V cestovním ruchu se navíc nabízí otázka,
proč vůbec výzkum

Nedávno se mě majitel velkého hotelu – a můj dobrý známý – zeptal, jestli po tolika letech ředitelování ve STEM/MARK stále ještě věřím na výzkum. V době, kdy světu vládne internet, chytré telefony, bezkontaktní karty a další „vychytávky“, se data a názory lidí doslova válejí na síti světa, nezakrýval svou skepsi k agenturnímu výzkumu. Kdekdo (banky, obchody, hotely, …) má o nás kvanta údajů, která stačí vytěžit, a volně dostupná data zase jen sklidit. A na to si prý vystačí sám.

Autor článku, ředitel STEM/MARK Jan Tuček

Zkraje jsem se naštval, ale pak jsem si řekl, že k tomu mám co říci. Výzkumem žiji (a živím se jím) ve STEM/MARK dlouhou dobu a opakovaně narážím na otázky a pochybnosti podobného typu. I mezi našimi klienty koluje oblíbený citát připisovaný W. Churchillovi: „Nevěřím žádné statistice, kterou jsem sám nezfalšoval.“ Ve skutečnosti ale není třeba falšovat, když je výzkum dobře postavený, reprezentativní, dobře sesbíraný a správně interpretovaný. To je ono agenturní umění, i když jde pořád jen o výzkum, který přináší názory a postoje lidí, a nikoli „tvrdá data“, jak by to leckdo chtěl.

Výsledky výzkumů názorů a postojů lidí potřebujeme znát skoro pořád!

Každý z nás si – aniž si to uvědomuje – denně provádí své osobní „výzkumy“. Na základě jejich výsledků se pak rozhoduje, volí strategie, koná… Vezměme si například „statisticky“ průměrnou ženu a její váhání ráno před otevřenou skříní: „Co já si jen vezmu na sebe?“ (V tomto případě používá buď náhodný, nebo záměrný výběr.) Následuje odpolední variace výzkumu: „S kým mám jít na skleničku?“ (To už asi bude jen záměrný výběr, ochutnávka produktu, případně hodnocení reklamy.) Večerní „Mám se nechat pozvat i na snídani?“ je konečně ukázkou kvalitativního testu s následným výběrem produktu)…

V době, kdy bohatstvím jsou informace, se bez výzkumu neobejde nikdo! Pro renomovanou výzkumnou agenturu – jakou je STEM/MARK – je to samozřejmě dobřeJ. Výzkum potřebujeme např. pro testování reklamy (abychom zbytečně ne­utráceli za mediální prostor, když naše reklama naši cílovou skupinu neosloví), při zavádění nového produktu či služby (protože nestačí, že nám se produkt líbí, také si ho někdo musí koupit), potřebujeme vědět, jaká média naši zákazníci konzumují (abychom věděli, kde nám stojí zato být vidět), musíme zjišťovat spokojenost a zkušenost zákazníků (aby nás měli rádi), ale taky třeba potřebujeme vědět, jak si stojí politické strany, abychom se mohli rozhodnout, zda jít volit a koho atd. atp.

Dělat jakékoli zásadní rozhodnutí bez výzkumu je nebezpečné a drahé

To platí obecně – v životě i v byznysu! Málokdo si vezme za manžela prvního, na kterého narazí (aspoň u většiny mužů platí, že napřed provedou průzkum trhu, seženou si reference, porovnají s konkurencí…). Stejně tak je dobré zjistit, že investovat 10 milionů do televizní reklamy na stanici, kterou naše cílová skupina nesleduje, či v čase, kdy je třeba na golfu, jsou vyhozené peníze. Ušetřit 200 000 za výzkum se pak může stát jen hořkou útěchou.

Ale také platí: Výzkum musí být dobře udělaný, abychom na základě výsledků špatného výzkumu nedělali stejně špatná rozhodnutí.

Jak na to?

Následující řádky jsou o tom, že méně je někdy více. A také o tom, že tvůrce dotazníku má moc. Představme si ukázkovou situaci: Chceme vědět, co si návštěvníci jednoho pražského hotelu myslí o alko a nealko nápojích v baru a o čistotě hotelových toalet. Nejlepší by bylo zeptat se všech, jen tak si budeme úplně jisti. Zní to logicky a někdy se to dokonce zdá úplně jednoduché. Máme seznam hostů a víme, na kterém pokoji je najdeme. Jenže tam je nemůžeme obtěžovat. Víme ale i to, že všichni hosté musejí projít recepcí. Každému, kdo přijede, prostě předložíme dotazníček k vyplnění a až bude odjíždět, vezmeme si od něj vyplněný dotazník zpět. Bohužel však nemůžeme nikoho nutit, aby dotazník vyplnil, a někdo zkrátka nic vyplňovat nechce. Jiný chce, ale spěchá na letiště, další neumí natolik anglicky, aby mohl dotazník vyplnit a tak dále a tak dále. Co s tím? Nestačilo by oslovit jen část návštěvníků hotelu?

Statistický výzkum je založený na myšlence, že lze zjistit názor všech, aniž byste se všech museli zeptat. Stačí vhodně vybrat reprezentativní skupinu osob a zjištěné výsledky za určitých předpokladů zobecnit i na ty, jichž jste se neptali. Klíčové je zde slovo „vhodně vybrat“, neboť s metodou výběru stojí a padá spolehlivost výsledků a jejich využití. Metoda výběru je mnohem podstatnější než velikost vzorku. Velký vzorek špatnou metodu rozhodně nevyváží. A tady přichází na řadu umění právě takové společnosti, jako je STEM/MARK.

Vraťme se k návštěvníkům hotelu. Nepotřebujeme všechny návštěvníky hotelu, potřebujeme jen správně vybrat reprezentativní skupinu. Ta by měla co možná nejlépe kopírovat strukturu hostů. Bude-li náš hotel ubytovávat převážně indické manžele ve věku mezi čtyřiceti a padesáti lety, musí jich být převaha i v reprezentativní skupině. Vytvoříme-li však vzorek s převahou mladých Irů, kteří sice jezdí do našeho hotelu v mnohem menších skupinách, ale vyznačují se velkou ochotou vyplňovat dotazníky, nedopadne výzkum nejspíš úplně dobře. Bar doplníme alkoholem podle přání Irů a Indům bude zoufale chybět nealko. Záchody už také nebudeme tolik uklízet, protože mladí Irové na ně většinou ani netrefí. Indům to přestane v našem hotelu vyhovovat a odejdou jinam.

Jak tedy zjistíme spokojenost s barem? Rozdání anketních lístků s dobrovolným odevzdáním jsme už vyloučili. Nabídneme za vyplnění dotazníku nějakou odměnu? V tom případě dostaneme odpovědi lidí, které daná odměna láká. Nezískáme však movitější klienty, kterým dárek za čas strávený nad dotazníkem nestojí zato. Nabídneme možnost přídavku v hotelové restauraci? Pak zjistíme názory jedlíků, z nichž někteří možná vyplní dotazník vícekrát, a to také nepotřebujeme. Provedeme dotazování na webu hotelu či sociální síti? To zase odpovědí jen lidé, které dané médium zajímá, určitě ne běžná skladba našich návštěvníků. Zavoláme klientům, až se vrátí domů? Hrozí, že si náš hotel nebudou pamatovat, a taky nás volání do ciziny vyjde zbytečně draho. Co třeba vyslat krásnou tazatelku, která bude hlídat strukturu vzorku? To už má trochu šanci. Tazatelka bude disponovat tablety, v nichž bude krátký dotazník. Bude obcházet v hotelovém baru v čase koktejlů či večeře nebo těsně po ní a nabízet dotazníky k vyplnění (například s kávou zdarma). Zároveň bude hlídat, jak pestrá skladba hostů jí odpovídá. Důležitým předpokladem kvalitního výzkumu je stejná pravděpodobnost, že do výběru zahrneme všechny osoby. Pokud to neplatí, dojde k chybě a zkušený výzkumník to ví.

Aby platila rovná pravděpodobnost vybrání, musíme se dotazovat na místě, kterým přirozeně projdou všechny osoby cílové skupiny. (To například není internet či sociální síť, protože někteří lidé na ně prostě nechodí.) V hotelu to může být recepce, lobby, restaurace nebo bar. Neméně důležitý je čas dotazování, a to denní doba i den v týdnu. Ráno v hotelu nezastihnete spáče, přes oběd výletníky. Situaci často komplikují i typické dny příjezdů a odjezdů. Ptát se v den příjezdu je moc brzy, návštěvníci musejí načerpat zkušenosti, aby nám jejich odpovědi k něčemu byly. Z tohoto pohledu je nejlepší rozprostřít dotazování na více dní a více částí dne.

A co velikost vzorku? Jak už jsme řekli výše, velikost není všemocná, ale přece jen na ní záleží. Výše statistické chyby na velikosti vzorku totiž závisí. Proto se volí obvykle kompromis mezi přijatelnými náklady na dotázání vzorku dané velikosti a přijatelnou chybou odhadu.

V době, kdy bohatstvím jsou informace, se bez výzkumu neobejde nikdo!

Jak velký vzorek vybereme v našem hotelu? Pokud vybereme 3 osoby, riskujeme, že vlivem náhody se příliš projeví individuální preference každého jednotlivce. Požadavky na stravu těchto 3 lidí se i při správné metodě výběru mohou významně lišit od skutečného průměru. John je diabetik, Mary nejí ryby a Ken má rád malé porce. Změnu hotelové kuchyně na základě takového vzorku by si nepřál nikdo. Vzorek o velikosti např. 100 osob se už průměrné skutečnosti bude blížit víc.

I pro odpůrce výzkumů to vypadá rozumně. Už víme koho, případně kdy a jak v hotelu oslovit. Ale zatím nevíme, jak má vypadat dotazník. Na první pohled je to jednoduché, prostě se zeptáme na to, co nás zajímá, a hotovo. Ale před námi leží ještě dvě další úskalí: špatně položené/formulované otázky nebo špatné varianty odpovědí (případně oboje). Získaná data a informace ze špatně napsaného dotazníku jsou stejně užitečná, jako když vás kadeřník ostříhá hodně nakrátko a vám se účes nelíbí. Dělat se s tím dá jen velmi málo.

Jaké otázky dobrý výzkumník nikdy nepoužije?

Sugestivní otázky: „Také se obáváte jet do Ruska na dovolenou?“ („Také vám chutnala večeře?“) Ve STEM/MARK bychom se korektně zeptali: „Obáváte se jet na dovolenou do Ruska?“ nebo ještě lépe „Jel byste na dovolenou do Ruska?“ Obavy lze nabízet až v odpovědi… (Pro případ večeře se hodí: „Ohodnoťte, jak vám chutnala večeře.“ 1 – strašně moc až 5 – vůbec). Podobně je třeba se vystříhat situace, ve které respondent nemůže odpovědět jinak, protože by si připadal hloupě. V takovém případě hrozí tzv. sebestylizace, respondent totiž neřekne „pravdu“, ale to, co by měl říci: „Dáte peníze na charitu, nebo je utratíte za svou dovolenou?“

Otázky, ve kterých se ptáte na dvě věci najednou: „Jezdíte rád autem k moři?“

Otázky, u nichž nabízené možnosti odpovědí nepokrývají všechny varianty: „Kam pojedete letos na dovolenou?“ Odpovědi – „Do Chorvatska“ nebo „Do Francie“ nebo „Do Německa“. Bez nabídnutí možností „Jinam“, „Nikam“ a/nebo „Ještě nevím“ zjistíme nesmysl. Respondenti, kteří by chtěli únikovou odpověď zvolit, uměle navýší zájem o jednu z destinací. Konkrétně v tomto případě bude navíc většina odpovědí patřit právě do kategorie „Jinam“, protože nejvíc se jezdí v rámci ČR.

Otázky s negativní formulací: „Není pravda, že nemáte žádný vztah k ostrovu Džerba?“ Jak odpoví člověk, pokud má Džerbu rád? Ano, nebo Ne?

Návodná otázka: „Socialistické zřízení je o mnoho lepší / trochu lepší / stejné jako kapitalistické?“ (Nechybí vám nic?)

Problémem může být i rozsah dotazníku. Odpovídat víc než půl hodiny vydrží možná Chuck Norris, ale běžný respondent se bude snažit odpovědi zkrátit a utéci. Dotazník tedy musí být co nejefektivnější. Ptát bychom se měli jen na to, co doopravdy potřebujeme vědět a neumíme zjistit někde jinde.

Vraťme se ale k našemu hotelu a hodnocení jeho baru. Jaký vliv může mít znění otázky na výsledek? Pokud se zeptáte: „Kde nejraději večeříte?“ a nabídnete možnosti odpovědí „doma, na pláži, v místní restauraci, v hotelové restauraci, jinde“, hotel si s určitostí vybere nízké procento lidí. Pokud se zeptáte: „Večeříte rád v hotelové restauraci?“, a nabídnete odpovědi „ano, ne, nevím“, hotel uvede vyšší procento lidí. Když se pak zeptáte úplně stejně, ale navrhnete jen možnosti „ano, ne“, bude podíl ano pro hotelovou restauraci ještě vyšší. A pokud se zeptáte: „Myslíte si, že stravování v hotelové restauraci je praktický způsob zajištění stravování?“, bude výsledek nejvyšší ze všech!

Takže má odpověď na přítelovu otázku, zda stále ještě věřím ve výzkum, je nasnadě. Data se válejí všude, ale umět je sebrat dokáže jenom někdo. A ještě méně lidí jim dokáže správně rozumět anebo se správně zeptat. Ve STEM/MARK se ptáme už dvacet let a umíme to velmi dobře.

Foto: STEM/MARK a Thinkstockphotos.com