Mnozí hoteliéři dělají při marketingovém plánování dvě zásadní chyby, což se odráží ve výsledcích. Pojďme se tedy podívat, čeho se vyvarovat při nastavování marketingového mixu.
První základní chybou při používání marketingového mixu, se kterou se v hotelech setkávám, je opomíjení toho, že marketingový mix je taktická, nikoli strategická pomůcka. Považovat marketingový mix za klíčové téma plánu je velký omyl. Je to častá chyba nejen mnoha marketérů, ale bohužel i některých knih o marketingu. Ještě před tím, než může být v marketingovém plánu marketingový mix použit, je nutné vyřešit tři strategické části plánu:
V rámci segmentace a následného zacílení nejprve analyzujeme, komu budeme své produkty prodávat (nelze ziskově prodávat všem, takový „catch all marketing“ většinou nefunguje, a naopak se vyplatí specializace). Správné zacílení zahrnuje i zjištění, jací jsou naši potenciální zákazníci, na co reagují, co je nezajímá a jak a kdy s nimi budeme co nejlépe komunikovat. Nejdůležitějším bodem strategie je umístění (positioning). Umístění je deklarace hodnoty či souboru hodnot, kterou by si měla veřejnost spojovat s naším produktem. Nejlépe nezaměnitelně. Jedině tak lze zaručit, že zákazníci budou kupovat právě tento produkt a žádný jiný. Všeobecně platí, že pokud firma neprovede umístění (positioning), zákazníci nebudou vědět, proč nakupovat zrovna u této firmy. Klidně koupí i konkurenční produkt, protože nebudou vnímat rozdíl.
Foto: Shutterstock.com
|
Proto je umístění (positioning) tak důležité. A teprve pak volíme podle pozice adekvátní marketingový mix (produkt, cenu, místo, propagaci a vše s tím související). Když má například hotel na svém webu fotografie krásných mladých a bohatých lidí, jak vystupují z naleštěné limuzíny obaleni oblečením s logy Louise Vuitton, Hermes a Prada, umísťuje svůj produkt do prémiové oblasti a logicky také přitahuje takové zákazníky. Problém nastává, když do onoho hotelu takový zákazník přijede a realita neodpovídá příslibu (chyba v mixu – špatně definovaný produkt) anebo když takový hotel najdete v nabídce slevového portálu (chyba v mixu – špatně cena), mezi nízkorozpočtovými produkty (chyba v mixu – špatně místo prodeje), anebo když zvolené pozici neodpovídá ani komunikace (chyba v mixu – špatně propagace). Tak vypadá špatný nebo chybějící positioning v praxi.
Druhou základní chybou je šablonovité používání marketingového mixu bez inovace.
Šablony, triky a zkratky možná ulehčí plánování, ale zásadně nejsou správným řešením. Hoteliéři se na vysoké škole naučí, co je to marketingový mix a pak jej stereotypně aplikují na každý případ stejně. To je v rozporu s marketingovou zásadou, že každý krok má být kreativní a inovativní. „Podnikání má dvě – a pouze dvě – základní funkce: marketing a inovaci. Marketing a inovace nesou výsledky, vše ostatní jsou náklady.“ (Napsal Peter Ferdinand Drucker, můj oblíbený teoretik ekonomie a managementu.)
Zvolený marketingový mix musí být dynamický a inovační. V marketingu služeb se můžete setkat i s modelem, který obsahuje navíc zaměstnance (personnel), proces (process) a fyzický důkaz (physical evidence). Philip Kotler doporučuje do marketingového mixu přidávat politiku (politics) a veřejné mínění (public opinion). Za adekvátní inovaci opravdu nelze považovat zvýšení standardu nebo „okrášlení“ textů na hotelovém webu populárními přívlastky „domácí“, „rodinné“, „bio“ nebo „babiččiny“.
Představte si, že byste korporátní nabídku dokázali zákazníkovi odeslat za 3 sekundy po poptávce a že byste patřili mezi nejrychlejší a byli byste první, kdo odpověděl vyčerpávajícím způsobem. A že by poptávka byla zároveň objednávkou. A že by konverze vašich nabídek stoupla na 70 procent. A že byste se s nabídkou stali součástí globální sítě v MICE businessu. Tak to je jedna z inovací, které mám na mysli a kterou u svých klientů zavádíme.
Představte si, že byste měli nástroj, díky kterému byste komunikovali s hosty v hotelu pomocí jejich mobilu. Měli byste možnost nabídnout služby a ceny podle aktuální situace, hosté by mohli odeslat hodnocení v reálném čase přímo vám a ještě v době, kdy jsou v hotelu. A vy byste s nimi neztratili spojení ani po odjezdu. V době, kdy se zvyšuje ochrana soukromí zákazníků, platí GDPR a ochota číst e-maily se dramaticky snižuje, se vám dostává do ruky takovýto nástroj. Další inovace, která je součástí plánů mých klientů. Více detailů se dozvíte na mém webu.
Vážení čtenáři, Váš oblíbený portál Celyoturismu.cz bude v horizontu 3 měsíců uzavřen. To podstatné z cestovního ruchu – vývoj, statistiky, analýzy, legislativní problematiku atd. – proto nově najdete na zpravodajském portálu Hospodářské komory ČR www.komoraplus.cz a také ve...
Asociace hotelů a restaurací ČR (AHR) ve spolupráci se společností Data Servis – informace zveřejnila výsledky vývoje tržeb v ubytovacích a stravovacích zařízeních za první čtvrtletí letošního roku. Z průzkumu vyplývá, že provozovatelé restaurací zažívají postupný návrat hostů na...
Během 84. valného shromáždění konfederace HOTREC, které se uskutečnilo v Praze, obdržel Pavel Hlinka evropské ocenění za svůj mimořádný přínos k propagaci odvětví cestovního ruchu a pohostinství v České republice. V tiskové zprávě to uvedla Asociace hotelů a restaurací České republiky (AHR...
