Jaká KPI se vyplatí sledovat při komunikaci na sociálních sítích?

U každé marketingové aktivity sledujeme její úspěšnost, analyzujeme a měříme získaná data. Jak je to s průběžnou komunikací na sociálních sítích? Na co zaměřit pozornost, pokud chceme naše komunikační úsilí vyhodnotit?

V článcích, které tady pravidelně píši, jsme prošli společně již různými tématy od představení jednotlivých komunikačních platforem přes komunikační tipy až po celou škálu příkladů z praxe. Na jednu oblast jsme však ještě zapomněli. Jak so­ciální komunikaci vyhodnocovat a jaké KPI (key performance indicators) si stanovit?

Odpovědí může být hned několik. Protože však lze při nich zabřednout do velkých detailů, nabídnu vám několik základních KPI, které se vyplatí při práci na sociálním poli sledovat. Které to budou?

Engagement

Engagement nebo míra zaujetí příspěvkem je hlavní a nejdůležitější metrikou, která ukazuje úspěšnost našeho sdělení. U sdělení na Facebooku lze tuto hodnotu snadno ve statistikách (známých také jako insights) zobrazit. Lze ji však také spočítat. Sečtením celkového počtu lajků, sdílení a komentářů u příspěvku, kdy se výsledná hodnota vydělí celkovým počtem fanoušků stránky. Získanou hodnotu vynásobíme stem a dostáváme procentuální hodnotu engagementu (viz obrázek 1).

Obr.1: Jak spočítat engagement rate; Zdroj: Squarespace.com

Nyní vás možná napadne otázka, jaká je ideální výše engagementu. Odpovědět mohu jednoduše: čím vyšší, tím lepší. Obecně platí, že jakmile hodnota přesáhne min. 1 procento, je možné považovat post za úspěšný. Za průměrné se považuje rozmezí od 0,5–0,99 procenta. Jakmile hodnota klesne pod 0,5 procenta, je post brán jako neúspěšný.

Engagement vyšší než 1 % znamená úspěšný post.

U sdělení je dobré všimnout si také zásahu (reach). Pokud je velký, ale hodnota engagementu je nízká, pak sdělení nemá pro uživatele potřebnou komunikační hodnotu. I přesto, že by se to mohlo na základě lajkování, sdílení nebo komentování příspěvku zdát, je jasné, že jsme uživatele neoslovili.

Takže i když má třeba vaše stránka na Facebooku menší počet fanoušků, kteří však aktivně reagují (tím je i engagement vyšší), je zde vyšší potenciál nejenom pro přirozený růst fanouškovské základny, ale také pro vyšší počet leadů (nákupy, registrace do newsletteru atd.).

U celkové hodnoty engagement jsme hovořili o jednotlivých proměnných, které jsou pro jeho výpočet důležité. Pro hlubší analýzu je samozřejmě možné sledovat i jednotlivé proměnné. Které to jsou?

Kliky – To jak úspěšný jste vymysleli titulek a k tomu vybrali obrázek, vám ukáže počet kliků, vygenerovaný sdělením. Skalní fanoušci jsou většinou více aktivní a mohou vám olajkovat i příspěvky, u kterých se s titulkem nebo obrázkem ne zcela trefíte. Avšak noví fanoušci budou reagovat pouze na to zajímavé. Stane-li se, že máte málo kliků, pak doporučuji upravit již zmiňované titulky a vybrat vhodnější obrázek. Dobré je vyzkoušet několik variant a zhodnotit výsledky.

Lajky – jsou dalším sledovaným ukazatelem a patří mezi ty, kterým je nejčastěji věnována pozornost. Je to dáno hlavně tím, že jsou velmi známé, používané u většiny platforem a někteří je stále považují za pomyslné „zaklínadlo“ úspěšné komunikace.

Sdílení – druhé z trojice ovlivňující celkovou hodnotu engagementu. Lajky, o kterých jsme před chvílí hovořili, jsou ve vnímání určitým způsobem pasivní, avšak hovoříme-li o sdílení, pak je tu notná dávka osobního doporučení. Nikdo z nás nebude sdílet příspěvek, který by svým přátelům, známým nebo třeba i kolegům nechtěl osobně doporučit. A v tom je podstatný rozdíl oproti lajkům. Současně se vyplatí sledovat průměrné hodnoty sdílení, neboť je to ukazatel toho, jak roste vliv vaší značky v dané komunitě.

Komentáře – Jak je to s nimi? Dát lajk zabere vteřinu, ale napsat komentář, to chce již trochu více času. Tím, že vymyslíme a napíšeme komentář, ukazujeme, že o sdělení máme určitý zájem. Které příspěvky je většinou mají? Odpověď je na to celkem jednoduchá, ale o to těžší je příspěvky tohoto typu připravit. Sdělení musí být zajímavé a podněcovat k diskusi. I přesto, že se mohou objevit negativní komentáře, jsou lepší než vůbec žádné. I negativní komentář se může stát určitým vodítkem nebo nápovědou, jaké příspěvky příště sdílet. Mlčení ze strany fanoušků nás nikam neposune.

Zásah

Další metrikou, která se často objevuje jako KPI, je tzv. zásah (reach) neboli kolik uživatelů naše sdělení uvidí. I přestože je „zásah“ metrika, která již něco pamatuje, je stále důležitá. Na sociálních sítích nám zobrazuje, kolik uživatelů jsme potenciálně oslovili (obrázek 2). Naproti tomu engagement staví na skutečných hodnotách, což jsou lajky, komentáře a sdílení. Které hodnoty se vyplatí pro co nejlepší reach sledovat? (viz obr. 2)

Počet fanoušků nebo followerů – Fanoušci stránek na sociálních sítích tvoří skupinu uživatelů, která může potenciálně vidět naše sdělení, a tím, že se stali fanoušky stránky, řekli své „ano“ tomu, že je chtějí vidět. Samozřejmě víme, že i přestože náš facebookový profil bude mít například 10 000 fanoušků, pak nezasáhneme celý počet, ale jen malou část.

Obr.2: Zásah příspěvku; Zdroj: Adespresso.com

Přátelé fanoušků – Víte, kolik přátel mají vaši fanoušci ve svých „kruzích“, a ke kolika se tak může vaše sdělení ještě dostat? Tím již poněkud opouštíme vody základních KPIs, ale i tyto údaje vám umožní odkrýt, kam až se informace o vaší službě nebo značce může dostat.

Aktivní fanoušci – Jednou z dalších hodnot, kterou je dobré mít na očích, jsou aktivní fanoušci. Vysoký počet fanoušků je určitě skvělý, ale k čemu je, pokud je jejich aktivita nízká? Podívat se na to, jak vysoká je aktivita fanoušků a zároveň zjistit, jak velký vliv mají ve svých kruzích, umožňuje nástroj Klout Score (https://klout.com). Zároveň vám dá příležitost fanoušky si trochu „roztřídit“, abyste opět mohli obsah co nejlépe zacílit. (viz obr. 3)

Obr.3: Ukázka Klout Score; Zdroj: Socialmediaexaminer.com

Návštěvnost ze sociálních sítí – Co tím rozumíme? Často se uvádí jako traffic data, která představují procento uživatelů, kteří na web přicházejí ze sociálních sítí. Tento údaj nastaví pomyslné zrcadlo vašemu obsahu a tomu, jak úspěšný je mezi uživateli na sociálních sítích.

Demografická data a lokace – Tyto údaje již poskytuje většina sociálních platforem a jejich pravidelná analýza je důležitá pro lepší porozumění publiku, s nímž komunikujeme. Zároveň nám tyto detailní informace dávají možnost ušít obsah doslova na míru, a tím podpořit růst celkového zásahu komunikovaným sdělením.

Fanoušci vs. zákazníci

Prošli jsme pomyslným trychtýřem od počtu fanoušků, lajků a sdílení až na úplný konec, který představují skuteční zákazníci. Již několikrát opakovanou pravdou je, že pro sociální sítě potřebujeme zajímavý obsah, komunikovat s fanoušky a podobně, ale jako tvůrci chcete něco zpět.

Pokud na profilech máte ty správné fanoušky, pak budou mít o vaše služby nebo výrobky zájem. Zároveň však není zcela na místě očekávat, že firemní profily na sociálních sítích budou generovat velkou míru nových zákazníků, protože celá řada z nich už vašimi zákazníky je a některým fanouškům se pouze líbí váš obsah.

Nabídka hodnot, které lze použít pro sledování KPI při prezentaci na sociálních sítích, je celkem široká a bude záležet na vašem rozhodnutí, bude-li to jen engagement, nebo k tomu přiberete například celkový zásah. Klíčové je, aby vám sociální sítě přinášely to, co od nich očekáváte, a nestaly se jen obyčejným konzumentem vašeho času.

Foto: Shutterstock.com

Ing. Kateřina Rotterová MBA

Autorka textu je ze společnosti Destination Market­ing, zaměřené na strategický on-line marketing, public relations a koncepční využití sociálních sítí pro oblast cestovního ruchu.

katerina.rotterova@destmark.eu
Tel: +420 605 376 527
http://www.destmark.eu/