Mentální mapy v cestovním ruchu

Co je mentální mapa a blízký a někdy vzájemně zaměňovaný pojem kognitivní mapa? Historicky zavedeným významem kognitivní mapy (TOLMAN 1948) je pojetí, že kognitivní mapa je dynamickým výsledkem souhrnu operací a pochodů, prostřednictvím kterých si člověk uvědomuje, poznává a vnitřně reprezentuje svět. Při mentálním (kognitivním) mapování jde tedy o zpracování informací o vnější realitě, o vnímání a hodnocení vnější reality. Kognitivní mapa je obrazem (vnitřní reprezentací) vnější reality, který si člověk vytváří na základě zkušeností a převzatých znalostí, reprezentací ovšem nikoli zcela přesnou! Mentální mapa jako obecnější pojem označuje obraz reálného i virtuálního světa v lidském mozku, kognitivní mapa je mentální mapou reálného světa.

Teorie mentálních map byla rozpracována mimo jiné britskými autory Peterem Gouldem a Rodney Whitem (GOULD – WHITE 1974, 1986). V jejich díle pokračovali například NIŽŇANSKÝ (1994), SLODCZYK (1984), VOŽENÍLEK (1999), ŠÍPEK (2001), GOODALL (1987), MACER (2002), ROSENBERG (2002), SMITH (1983), HEATWOLE (1993), DOWNS a STEA (1977) a DE BLIJ (1987).

Mentální mapy jsou výsledkem individuálního studia vnějších reálií (existujících v geografickém prostoru) s výrazným podílem úrovně představivosti, kdy o úrovni orientace rozhoduje míra představivosti, která je možná i částečným zdůvodněním originality přístupů k realitě.

Co ovlivňuje představivost jako druh adaptace? Informace, zkušenost, inteligence? Jak lze zkoumat a hodnotit tento typ představivosti? Čím je způsobeno zkreslení, které je patrné při porovnávání individuálních mentálních map? To je jen nepatrná část otázek, které si lze klást při výzkumech teorie mentálního mapování i při její praktické aplikaci!

V mentálním mapování lze rozlišit dva základní aspekty – kognitivní (souhrn informací a na jejich základě i konkrétních představ) a duševní/psychický (způsob myšlení, duševní a duchovní uzpůsobení jednotlivce závislé na individuálních dispozicích – věkových, výchovných, společenských).

Kognitivní aspekt lze chápat jako odraz stupně a kvality informačních zdrojů a duševní/psychický aspekt jako odraz, ve kterém jsou akcentovány více dojmy, prožitky, představy, stereotypy, předsudky, kulturní tradice, akulturační prožitky, archytepální myšlenkové postupy a fantazijní představy. Mentální mapa je originálním odrazem reality, který může upozornit na zvláštnosti pozorovaného a hodnoceného geografického prostoru.

SAARINEN (1987) vykonal zajímavý pokus, kdy zhodnotil obrazovou reprezentaci mapy světa od 71 studentů ze 49 států. Setkal se přitom s prezentacemi výrazně ovlivněnými představami o významu své vlastní země ve světě (viz obr. 7.14. na str. 279, STERBERG 2002).

Obr.1 – Řeka Douro v severním Portugalsku. Kaplan 1984

Využití v cestovním ruchu

Konkurenceschopnost v oblasti cestovního ruchu při tvorbě a prezentaci produktů cestovního ruchu bude v budoucnosti stále více závislá na originalitě nabízeného produktu. Dosavadní přístupy v nabídce i konkrétní činnosti zpravidla přinášejí pouhou sumu faktů. Chybí důraz na vnitřní rozměr rozhodování – vědomí možnosti zážitku, intenzivního aktivního prožívání poznávaného. Mělo by jít o vzbuzení zájmu poznat, prožít, obohatit se – nejen zkonstatovat očekávané.

Nabídkové materiály cestovních kanceláří trpí určitou jednostranností a poskytují informace sice zásadní, ale nenabízejí intenzivní prožitky. I doprovodné fotografie většinou nejsou ani identifikovány, natož aby slibovaly nějaký příběh, zážitek. Tvorba a hodnocení mentálních map má velký význam i v destinačním managementu, kdy významnou měrou může přispět k tvorbě a nabídce udržitelných a konkurenceschopných produktů cestovního ruchu. Budeme-li vytvářet a hodnotit potenciál cestovního ruchu i pomocí mentálních map, můžeme tím přispět k prohloubení zájmu o nákup takto připravených produktů cestovního ruchu.

Konkrétním příkladem potenciálu zmiňovaných postupů je porovnání následujícího popisu k podrobnému plánu Benátek, který doprovází každého knižního průvodce po Itálii, s popisem finského spisovatele Waltari (viz níže). „Město je rozloženo v laguně mezi pevninou a otevřeným mořem na 118 ostrůvcích při 150 kanálech, přes něž se klene přes 400 mostů, s nábřežními promenádami i úzkými uličkami,s romantickými zákoutími, plnými květin a zeleně. Ve vlastních Benátkách je asi 150 000 domů, z toho 900 palácových staveb a 105 kostelů. Fantastičnost polohy i architektonické výstavby činí z Benátek unikátní místo světového turistického ruchu…“ (BARTONĚK 1990, str. 137).

Tolik „kognitivní“ informace.

Finský spisovatel Waltari (WALTARI 2003) ve své práci „Cesta do Istanbulu“ na straně 91 srovnává dojmy svých dvou finských předchůdců takto: „V Benátkách si člověk zničí žaludek ze zkaženého jídla a lidi vozí v rakvích ve vodě plné splašků sem a tam po kanálech, vydechujících nepopsatelný pach hniloby…“ (Simo Pentila). „… pluli jsme s Elli teplou jižní nocí vonící po růžích a doléhaly k nám písně nesčetných kytar.“ (Sulho Ranta). A Mika Waltari dodává: „Co člověk, to názor…Benátky jsou vynášeny až do nebes, a mnozí cestovatelé je prokleli, ale snad více jich si je zamilovalo.“ Zdá se, že jde o zdařilý pokus o vyjádření dojmů jako komentáře k mentální mapě.

Příklad Slovinska

Často se ve vytváření mentálních map geografického prostoru propojuje politologie, geografie, historie, praktická politika a cestovní ruch. V první polovině devadesátých let 20. století se tehdejší prezident Slovinské republiky Milan Kučan soustředil především na to, aby se Slovinsko v mentálních mapách Západoevropanů posunulo z Balkánu do střední Evropy. Šlo o snahu přesvědčit „Západoevropany“, že Slovinsko se zbavuje těch charakteristických rysů, které jsou tradičně spojovány se skutečnostmi či jen představami o chaosu, nacionální a náboženské nesnášenlivosti, o přeceňování historické osudovosti Balkánu a o dalších prvcích, se kterými se obyvatelstvo Balkánu identifikuje.

Slovinský prezident a prakticky celá politická reprezentace se úspěšně snažila politické představitele Západu (především Německa, Rakouska, Itálie a Francie) přesvědčit, že budou minimálně riskovat, když otevřou prostor pro přijetí Slovinska do základních evropských a euroatlantických struktur.

Znamenalo to značný posun v tradičních představách nejen politické reprezentace, ale i obyvatel evropských států, kteří se prostřednictvím turismu přesvědčují o pořádkumilovnosti, vstřícnosti a spolehlivosti většiny obyvatel Slovinska. Politické cíle vlády a rostoucí turismus jsou potom dvěma stránkami péče o pozitivně se vyvíjející individuální i skupinovou identitu, která je opřena o již fungující hodnoty, které se podařilo prosadit a které se individuálně i společensky vyplácejí. Tak vzniká jistý geografický prostor, jenž zájemce vždy nějak vyhodnocuje.

Jak geografický prostor, který je odrazem určitého stavu mysli jedince nebo skupiny, geograficky (kartograficky) vyjádřit? Vzniklá turistická mapa studovaného geografického prostoru musí být obohacena o sice schematické, ale zajímavé znázornění jevů, jež díky analýze výpovědí respondentů budou mít neopominutelný význam.

Portugalsko

Toto znázornění může být přímo v mapě (kresba nebo fotografie), nebo může být součástí komentáře, který je nedílnou součástí vytvořené mentální mapy. Zdařilou ukázkou konkrétní mentální mapy, která popularizuje zvolený region velmi přitažlivým způsobem, je mapová příloha článku od Kaplana (KAPLAN 1984) – viz Obr. 1, kde jsou kresbami přiblíženy nejdůležitější atraktivity řeky Douro v severním Portugalsku.

Především je zdůrazněno vše, co se týká pěstování a zpracování portského vína včetně typických bárek, které dopravovaly vinné sudy po řece až do Porta, jehož „betlémské“ panorama je také připomenuto. Nechybí zde ani typické rybářství a jsou evokovány očekávané geografické až chuťové zážitky.

Na co je třeba se zaměřit při výzkumu

Mentální mapa vzniká pod vlivem příslušných informačních toků a odhaluje tedy míru znalosti problémů zkoumaného geografického prostoru, obohacených o dojmy a prožitky individuálního charakteru. Proto je nutné konkrétní výzkumnou práci zaměřit na:

1) teoretické a metodologické problémy mentálního mapování – metody výzkumu, vlastní aplikace, diskuze nad výsledky, praktické využití a teoretické zhodnocení;
2) vývoj teorie a praktického využití mentálního mapování;
3) využití informačních technologií při tvorbě a prezentaci mentálního mapování;
4) mentální mapování v destinačním managementu cestovního ruchu;
5) zhodnocení potenciálu cestovního ruchu pomocí mentálního mapování;
6) využití mentálního mapování při tvorbě a nabídce produktů cestovního ruchu;
7) problémy psychologie místa a geopsychologické souvislosti mentálních map;
8) konkrétní sociologické a asociační výzkumy jako podklady pro tvorbu mentálních map;
9) mentální mapy a interkulturní psychologie.

Toto zaměření úzce souvisí s probíhajícím výzkumem v rámci projektu, podporovaného grantem GA ČR č. 406/03/0115. Jednotliví spolupracovníci se při řešení témat projektu věnují následujícím problémům:
• Doc. dr. Jiří Šípek, CSc.: Psychologie místa v mentálním mapování
• Doc. dr. Jiří Štyrský, CSc.: Problémy získávání podkladů a tvorba mentálních map. Využití mentálních map v geografii cestovního ruchu a destinačním managementu.
• Ing. Martina Pásková, Ph.D.: Environmentální aspekty mentálních map

Dotazníkovým šetřením byl v roce 2004 v rámci výše zmíněného projektu proveden pilotní (ověření metodiky výzkumu včetně vyhodnocení nestrukturovaných odpovědí v dotaznících) a plošný výzkum (přes 250 respondentů na střední škole, na VOŠ a na vysoké škole), který zjišťoval mentální mapy respondentů zemí nejen jimi navštívených, ale i zemí pro ně zajímavých, ale nenavštívených. Níže je uveden příklad výsledků pro Chorvatsko.

Čím je charakteristické Chorvatsko

Chorvatsko působí především „typickými vůněmi“, „hlučnými a pestrými tržišti“, „mořem, teplem a sluncem“, „nádhernými mušlemi“ a „výtečnou zmrzlinou“. Za nejsilnější zážitky jsou považovány: „stopy po válce při průjezdu vnitrozemím“, „možnost raftingu“, „krásy starého města Trogiru“, „Plitvice se svými vodopády a jezery“, „vlnobití a východ a západ slunce nad mořem“ a „pohled na hrající si delfíny“.

Obr. 2 – Mentální mapa Chorvatska

Z problémů jsou nejčastěji uváděny: „jazyková bariéra především u starších lidí“, „mnoho lidí na plážích“, „betonové pláže narušující přirozený ráz pobřeží“, „mořští ježci“, „neúměrné ceny potravin a parkovného“.

Součástí dotazníků byl i požadavek vyjádřit dojmy a představy v jednoduché mapě. Šlo tedy o vytvoření grafické reprezentace kognitivní mapy. Pokud respondenti reagovali mapovým náčrtkem, vždy se správně geograficky vyjádřili. Znázornili dlouhé pobřeží plné ostrovů a s horskou hradbou probíhající souběžně s ostrovy na pevnině. Vyjádření toho nejnápadnějšího útvaru – poloostrova Istrie – bylo však rozmanité. V jednom případě bylo sice (viz Obr. 2) v severní části – ale kolmo na pevninu. Vše bylo doplněno symbolickým vyjádřením bohatosti moře (hvězdice, mušle, ryby, loďky) i symbolem tepla a dekorativního rostlinstva (palmy).

Vytvářet z těchto zjištění nějaké ucelenější závěry je ještě předčasné, ale jisté typické dojmy a prožitky jsou v mentálních mapách již patrné. Jejich odraz v mentální mapě Chorvatska, která by byla součástí nabídkového katalogu, si lze dobře představit.

Tento článek vznikl na základě podpory projektu Grantové agentury České republiky, registrační číslo projektu 406/03/0115, s názvem „Kognitivní matrice a jejich dynamické změny“.

Základní literatura:
1. BARTONĚK, A.(1990): Itálie – průvodce do zahraničí. Olympia, Praha.
2. DE BLIJ, J. H. (1987): The Earth. A Physical and Human Geography 3/E. John Wiley, New York.
3. DOWNS, R. M. -– STEA, D. (1977): Maps in minds Reflections on Cognitive mapping. Harper and Row. New York.
4. GOODALL, B. (1987): Dictionary of Human Geography. Penguin Books. London.
5. GOULD, P. – WHITE, R. (1974, 1986): Mental Maps. Harmondworth, UK. Markham, Ontario: Penguin.
6. HEATWOLE, CH. A.(1993): Changes in Mental Maps. Journal of geography 92 (2).
7. KAPLAN, M. (1984): Iberias Vintage River, National Geographic.
8. MACER, J. R. D.(2002): The next challenge is to map the human mind. Nature 420, 121.
9. NIŽNANSKÝ, B. (1994): Mentálna mapa a profesionálne mapové diela. In: Kartografické listy, 5, Bratislava 1994, č. 2.
10. NORBERG-SCHULZ, CH.(1994): Genius loci. Odeon. Praha.
11. PÁSKOVÁ, M. – ZELENKA, J. (2002): Výkladový slovník cestovního ruchu. Ministerstvo pro místní rozvoj. Praha.
12. ROSENBERG, T. M. (2002): The Geography Bee Complete Preparation Handbook. Crown Publishing Group. New York.
13. SAARINEN, T. F. (1987): Centering of mental maps of the world. University of Arizona, Tuscon: Department of geography and Regional Development.
14. SLODCZYK, J. (1984): Mapy mentalne i ich zastosowanie w badaniach geograficznych, Czasopismo geograficzne LV, č. 1.
15. SMITH, S. (1983): Recreation Geography. London.
16. STERNBERG, J. R.(2002): Kognitivní psychologie. Portál.Praha
17. ŠÍPEK, J. (2001): Úvod do geopsychologie. ISV nakladatelství. Praha.
18. TOLMAN, E.C. (1948): Cognitive Maps in Rats and Men. The Psychological Review, roč. 55, č. 4, str. 189 – 208.
19. VOŽENÍLEK, V. (1997): Mentální mapa a mentální prostorové představy. In: Geodetický a kartografický obzor, roč. 43 (85), č.1.
20. WALTARI, M.(2003): Cesta do Istanbulu. Hejkal. Havlíčkův Brod.

Jiří Štyrský
foto: Tim Scholant