Mají on-line hodnocení od zákazníků význam a relevanci?

Jakou váhu mají on-line hodnocení od hotelových hostů nebo zákazníků? Dají se ovlivnit? A mají na rozhodování o provedení nákupu výrazný vliv? Na tyto a mnohé další otázky se pokusíme najít odpověď v aktuálním únorovém příspěvku.

Hodnocení a komentáře hrají stále větší roli při rozhodování o nákupu, a není tomu jinak ani v případě hotelů nebo cestovních kanceláří. To, co zákazníci sdělují, ať už na internetu nebo kdekoliv jinde, má významný vliv na budoucí zákazníky. A určitě se i každý z nás při vybírání nějakého produktu nebo služby snaží zjistit, jaké zkušenosti měli ostatní.

Internetová hodnocení mají nejenom významný vliv na nákup, ale mají svůj význam i ve výsledcích přirozeného vyhledávání ve vyhledávačích, a tím také „usnadňují" uživatelům váš hotel najít a rozhodnout se pro něj. Více hodnocení může znamenat vyšší návštěvnost vašich webových stránek, a tím také možnost získat nové zákazníky.

Motivovat, nebo ne?

Jak motivovat hotelové hosty k tomu, aby napsali své hodnocení, které bude působit co nejdůvěryhodněji? Existují nějaké možnosti, jak hotelové hosty více motivovat? A měly by si umět hotely o hodnocení říci?

Podle internetového serveru TripAdvisor, největší služby pro hodnocení hotelů, je množství hodnocení důležité pro jejich algoritmus Popularity index, na základě kterého se hotely zobrazují v jeho nabídce. Současně také vyhledávače Google a Bing potvrdily, že hodnocení uživatelů má určitý vliv i na umístění stránek hotelu ve výsledcích vyhledávání. Současně z hlediska uživatelů a potenciálních hostů je větší množství hodnocení vždy lepší, protože je může utvrdit ve správnosti jejich rozhodnutí.

Jste-li aktivní na TripAdvisoru, můžete hosty požádat, aby tam napsali své hodnocení

V případě, že jste na TripAdvisoru aktivní, pak není nic lehčího, než hotelové hosty požádat, aby zde své hodnocení napsali. Některé zahraniční hotely využívají příležitosti, kdy se host odhlašuje z hotelu a dávají mu vizitku s informacemi, kde na TripAdvisoru mohou své hodnocení napsat. Kartička může obsahovat informace s odkazem na váš profil na TripAdvisoru nebo na Facebooku. Zároveň na kartičku můžete také přidat QR kód (QR – quick response), prostřednictvím kterého se uživatelé díky svému chytrému mobilnímu telefonu dostanou přímo na místo, kde je možné zanechat hodnocení.

Současně by měl být samozřejmostí děkovný e-mail, který host po skončení pobytu dostane, a tuto příležitost hned můžete spojit s požádáním o napsání komentáře. Žádosti o hodnocení by však nikdy neměly překročit pomyslnou hranici slušnosti a host by neměl cítit, že je do něčeho nucen.

Negativní komentáře a jak je sledovat?

Někdy se může stát, že hodnocení na TripAdvisoru nebo komentáře od uživatelů na sociálních sítích nemusí být a nejsou zrovna pozitivní. Negativní komentáře však mohou představovat hodnotný zdroj informací a prostředek pro získání loajálních zákazníků. U každého takového komentáře je třeba si položit otázku, proč jsme tento komentář obdrželi.

Jak na tyto negativní komentáře ideálně reagovat? Vždy je důležité se s těmito negativními názory vypořádat, profesionálně na ně reagovat a v žádném případě je nenechávat bez odezvy nebo je ihned smazat.

V prvním případě vstupuje do hry faktor tzv. internetové stopy. Informace, kterou na internetu někdo zveřejnění, zůstávají v archivech samotných serverů a následně i archivech jednotlivých vyhledávačů velmi dlouhou dobu. Může se stát, že za čas na tento komentář někdo náhodně narazí a pokud zde nenajde vaši reakci, může si odnést pouze zprostředkovanou negativní zkušenost.

Ve druhém případě, kdy negativní komentář ihned smažeme, nebo se budeme snažit o jeho smazání, můžeme podnítit nespokojeného zákazníka k většímu úsilí a zintenzivnění negativních reakcí.

V ideálním případě doporučuji za tento negativní názor poděkovat, pokusit se jej vysvětlit nebo rovnou vyřešit a uvést patřičné stanovisko. Pokud se nám podaří dobře zareagovat a vyřešit negativní on-line komentář, můžeme díky tomu zklamaného zákazníka získat zpět a zároveň pozitivně ovlivnit budoucí zákazníky.

Pokud uživatel vidí, že hotel nebo cestovní kancelář mají zájem na tom, aby se jeho problém vyřešil, určitě to posiluje jeho důvěru. I když to nemusí být zrovna lehké, určitě nikdy neberte negativní hodnocení osobně.

V případě, že jste aktivní na různých portálech, kde mohou uživatelé psát svá hodnocení, a chtěli byste mít o všech, které vás zajímají, přehled, pak většina z nich nabízí možnost přihlásit se k odběru e-mailového upozornění. Vhodným nástrojem pro sledování komentářů na sociálních sítích, na TripAdvisoru a dalších webech může být například i služba Revinate (www.revinate.com ), prostřednictvím které můžete sledovat vše pohodlně na jednom místě.

Jak reagovat na negativní komentáře

Ve chvíli, kdy reagujete na negativní komentář, se vyhněte všem emocím a odpovídejte s klidnou hlavou. Stejně tak jako si opakují dobří obchodníci, říkejte si, že odmítnutí nebo negativní zpětná vazba není útokem na vaši osobu nebo na vás samotného (pokud se tedy komentář netýká přímo vás osobně).

Snažte se vzniklou situaci posoudit a vnímat objektivně a nezaujatě a přemýšlejte, proč k tomu mohlo dojít a co bylo příčinou nespokojenosti zákazníka. Před tím, než začněte odpovídat, si velmi pečlivě přečtěte danou reakci a ujistěte se, že ji rozumíte správně.

V okamžiku, kdy se rozhodnete na negativní komentáře reagovat, nikdy nedovolte, aby za vás hovořily emoce, tj. zůstaňte klidní, protože toto by v odpovědi bylo znát a mohlo by to vést k rozpoutání zbytečné války. Při odpovídání na jednotlivé komentáře, by ty negativní měly být vždy prioritou a je dobré na ně obratem reagovat. Nezodpovězené negativní komentáře mohou odradit všechny ty, kteří u vás chtěli ať už objednat ubytování, nebo nakoupit. V žádném případě negativní komentáře nemažte, protože tak jenom přilijete olej do ohně a nespokojený zákazník své úsilí ještě zvýší. V případě, že zjistíte, že chyba se skutečně stala na vaší straně, je lepší tuto chybu přiznat. Jsme přece jenom stále lidé, kteří mohou občas chybovat, a přiznání chyby většina lidí pochopí. Někdy se může stát, že rozhořčený zákazník bude vůči vám hrubý. I v těchto situacích je dobré zachovat klidnou hlavu a nenechat se rozhodně vyvést z míry a přivést třeba k hrubé reakci.

Zákaznici hledají záporná hodnocení

Dle průzkumu společnosti Jupiter, 70 procent zákazníků si před provedením nákupu nebo objednáním služby prochází hodnocení a téměř všichni hledají ta negativní, aby se připravili na možné chyby. Negativní hodnocení mohou naopak potvrzovat, že se nejedná o podvodný hotel nebo cestovní kancelář a může posílit důvěru k danému subjektu. Budete věřit hotelu nebo cestovní kanceláři, které mají pouze pozitivní hodnocení? To přece neodpovídá skutečnosti.

Falešné komentáře ano, či ne?

V poslední době se celkem často poukazuje na to, zda jednotlivá hodnocení na internetu jsou skutečně pravdivá. Internetový svět nabízí téměř neomezené možnosti, tak proč nevyužít jeho možnost anonymity a nenapsat si své vlastní pozitivní hodnocení? Potenciál pro fiktivní hodnocení je hodně veliký a začínají se objevovat snahy, jak tomuto negativnímu trendu zabránit. V minulém roce na konferenci World Wide Web ve Francii byl představen algoritmus, který by měl analyzovat a odhalit spammery (opinion spammers), kteří se snaží ovlivnit on-line vnímání produktu nebo služby. Odhalení spamu v hodnoceních je velmi komplikované, neboť skutečná hodnocení od těch fiktivních jsou téměř k nerozeznání. Software, který představila společnost Google, by měl zase zachycovat ta hodnocení nebo komentáře, které se snaží změnit nebo ovlivnit celkovou „náladu" v komentářích. V okamžiku, kdy jsou uživatelé se službami hotelu nespokojeni nebo je spokojenost průměrná a začnou se objevovat velmi pozitivní a vychvalující komentáře, je zde velký předpoklad, že se jedná o fiktivní hodnocení psané pracovníky hotelu.

Internet a sociální média hodně posílily sílu zákaznického hlasu (customer voice) a na tyto hlasy je třeba brát stále více zřetel. Ať už to budou pozitivní nebo negativní komentáře od zákazníků, vždy je dobré s nimi nějak pracovat, o to víc s těmi negativními. V celkové marketingové komunikaci by falešné komentáře neměly mít vůbec místo, neboť časem se tyto snahy mohou otočit proti vám. Zaměření a získávání skutečných komentářů by se mělo stát v tomto směru prioritou.

Chcete pomoci s řízením reputace vašeho hotelu nebo cestovní kanceláře na internetu? Neváhejte nás kontaktovat.

Autorkou textu je Kateřina Rotterová ze společnosti Destination Marketing, zaměřené na strategický on-line marketing, public relations a koncepční využití sociálních sítí pro oblast cestovního ruchu. Ing. Kateřina Rotterová, MBA katerina.rotterova@destmark.eu  Tel.: +420 605 376 527 www.destmark.eu