsou často považovány za přežitek doby kamenné a za distribuční kanál, jehož význam postupně upadá. Navíc není z pohledu inovativnosti nikterak zajímavý, a proto je často v hotelích odsouván na druhou kolej. To je též další důvod, proč se opět ke GDS systémům po delší době vracím.

Rád bych na tomto místě pomocí čísel mýtus o úpadku GDS, zmíněný v úvodu, vyvrátil. Od roku 1994 se počet hotelových rezervací přes GDS více než ztrojnásobil z 20 mil. na 66 mil. v roce 2016 (zdroj: TravelClick; na rok 2016 jde o odhad). Nárůst produkce GDS lze dobře vidět též ve třech nejsilnějších destinacích v České republice (viz tabulku).

Na první pohled se může zdát, že kromě Prahy nemá v jiných městech moc cenu o GDS uvažovat. Zohledníme-li počet hotelů zalistovaných na GDS, pak průměrná produkce na hotel je ve všech městech podobná (v Praze je na GDS napojených cca 400 hotelů, v Ostravě přibližně 30). Tento pohled je samozřejmě velice zjednodušený, „spravedlivé“ rozdělení produkce GDS totiž neexistuje, zhruba 20 procent hotelů získává 80–90 procent objemu rezervací GDS.

Obr. 1: informace o službách zahrnutých v ceně na GDS (BI = cena zahrnuje snídani, COM = výše provize, CXL = nejpozdější datum, kdy lze rezervaci stornovat)

I přes neoddiskutovatelný nárůst počtu rezervací přes GDS, hotely často obhajují nízký zájem o GDS nemožností jeho produkci ovlivnit. To je jeden z hlavních mýtů, který lze jednoduše vyvrátit dodržováním základních pravidel práce s GDS.

1) Aktualizovaný listing na GDS

Ačkoli se to může zdát paradoxní, jsou nepřesné a zastaralé informace na GDS nejčastějším problémem u většiny hotelů, které tento kanál využívají. Příčinou je nízká váha, kterou jim hotely přisuzují, a z toho plynoucí neaktuální ceny, informace o placení provizí atd. Těžko lze očekávat rezervace přes GDS, pokud hotel prodává na OTAs za 80 eur a na GDS za 150 eur, nebo je GDS systém dokonce pro prodej uzavřen. Jelikož GDS je B2B kanál a využívají jej primárně agenti, očekává se, že hotel vyplatí určitou provizi.

Tab. – Roční hotelová produkce GDS v pokojonocích ve vybraných městech ČR (období 11/2015 – 10/2016 oproti 11/2014 – 10/2015) Zdroj: TravelClick

 
Tato informace musí být u každé ceny viditelně zmíněna a pro placení provizí se doporučuje využít některé ze společností poskytujících konsolidované platby provizí agentům, což vede u agenta k větší jistotě, že provizi dostane, a tudíž bude preferovat pro rezervace hotely, které s některou z takových společností spolupracují. Popis ceny na GDS by pak měl obsahovat také informace o možnosti storna a zda cena zahrnuje snídani (na obr. 1 je ukázka informace o službách zahrnutých v ceně na GDS).

2) Aktivní spolupráce s firmami

GDS je považován primárně za firemní rezervační kanál. Proto je spolupráce s firemní klientelou na lokální úrovni pro nárůst produkce GDS klíčová. Dojednání spolupráce s nadnárodní firmou na lokální úrovni může hotelu zajistit akceptaci do globálního hotelového programu konkrétní firmy, a tím výrazně navýšit počet firemních rezervací, jelikož pak všechny pobočky společnosti budou moci provést v hotelu rezervace přes GDS. I když je korporátní segment globálně hlavním zdrojem rezervací přes GDS, lei­sure klientela má v mnoha destinacích také silné zastoupení, např. v Praze odhaduji podíl leisure klientely na cca 40 procent produkce GDS. Jde však především o pětihvězdičkové hotely.

3) Partnerství s tzv. konsorcii

Konsorcia jsou globální uskupení travel agentů pod hlavičkou jedné společnosti. Tímto spojením pak docilují marketingových a obchodních výhod v podobě známosti a možnosti vyjednat lepší ceny od dodavatelů – hotelů, leteckých společností atd. Mezi nejznámější konsorcia patří American Express, Carlson WagonLit, BCD Travel, HRG a další. Z pohledu GDS tkví jejich význam v objemu rezervací, které protřednictvím tohoto kanálu realizují – bývá to zhruba 70 procent veškerých rezervací GDS. Díky této tržní síle nabízejí hotelům za poplatek (v řádu stovek až tisíců eur za rok dle společnosti) možnost získat status preferovaného partnera. Pro hotel toto preferované členství má podstatnou výhodu (přestože je placené) v podobě přednostního umístění ve vyhledávání. Konsorcia agenti totiž vždy vyhledávají nejprve hotely podle preferovaného statusu, takže hotely, které jej nemají, se umísťují až za hotely s preferovaným statusem. Jelikož hotely za partnerství platí, konsorcia se pak maximálně snaží provádět rezervace v těchto hotelech. Hotely bez účasti v partnerském programu pak mají šanci rezervace získat jen tehdy, pokud je koncový klient vyžádá.

4) Reklama na GDS

Hotely se na GDS zobrazují náhodným výběrem, a nemají proto garantované konkrétní místo a zobrazují se při každém hledání na různých pozicích. Přestože se hotely na GDS zobrazují náhodným výběrem, existuje možnost, jak tento problém obejít. Jednotlivé GDS nabízejí hotelům možnost zakoupit si tzv. prioritní listing a vždy se zobrazit na předních stránkách (pokud však bude např. konsorcia agent vyhledávat podle preferovaného statusu, uvidí nejprve své preferované hotely). Vedle preferovaného umístění je nutné, aby měl agent motivaci konkrétní hotel zarezervovat. Neznají-li agenti hotel, bude trvat poměrně dlouhou dobu, než provedou první rezervaci, a celkově bude nárůst rezervací v důsledku prioritního listingu pozvolný. Proto lze doporučit jako doplněk reklamu na GDS. Spočívá v krátkých zprávách, které se objevují buď v horní, nebo spodní části obrazovky, v jejímž rámci provádí agent první výběr hotelu, nebo v podobě bannerů (viz obr. 2).

Obr. 2: Ukázka inzerce na GDS

Možností podpory GDS jako distribučního kanálu je tedy několik a jsou v zásadě dostupné každému hotelu. Nicméně stejně jako u jiných zdrojů rezervací jsou spojené s investicemi – ať již časovými, nebo finančními. Bez nich nelze od GDS (ani žádného jiného kanálu) očekávat zázraky.

Ing. Jan Kameníček MBAjkamenicek@travelclick.com
Tel: +420 604 817 317