Jiná země, jiný mrav: USA

Se zavedením bezvízového styku s USA lze jistě očekávat růst zájmu o tuto destinaci mezi českými turisty, a tím i mezi cestovními kancelářemi. Podívejme se proto, jaká specifika s sebou nesou jednání se severoamerickými obchodními partnery. Zdání, že mentalitu Američanů dokonale známe díky hollywoodské filmové produkci či častým návštěvám tamních turistů u nás, je totiž zcela klamné.

Američany nelze považovat za jeden kulturně a etnicky identický národ. Podle národnostního složení je obyvatelstvo USA ze 77 % evropského původu, z 12 % je tvořeno Afroameričany, 8,1 % pochází z Latinské Ameriky, 2,2 % z Asie a 0,7 % obyvatelstva jsou původem Indiáni. Většina obyvatel Spojených států je věřících, ať jde o náboženství křesťanská, hebrejské, islám, buddhismus a jiné. Náboženství silně ovlivňuje postoje jednotlivců i skupin osob a stanoviska církví k palčivým otázkám jsou respektována. Podle náboženského vyznání je převážná většina Američanů protestanty (60,3 %), druhou největší skupinou jsou katolíci (26,2 %), dále židovská obec asi 4 %, islámské náboženství 0,5 %, východní náboženství 0,7 %, asi 8 % obyvatel je bez vyznání. Podstatu amerického problému kulturně smíšeného obyvatelstva je třeba hledat v historickém vývoji a formování Spojených států, kdy jednotlivé přistěhovalecké vlny nových obyvatel přicházejících za lepším životem přinášely imigranty ze všech možných koutů světa. Přesto, že je obyvatelstvo USA svým původem velmi různorodé, určitá specifika „Američanů“ lze přisuzovat všem jeho dnešním obyvatelům tj. i obchodníkům, podnikatelům, manažerům, jednatelům apod.

Formy obchodního jednání

Američané jsou známi svou soutěživostí a dravostí. V podnikatelské a obchodní sféře je pro Američany charakteristická orientace na dosažení cílů a úspěchu, cílevědomost a pragmatičnost. Američané jsou přesvědčeni, že mohou dosáhnout čehokoliv a kdykoliv, pokud na to budou mít čas, peníze, know-how či jiné prostředky.

Na jednání přicházejí vždy výborně připraveni, vybaveni všemi důležitými údaji, často už s přesnou formulací smluv. Všeobecně obdivovanými vlastnostmi jsou bystrost v úsudku, rychlé uvažování a jednání, umění rozhodnout se, snaha za každou cenu vyjednat co nejpříznivější podmínky pro svoji stranu. Jsou silně motivováni k prosazování zájmů své firmy (a tedy i svých). Američtí obchodníci běžně jednají v duchu „vítězství-prohra“ a patří k nejtvrdším obchodníkům na světě. Jejich způsob jednání rozhodně není diplomatický, naléhání je přímočaré, kritika otevřená. K dosažení cílů používají různé obchodní taktiky. Mezi oblíbené patří známá nátlaková malevolentní taktika „buď-anebo“ či taktika „ber, nebo neber“. Většinou nepočítají s delší dobou spolupráce, proto se snaží svého partnera přesvědčit tím, že zdůrazňují krátkodobé výhody spolupráce či výměny, které však mohou mít pro protistranu jen malou cenu.

Hlavní rysy amerických obchodníků: orientace na dosažení cílů a úspěchu, cílevědomost a pragmatičnost

Jako obchodní partneři jsou velmi neúprosní, ustupují velmi neradi a rozhodně s ústupky nepospíchají. Ustupují pouze, pokud jim na obchodě záleží (obchod vynese hodně peněz) a pokud je partner přesvědčí pádnými argumenty. Jsou si však vědomi toho, že hodnota ústupků roste s jejich časem. Vědí také, že čím déle bude protivník usilovat o nějaký ústupek, tím více si jej bude vážit a tím vyšší bude jeho ochota jej něčím oplatit. Kladou důraz na logiku a analytické uvažování. Nesnášejí neracionální argumenty, neradi ztrácejí čas. Ve vyjadřování svého souhlasu či nesouhlasu se většině cizích kultur jeví jako velmi otevření, drzí až hrubí. Obchodní debaty bývají přímé až k hranici příkrosti. Neotesanosti se dává přednost před zakřiknutostí. Evropanům připadá, že americká otevřenost je neomalená a hrubiánská, a zapomínají, že jejich vlastní sofistikovaná odměřenost může v očích Američanů vypadat jako přitroublost a falešnost. Americký jednatel pohlíží na spory a konfrontaci s partnery jako na možnou příležitost vzájemně si sdělit svá stanoviska. Je také možné vzít iniciativu do svých rukou (zejména jde-li o opakované jednání) a již v úvodu přehledně nastínit stanoviska a problémy spolu s okamžitou snahou o vymezení možných způsobů řešení.

O jednotlivých otázkách se jedná postupně a strany se dohodnou o jedné otázce, než přistoupí k další. Konečná dohoda pak představuje součet dosavadních dohod. Podpis smlouvy znamená ukončení jednání. Je to potvrzení výsledků jednání a závazek plnění povinností a vymáhání práv. Během procesu vyjednávání je zřejmá jejich snaha upínat svou pozornost pouze na uzavření konečných dohod, samozřejmě podle jejich představ a cílů, soustředí se pouze na pro ně podstatné věci a nechtějí chápat a řešit problémy jiných. Dohodnuté závěry jednání je vhodné potvrdit dodatečně ještě písemnou formou, i když nejde o uzavření kontraktu.

Na jednání se dostavují individuálně či s malým počtem jednatelů. Jednatelé mají také většinou právo rozhodovat i podepsat (což je však nutno ověřit) případný kontrakt. Je také nutné hned na začátku Američana informovat o rozsahu svých pravomocí. Američané mohou být rozladěni informací, že se jednání nedají hned uzavřít, neboť cizí zahraniční jednatelé nejsou např. vybaveni plnou mocí.

Právníci jsou přítomni na každém větším jednání (v tomto případě nezapomeňte zařadit do svého týmu také právníka znalého amerického obchodního práva). Američané používají soudní řešení sporů jako běžnou praxi. Dávají přednost tvrdě definovaným podmínkám zakotveným v právně vymahatelných dohodách. Americké obchodní smlouvy patří k nejdokonalejším na světě a nekompromisně hájí zájmy americké strany. Pozornost je nutno věnovat všem ustanovením, i těm, která jsou napsána pod čarou či malým písmem. Podepsat smlouvy je možné až po jejich důkladném prostudování a posouzení – kromě jiného také vlastním „americkým“ právníkem. Je velmi důležitou věcí, právem které země se má smlouva řídit. Je jasné, že Američané se za každou cenu budou snažit uplatnit své právo (pozor – právo v jednotlivých částech USA se liší!), a je pravděpodobné, že na právo jiné země nepřistoupí.

Peníze znamenají ocenění výsledku jednání. Čím více peněz Američan dokáže při jednáních usmlouvat či ušetřit, tím lepším obchodníkem je a tím je také vyšší jeho odměna. V USA je velká mobilita. Je možné, že poté, co byl obchod uzavřen, už nikdy jednatele nespatříte nebo na příští jednání přijede někdo jiný. Američané často a bez jakýchkoliv problémů střídají zaměstnání.

Americké ženy mají stejné postavení jako muži, takže jsou často také jednateli společností. Počítejte proto se ženami jako s partnery. Ve vztahu k ženám není třeba vystupovat příliš galantně či zdvořile – špatně si to vysvětlí. Chovejte se k nim stejně jako k mužským partnerům.

Američané respektují své obchodní protějšky, nicméně není výjimkou chování typu „byznys je byznys“, kde není při vyjednávání místo k navázání bližších přátelských vztahů. Pro většinu amerických obchodníků platí „time is money“ neboli čas jsou peníze a nejsou ochotni ztrácet čas takovými zbytečnostmi, jako je budování přátelských vztahů. Obchodní případ lze uzavřít i po telefonu nebo rychlou výměnou e-mailů. Pokud jim to partner dovolí, mají tendenci se chovat arogantně a nadřazeně, velmi asertivně a průbojně až drze. Vůči Američanům je proto nutné vystupovat jako rovný partner a bez náznaku zbytečného respektu. V případě, že se americká strana začne chovat nadřazeně, je nutno jí dát najevo, že za těchto podmínek jednat nebudete. I velká firma může k realizaci svých cílů či ke zvýšení zisku potřebovat malou firmu. Situace na trhu se také může změnit, z velké firmy se stane malá a z malé velká apod. Češi rovněž nejsou schopni ve styku s Američany se adekvátně ocenit a prezentovat své schopnosti. Především v kontaktu s představiteli zahraničních firem je u českých partnerů výrazná slabá stránka v častém podceňování sebe samých i svých schopností a znalostí. Méně zkušení obchodníci mají tendenci očekávat od druhé strany, aby hledala vhodné metody ocenění jejich kvalifikace a výkonnosti. Žádného ocenění ze strany Američanů se však nikdy nedočkají. Je důležité demonstrovat tuto „agresivitu“, která znamená u Američanů nespouštět z očí ani mysli osobní nebo korporační cíle. Soustředěné sledování zisku jak u korporací, tak u jednotlivců je až velmi průhledné a bezostyšné. V evropských kulturách je taková zahleděnost do vlastního cíle považována za egocentrismus. A naopak, Američané budou možná považovat své evropské kolegy za lidi neschopné zaujetí a nadšení pro věc. Můžeme ale samozřejmě najít i skupinu jednotlivců, kteří se naučili pod vlivem zahraničí vystupovat sebevědomě, asertivně a namyšleně (i když často není na co). Na rozdíl od USA (nebo třeba Izraele) se však ve většině zemí dodnes více cení skromnost.

Jiný je také přístup ke slibům. Nesplnit slib je pro Čecha velkou ostudou, projevem neserióznosti. Američané mají postoj „vše je možné, nemáme žádné problémy, pouze řešení“, a když se věc nepodaří, nic se nestane. Jestliže nějaký Američan začne klást nesmyslné požadavky, je lepší ho ujistit, že se pokusíte vše vyřešit a zajistit. I pokud to nevyjde, Američan bude mít dobrý pocit, že se partner alespoň pokusil. Američané také rádi druhé poučují, moralizují.

Etiketa obchodního jednání

V USA je zvykem podat si při představení ruku. Zároveň s podáním ruky jsou pro Američany zvykem věty typu „How are you?“ (Jak se máš?) nebo „How are you doing?“ (v podstatě to stejné). Očekává se stručná odpověď ve smyslu „Mám se dobře“. Další větou může být „Where are you from?“ (Odkud jste?). Součástí představování je i výměna vizitek. Na kvalitu vizitek si Američané nepotrpí a vizitky mají pouze identifikační význam. Pro obchodní styk jsou nezbytné vizitky v angličtině, s použitím firemních funkcí odpovídajících americkým podmínkám. Název firmy a jméno osoby (ani křestní) se zásadně nepřekládá. V otázce akademických titulů je lepší na vizitkách tituly oželet. Ohledně srozumitelnosti firemních funkcí je nutné překládat funkce dle amerických zvyklostí, kde „Manager“ znamená něco jako vedoucí a vyšší pozice ve firmě se označují „President“ a „Vice-president“. Na vizitkách u obchodníků by měla být uvedena e-mailová adresa (dnes základní nástroj komunikace) a také www stránky, číslo faxu a číslo telefonu. Američané rádi vyřizují věci přes telefon. V e-mailové komunikaci se dnes používá více osobní, velmi neformální styl.

V Severní Americe je možné každého oslovovat slovy paní, slečno a pane. I prezident Spojených států se na rozdíl od prezidentů ostatních zemí neoslovuje His Excellency, ale prostě Mister President. Pro Američany je specifická určitá familiárnost při oslovování, velmi rychle přecházejí na oslovování křestními jmény. Nejde však o žádné sblížení. Starší osoby, osoby velmi vážené, osoby ve vysokých funkcích nebo při formálních příležitostech však nikdy neoslovujeme křestními jmény.

Jediným možným jazykem pro jednání s americkým partnerem je angličtina. Jelikož je rodilý mluvčí, má proti cizincům výhodu. Zatímco v mluveném projevu nevadí cizí akcent či gramatické chyby apod., tiskové materiály (včetně faxů, dopisů, e-mailů) musí být srozumitelné a v perfektní angličtině – nejlépe zkontrolované rodilým mluvčím. V některých oblastech je možné použít jako druhý jazyk španělštinu.

Pro Američany je přesnost jednou ze základních věcí, a proto je nadmíru důležité termíny schůzek přesně dodržet a raději přijít dříve než později. Sjednávání schůzek je již dopředu plánováno podle harmonogramu. Jen výjimečně se daří sjednat schůzku ad hoc.

Američané jsou proslulí svým ležérním, sportovním a někdy i výstředním, nevhodným oblečením. V obchodních a bankovních kruzích však dnes převládá formální oblečení. Oblečení ve středních a vyšších kruzích se totiž stává v posledních letech indikátorem společenského postavení. Nejčastěji je to u mužů tmavý oblek, kravata a pro ženy klasické kostýmy nebo šaty. Výjimkou jsou výzkumné ústavy, univerzity, počítačové, reklamní firmy apod., kde v posledních letech naopak převládá velmi neformální, sportovní způsob oblékání, a to buď po celý týden, nebo alespoň v pátek.

Součástí obchodního jednání obvykle není výměna žádných darů, také předávání drobných firemních dárků je omezeno na minimum.

Nejvhodnějším časem pro obchodní jednání je dopoledne od 10 do 11 hodin nebo odpoledne od 14 do 16 hodin. Obchodní jednání se nejčastěji odehrává v kanceláři a v běžném obchodním životě nelze v průběhu jednání žádné pohoštění očekávat. Američané nejsou příliš pohostinní, rádi se však nechají pozvat. Obchodní jednání se může odehrávat např. v průběhu pracovní snídaně konané v hotelu i na pracovišti. Pracovní snídaně se obvykle konají dost brzo ráno – kolem osmé hodiny – a netrvají déle než jednu hodinu. Pracovní oběd, lunch (není moc častý), se často odehrává přímo na pracovišti a bývá zpravidla velmi jednoduchý. Konzumace alkoholu v pracovním styku prakticky vůbec neexistuje a žádný alkohol se nepodává ani v průběhu pracovních společenských záležitostí, jako je například pracovní oběd. Američané jsou zvyklí pít k jídlu většinou jen vodu s ledem nebo ledový čaj. Po jídle si pochutnávají na pro nás ne příliš chutné kávě bez kofeinu. Také jíst celým příborem může Američanům činit potíže. Často si jídlo např. nožem nakrájejí a pak jedí už jen vidličkou, v nižších kruzích dokonce rukama.

Projevem velké důvěry může být po delší obchodní spolupráci pozvání domů či do společenského nebo sportovního klubu. Oblíbené jsou zahradní party, tzv. barbecue. Pivo se pije z plechovek a jídlo se podává na papírových táckách. Jde o čistě privátní záležitost, kde se obvykle neřeší žádné obchodní záležitosti. Je vhodné přinést drobný dárek pro hostitele i hostitelku, nebo alespoň nechat poslat květiny.

Američané se neradi přizpůsobují, a proto očekávají, že obchodní jednání se bude (i u nás) odehrávat v pro ně přijatelné hodiny. Stanovit schůzku na sedmou či osmou hodinu ráno mohou chápat i jako projev nezájmu o daný obchod.

Několik dalších rad a zajímavostí

Američané se rádi smějí a mají ve zvyku vždy při nějakém proslovu říci i vtip. I během pauzy při obchodním jednání není výjimkou vyprávění anekdot. Nemají rádi témata týkající se např. rasismu nebo feminismu. Naopak finanční otázky nejsou zakázaným tématem, neboť Američané se rádi chlubí svým bohatstvím. Obdivují osoby, které se vlastní pílí vypracovaly a zbohatly.

Průměrný Američan je nesmírně pyšný na svou zemi, je přesvědčen, že vše, co on i jeho spoluobčané vytvářejí, je nejlepší na světě. Mnozí dokonce věří, že nejlepší pivo je americké, že jejich armáda je neporazitelná atd. Pozoruhodná je hrdost většiny obyvatel USA na symboly jejich státnosti, dokonce i na státní budovy. Američtí turisté v zahraničí vždy chtějí (kromě památek) vidět i budovu své ambasády v této zemi. Nejsilnějším symbolem vlasti je pro Američany pravděpodobně jejich vlajka. Mnozí ji mají vyvěšenou i na svých domech (ve městech, na vesnicích i na samotách). Průměrný Američan je hrdý nejen na vesmírné technologie – rád se pochlubí i drobnějšími vymoženostmi vědy, jež mu přinášejí určitý komfort (např. vybavenost kuchyní, klimatizace).

Rodiče vedou potomky k tomu, aby si sami začali vydělávat peníze už jako děti. Mladí Američané nemohou spoléhat na finanční pomoc svých rodičů, když se chtějí osamostatnit. Finanční pomoc nemohou očekávat ani děti velmi bohatých. Rodiče mají totiž obavy, že hýčkané děti by se o sebe nedokázaly v budoucnu postarat.

Čeští podnikatelé a zaměstnanci firem často nedokážou určit hranice práce a svého soukromí. Velmi často řeší své osobní problémy během pracovní doby a naopak své pracovní problémy řeší ještě doma. Američané jsou v tomto ohledu většími profesionály. V USA je vysoká pracovní etika i vysoké pracovní nasazení. Američtí šéfové však nejsou zvyklí na polemiku nebo otevřený nesouhlas svých podřízených. Patrně by to považovali spíše za porušení podřízenosti než za konstruktivní kritiku. Američané mohou být překvapeni délkou evropských dovolených. V USA se dva nebo tři týdny považují za dostatečně dlouhou dobu na zrekreování a čtyři už je maximální dovolená, vyhrazená pouze vrcholovému vedení po dlouholeté službě. Význam, který se přikládá pracovnímu a společenskému postavení, je celkově vyšší než v Evropě. Při představování v obchodních kruzích si i na přátelských a neformálních setkáních potrpí na uvádění svých zaměstnavatelů a funkcí. Společenské postavení stoupá v případě práce pro prestižní společnost a klesá v případě zaměstnání u neprosperující firmy s nejistou hodnotou obligací. Při společenských příležitostech je prvním tématem námětu na rozhovor vždy zaměstnání.

V Česku je improvizace považována za výraz individuální kreativity při řešení komplexních pracovních situací. I když je tato vlastnost často zahraničními partnery obdivována, Američané kvůli tomu Čechům nevěří a požadují dostatečné obchodní záruky při všech obchodních jednáních.

Rádi hovoří o politice. Raději však více poslouchejte než mluvte.

Pokud se Američan kvůli něčemu rozčílí, pak je lépe říci: „Takhle se to všude v Evropě běžně dělá.“ Využití Evropy na Američana může zapůsobit. Je to celý kontinent a je starší než ten americký.

Zásadně nekritizujte Spojené státy či něco amerického. I když Američané sami mohou svou zemi kritizovat, nepřidejte se k nim, raději vše chvalte. Američané jsou velcí patrioti a nesnesou jakoukoliv kritiku jiných. Američané v zahraničí se instinktivně sdružují mezi sebou.

Je zde větší úcta ke stáří než v Evropě, přesto američtí senioři se snaží být za každou cenu samostatní. Pokud to jenom trochu jde, nevyžadují péči, žijí sami, do vysokého věku jezdí autem. Američtí senioři dnes však již často odcházejí žít do domovů či speciálních penzionů pro důchodce, aby se nemuseli starat o domácnost.

Kouření je v USA na mnoha místech zákonem zakázáno, např. ve veřejných prostorách a budovách, v letadlech, restauracích či firemních objektech. Zaměstnanci mnoha významných společností musí před nástupem složit protikuřácký slib nebo projít protikuřáckým testem. V některých státech je kouření považováno za společensky neakceptovatelné a velmi neslušné, např. v Kalifornii. Zapálení cigarety v průběhu jednání nebo i při běžné konverzaci se nedoporučuje a může to být považováno za hrubou neslušnost.

Američané jsou posedlí zdravým životním stylem. Pečlivě studují např. složení potravin při nákupu. Velkým problémem je dnes v USA obezita.

Cestuje se hlavně autem (méně letadlem) a pouze nejnižší vrstvy jezdí autobusem. Auto je dnes pro každého samozřejmostí. Průměrný Američan se za svůj život stěhuje asi sedmnáctkrát. Přestěhovat se za prací je zcela běžné, nelpí na rodině ani na věcech či nemovitostech. Opustí své známé, přátele, prodá vše, koupí nebo najme byt v nové lokalitě a vše, co potřebuje, si koupí znovu.

Jakýkoliv fyzický kontakt (kromě podání ruky při představování a loučení) není vítaný. Američané nepatří ke kontaktním kulturám a dodržují mezi sebou, a zejména pak s cizinci, větší odstup. Větší fyzický kontakt můžeme pozorovat pouze ve „španělsky“ mluvících teritoriích USA. V průběhu rozhovorů není třeba mluvící osoby stále fixovat očima. Je však nutné udržovat oční kontakt a tím projevit zájem o projednávané otázky.

Text: Ing. Soňa Gullová, VŠE Praha
Foto: Iofoto