Made in EU? Managed in EU!

Čtvrtý ročník mezinárodního kongresu Marketing Management 2003 uspořádaly 3. června v Praze jako svůj společný projekt Incoma a CIMA. Společnost Incoma Consult není třeba dlouze představovat: mezi jinými aktivitami spolupořádá významnou podzimní konferenci hotelového a restauračního oboru. CIMA neboli Český institut pro marketing je vzdělávací instituce s výraznými mezinárodními vazbami. Letošní kongres se tematicky zaměřil na „marketing pro půl miliardy spotřebitelů“ v právě rozšiřované Evropské unii. Marketingové metody a postupy procházejí napříč komoditami a trhy. A tak není od věci alespoň ve zkratce zachytit průběh kongresu i pro čtenáře COT Businessu pracující ve sféře služeb a volného času.

Louis Delcart (EMC)

V konferenčním sálu TOP Hotelu Praha zasedlo téměř 300 top managerů a pracovníků různých stupňů marketingového managementu firem a institucí z celé republiky, zastupujících nejrůznější obory. Dopolední plenární zasedání zahajovaly příspěvky zahraničních hostů. Prezident Evropské marketingové konfederace (EMC) Louis Delcart se zaměřil na marketing v celoevropské dimenzi. V úhledných grafech nekompromisně porovnal makroekonomické statistiky stávajících i kandidátských zemí EU. Poněkud mě však zarazilo, že některá srovnání vycházejí z poměrně starých dat (1998) a navíc jaksi nesourodých: například porovnání tehdejšího počtu firem, podnikajících v ČR v segmentu služeb (přes 260 tisíc firem), se Slovenskem (1187 firem) je bezzubé, když slovenský údaj „nezahrnuje firmy s méně než 20 zaměstnanci“. Analýzou SWOT (z anglického strenghts, weaknesses, opportunities, threats) řečník upozornil na silné i slabé tržní aspekty kandidátských zemí, na možnosti i rizika dalšího vývoje těchto trhů. Mezi výhodami vyzdvihl rostoucí střední vrstvu a její kupní potenciál, naopak hrozbu domácímu trhu lze spatřovat i v rostoucí zkušenosti a zcestovalosti spotřebitelů, jejichž nároky rostou a loajalita k tradičním značkám výrobků a služeb se mění vstupem cizích značek na trh. Pan Delcart přitažlivě nastínil i vizi eEvropy, tedy digitálně gramotné Evropy, v níž každý euroobčan, škola, firma či úřad je on-line součástí společného prostoru s vysokou úrovní podnikatelské kultury a důvěry. Zajímavá doporučení zazněla pro marketingové strategie v kandidátských zemích: spolehlivější data pro marketingový výzkum by měly zprostředkovávat oborové asociace (je jich příliš mnoho); v prodeji by aktivní přístupy měly nahradit dosavadní spíše reaktivní metody (reagující na okamžitou situaci na trhu); ve firemní strategii rozvoje důraz na rozšiřování okruhu zákazníků příliš často předbíhá proces udržení klientů.

V dalším příspěvku Mark Hofmans, ředitel bruselské odnože společnosti GfK, seznámil posluchače s výsledky průzkumu názorů stávajících občanů EU na rozšíření a jeho důsledky. Spíše než jednotlivé výsledky bylo překvapivé, že se průzkumy typu Eurobarometer či Euroflash zaměřují i na postoje k případnému dalšímu rozšiřování EU o Turecko, či dokonce o Maroko nebo Tunisko, zatímco nečlenské Norsko a Švýcarsko mají už „černý puntík“ a pro podobné průzkumy jako by už v Evropě vůbec neexistovaly. Následující řečník Larry Fahey (Oracle) se zabýval otázkami optimalizace organizačních struktur v marketingu, což se v českém nebo slovenském cestovním ruchu týká jen nemnoha velkých touroperátorů a hotelových sítí, expandujících do okolních zemí.

Následoval blok českých příspěvků a případových studií. Obecenstvo zaujaly praktické zkušenosti z organizování mezinárodních on-line aukcí ostravskou firmou Sentinet: přestože v tomto případě šlo o dodávky uhlí podnikovým energocentrálám, podobné aukce i pro individuální klienty známe už několik let v prodeji letenek. Obor zábavy a služeb pro volný čas byl demonstrován na případové studii Sazka Areny v Praze. Její ředitel Petr Soukup společně s finským partnerem Mikou Sulinem prokázal, že marketingová strategie této multifunkční arény sahá daleko za hokejové MS 2004 i daleko za hranice České republiky. Velkých projektů, které by už rok před spuštěním měly tak jasnou vizi budoucnosti, je v tuzemsku jako šafránu. Na parkoviště arény si určitě najdou cestu i autobusy regionálních cestovek, přivážející diváky na koncerty rockových hvězd, světové muzikály, u nás nevídané sporty (třeba wrestling) a show všeho druhu.

Z odpoledních pěti sekcí kongresu, které běžely paralelně, jsem si vybral workshop „Jak přežít v EU bez rozsáhlých marketingových rozpočtů a mezinárodního know-how?“. Moderátor workshopu Peter Kukacka z Vídně jasně ukázal, že považovat marketing za přepych, který si mohou dovolit jen velké firmy, není na místě. Střední a hlavně malé firmy tvoří v Evropě nejdynamičtější složku podnikatelského prostředí a největší objem, pokud jde o zaměstnanost. Marketing patří k modernímu řízení firem a institucí. A marketing vlastně není nic jiného než „selský“ rozum, explicitní pojmenování pozice a cílů firmy a jejích možností na trhu. Nevyčerpávejte se bojem s velkými hráči o pozici na trhu; nemůžete-li se stát jedničkou nebo dvojkou v existujícím oboru, vytvořte vlastní produkt či kategorii, v níž tou jedničkou budete!

Kongres Marketing Management 2003 považuji za úspěšný a opravdu přínosný. Ale musím přiznat, že jsem si v jeho průběhu všiml i toho, že zahraniční odborníci promítají na plátně jednu obrazovku notebooku za druhou jako o závod, zatímco (někteří) čeští řečníci dokážou u jedné obrazovky vydržet až 10 minut! Že bych už zahlédl „dvourychlostní“ Evropu v praxi?

Aleš Krejčí