Nejbohatší americké společnosti se vzrůstající měrou zaměřují na akční marketing formou veletrhů, konferencí a seminářů, aby zvýšily informační toky a povědomí o produktech. Vyplývá to ze zprávy vydané nadací Meeting Planners International (MPI) Foundation a společností George P. Johnson Company. Ironií zůstává, že i plánovači akcí mohou být mezi těmi, kteří zůstávají pozadu.
Průzkum trendů v pořádání akcí za poslední roky se věnoval názorům více než 200 vedoucích marketingových pracovníků z amerických společností s prodejem vyšším než 250 milionů USD ročně a zkoumal, jaké místo v celkovém marketingovém mixu zaujímá akční marketing.
„Vzhledem k tomu, že se firmy a korporace tradičně obracejí k akcím a sponzorství, aby zvýšily povědomí o značce, odhalil průzkum z roku 2004 zesílené zaměření na roli akcí v šíření obchodních informací jak na vnitřních, tak i zahraničních trzích a získávání měřitelných výsledků,“ píší autoři zprávy.
Akční marketing tvoří zhruba 22 % všech marketingových rozpočtů velkých amerických společností a v obchodním sektoru, kterého se průzkum týkal, ať již jde o automobilový průmysl, výrobce léků, technologií nebo finančnictví. Využití interních i externích akcí vykazuje širokou škálu variací. „Prakticky ve všech sektorech nahlásili vedoucí pracovníci návratnost investic (ROI) do akcí, takže strategická role akčního marketingu v obchodním cyklu i nadále posiluje.“
Zatímco v minulosti bylo povědomí o značce primární výhodou, po které firmy při akčním marketingu prahly, dnešní rozšiřování produktů a služeb na trhu znamená, že se společnosti vzrůstající měrou začínají zajímat o vzdělávání jak zákazníků, tak zaměstnanců. „Tato potřeba lepšího porozumění a větší informovanosti posílila hodnotu, kterou korporace do akčního marketingu vkládají. V roce 2004 pokládá 82 % dotazovaných společností akční marketing za součást svého celkového marketingového mixu. Je to o něco více než v roce 2003, kdy jich bylo jen 76 %,“ praví se v dokumentu. Ve stejné době více než 93 % vedoucích marketingových pracovníků odpovědělo, že budoucí význam akčního marketingu je stabilní nebo že stoupá.
Statisticky vzato, průmyslová odvětví, která pocítila zvýšený význam akčního marketingu, jsou následující: automobilový průmysl (53 %), informační technologie (48 %) a zdravotnictví (44 %).
Dokument vyzdvihuje čtyři trendy, které se podílejí na přetváření marketingové krajiny:
• Ukazuje se, že výstavy a konference jsou nejlepší, pokud se týká návratnosti vložených investic.
• Nová strategická role akcí v prodejním cyklu zdůrazňuje ve stejné míře vzdělání, jako povědomí o značce.
• Marketingoví pracovníci přesunují rozpočty více směrem k měřitelným médiím.
• Agentury zabývající se akčním marketingem samy potřebují zvýšené povědomí.
Akční marketing znovu vyšplhal na první příčky žebříčku i pokud se týká vnímané návratnosti investic (ROI), přičemž 44 % respondentů ji cituje na prvním místě ve srovnání se 47 % v roce 2002 a pouhými 29 % v roce 2003. Když byli vedoucí pracovníci požádáni, aby kategorizovali nejefektivnější externí akce, 34 % z nich indikovalo jako akce poskytující nejvyšší návratnost investic odborné výstavy, 27 % konference a 15 % semináře. Jeden z důležitých posunů od zjištění v předcházejících letech ukázal, že sponzorství v oblasti vnímání návratu investic kleslo a zhruba 60 % respondentů přiznalo, že na sponzorství vynakládají méně než 1 milion USD.
Autoři zprávy tvrdí, že pokles zájmu o sponzorství koresponduje s posunem cílů, které si společnosti pro své akce stanovily. „Sponzorství obecně propaguje povědomí o značce, ale s novou energií, která stojí za vzrůstající produktovou znalostí a preferencemi značek, se mezi favorizované formáty k oslovení externího publika dostaly vzdělávací akce a konference.“
Příznakem rostoucího trendu směrem k akcím založeným na informační bázi mohou být typy akcí, které se pořádají. V průměru 69 % akcí, které společnosti každý rok pořádají, je externích, určených k oslovení cílových zákazníků, potenciálních zákazníků, prodejců a uživatelů. Vzhledem k tomu, že nejdůležitější nákupní nebo partnerská rozhodnutí nyní jdou v rámci jedné společnosti přes čtyři až pět osob s rozhodovací pravomocí, začínají si firmy se vzrůstající intenzitou uvědomovat, že jejich akce musí dosáhnout mnohem většího počtu posluchačů v okruhu jejich potenciálních zákazníků. Automobilové firmy a společnosti ve zdravotnictví prováděly větší část externích akcí než jiné firmy, které se průzkumu zúčastnily – podíly jejich externích akcí činily 74 %, respektive 75 %. K největšímu nárůstu externích akcí došlo v případě seminářů (23 %) a konferencí (18 %), „u nich může být znalost o produktu sdělena mnohem přímější formou, výměna názorů tváří v tvář je snadnější a preference značky může vyplynout z hloubkového srovnání.“
Když se podíváme na složení celého marketingového rozpočtu, ukazuje se, že největší část objemu peněz, zhruba 43 % celého rozpočtu, spolykají i nadále veletrhy a výstavy, protože je při nich nutno více investovat do stánků, práce a provozu. Hned za veletrhy následují konference, které z rozpočtu odčerpávají 27 % a semináře se 16 %. Nepřekvapuje, že firmy z oblasti informační technologie, kde je hloubková informace naprosto nutná a základní, vynakládají největší část rozpočtu na konference, zatímco téměř jedna třetina společností ve finančním sektoru vynakládá lví podíl svých rozpočtů na semináře, jejichž cílem je komunikace tváří v tvář.
Konečně, z toho, jak stoupá zájem o ROI z akcí, dokument vyvozuje, že agentury zaměřené na akční marketing se musí více snažit, aby zvýšily povědomí. 63 % respondentů sdělilo, že využívají některé „vnější zdroje“, které jim při plánování a realizaci akce pomáhají. Jedna třetina společností (34 %) hledá podporu u reklamních agentur, 30 % volá agenturu zaměřenou na akční marketing, 19 % používá služeb PR společností a 7 % se obrací na „nezávislého plánovače akcí“.
Konečný závěr dokumentu je jednoduchý a zvučný: „Je jasné, že agentury se zaměřením na akční marketing se musí pocvičit v tom, co hlásají, a zhutnit svůj vlastní marketingový mix tak, aby získaly potenciální klienty poněkud přímější cestou.“
Kip Bauersfeld
Vážení čtenáři, Váš oblíbený portál Celyoturismu.cz bude v horizontu 3 měsíců uzavřen. To podstatné z cestovního ruchu – vývoj, statistiky, analýzy, legislativní problematiku atd. – proto nově najdete na zpravodajském portálu Hospodářské komory ČR www.komoraplus.cz a také ve...
Ve středu 4. května se uskutečnila valná hromada Prague Convention Bureau, v rámci níž proběhla volba nového představenstva a členů revizní komise. Kongresový průmysl Prahy, který je oficiálně zastřešován právě Prague Convention Bureau, tak získal nové vedení.
Rozhovor s Lenkou Žlebkovou, ředitelkou Kongresového centra Praha, byl domluvený více než týden, na klidnější dopoledne prvního březnového pátku. Světové události ale na dohody tohoto typu ohled jaksi neberou. Setkali jsme se nakonec o několik hodin později....
