Milan Svoboda: Nejde jen o zvyšování návštěvnosti

Již rok a půl pracuje nový management Národního památkového ústavu (NPÚ) na modernější koncepci řízení své instituce. Nastalé změny mimo jiné pomohly k výraznější medializaci a viditelnější roli památkových objektů na trhu cestovního ruchu. Rozhovor s Milanem Svobodou, náměstkem generální ředitelky pro objekty ve správě NPÚ, jsme schválně pojali jako „širší zamyšlení“ nad problematikou postavení památek, a to nejen ve sféře turismu.

Nové vedení převzalo NPÚ v poměrně neuspokojivém stavu. Jaká je současná pozice vašich památek na poli cestovního ruchu?

Z hlediska turismu je náš památkový fond to nejpodstatnější, co Česká republika má. Teprve nové vedení NPÚ si plně uvědomilo, že jsme nepřehlédnutelným a významným hráčem na trhu cestovního ruchu, čemuž se výrazně přizpůsobilo také řízení celé instituce. Až nyní se na památky díváme také jako na produkt cestovního ruchu, do kterého musíme investovat. Lidé si často myslí, že NPÚ a jeho objekty jsou dotovány státem. To není pravda. Náš celkový roční rozpočet je 1,2 miliardy korun, z nichž 500 milionů si musíme vydělat sami. Od ministerstva kultury dostaneme „pouze“ 700 milionů. S tímto finančním objemem musíme každý rok na našich 104 objektech „obsloužit“ pět milionů návštěvníků. Z toho je zřejmé, že rozhodně nejsme malý podnik a máme se co ohánět. Ovšem největší „souboj“ nového vedení se zbytkem organizace – a to je 2 000 lidí – spočívá ve snaze o změnu myšlení, které tu trvalo celou dobu komunismu, kdy o památky a jejich rozvoj nešlo. Ale až do nástupu nového vedení (prosinec 2008 – pozn. red.) nedošlo ke sjednocení řízení, filozofie, marketingu, medializace, propagace a podobně. Tyto záležitosti se výrazně řeší teprve rok a půl.

Ze statistik vyplývá, že v posledních letech ubývá na vašich objektech zahraničních návštěvníků. Plánujete z tohoto důvodu intenzivnější spolupráci se zahraničními cestovními kancelářemi?

To, že se mění struktura návštěvníků, je dané dobou a my s tím těžko něco uděláme. Pokles počtu zahraničních turistů naštěstí zdárně vyvažují tuzemští klienti. Krizí zkrátka přicházejí Češi, čemuž jsme rádi. Menší aktivita zahraničních cestovních kanceláří se netýká jen hradů a zámků, ale je jevem všeobecným. Sehnat nové klienty v cizině je věc dlouhodobá, která se domlouvá rok dva dopředu, a my zatím nemáme odpovídající turistické produkty, které bychom mohli náročnému zahraničnímu návštěvníkovi nabídnout. Dnes už nestačí pouze objekt vlastnit, problém musíme chápat šířeji. Je potřeba zmapovat potenciál dané památky, který nám určí, co kromě vstupného můžeme poskytnout. Dnešní turista si nechce jen koupit prohlídku, chce si zajít na zámku oběd, na koncert, zastřílet si z kuše, projet se na koni, vybrat si něco v obchůdku se suvenýry atd. Každopádně se dále soustředíme především na velké zahraniční touroperátory, například z USA nebo Austrálie, kteří nakupují napřímo.

A české cestovní kanceláře?

Samozřejmě, že se snažíme o kooperaci s českými subjekty věnujícími se domácímu cestovnímu ruchu. Osobně mě však mrzí, že při jednání s cestovními kancelářemi nebo jejich asociacemi nevidím z jejich strany snahu posunout spolupráci do dalších regionů, do jiných než „tradičních“ objektů typu Karlštejn nebo Hluboká, do lokalit, které jsou minimálně stejně zajímavé. A to ani v případě, že jim výrazně uhneme s cenou. To je pro mě nepochopitelné. Působí u nich jakýsi mentální blok, se kterým při vší snaze nedokážeme hnout. Doplácejí na něj třeba ve Vizovicích – nádherný zámek se vzácným mobiliářem, krásný park, spousta doprovodných akcí, bezvadná kastelánka, kousek vedle populární palírna Rudolf Jelínek… a přijede tam pouze dvanáct tisíc lidí za rok. Ať děláme, co děláme, více klientů tam nedostaneme. Cesta nevede ani přes účast na veletrzích cestovního ruchu, která pro nás nemá valného smyslu – výsledek je nečitelný, nepojmenovatelný a vzhledem k naší finanční situaci ekonomicky nerentabilní.

Posláním NPÚ je památky zachovat, teprve pak prezentovat veřejnosti. Na snímku zámek Vizovice

Takže při zvyšování návštěvnosti máte v hledáčku prioritně domácí klientelu?

Především platí, že zvyšování návštěvnosti není na pořadu dne, není to bod číslo jedna. Pro nás je pět milionů klientů dost. Tím nechci říct, že nepotřebujeme další, ale pro nás jsou důležitější výnosy. Jak jsem nastínil výše, zvyšování návštěvnosti by mělo platit u objektů menších, které nejsou tolik populární či všeobecně známé. Na nejvytíženějších objektech musíme dokonce počet návštěvníků omezovat – více než 300 tisíc klientů v Lednici nebo v Českém Krumlově je na stavu těchto staveb znát, protože logicky nebyly na tolik lidí stavěné. Naším posláním je památky zachovat, teprve pak prezentovat veřejnosti. Chceme lidem spíše nabídnout další služby, produkty a programy, tak aby u nás utratili více peněz. Takže ano, koncentrujeme se na individuální návštěvníky, rodiny s dětmi, školní zájezdy, zkrátka na domácí skupiny, které přijíždějí masově.

V případě, že jsem vlastník cestovní kanceláře a chci s vámi navázat spolupráci, na koho se mám obrátit?

Nejlépe na samotné kastelány, kteří dostali delegované pravomoci s tím, že od 1. července loňského roku mohou podnikat řadu věcí sami. Jestli chcete jednorázovou vstupenku, nemusíte nic podepisovat. Pokud chcete zasmluvnit řadu skupin, tak u objektů, které jsou pro nás strategicky důležité (tj. Karlštejn, Hluboká, Křivoklát, Konopiště atd.), fungují časové vstupenky, které se objednávají přes internet, přes rezervační centrum, kde se také dopředu platí rezervační poplatky a zálohy na blokování prohlídky. Domluvit se můžete také přímo na ústředí NPÚ, se mnou, e-mail je svoboda@up.npu.cz

Když už jsme u kastelánů, jaké jsou nároky na moderního správce památky?

Velké (směje se). V dnešní době musí být kastelán flexibilní a polyfunkční osoba. Veřejnost stále žije v chiméře, že kastelán je podivín poblouzněný historií. On je však historií ovlivněn pouze tím, že v ní žije. Jinak má na starosti jedním slovem všechno – zajišťuje návštěvnický provoz, běžnou údržbu, řídí zaměstnance, dělá smlouvy s dodavateli, dohlíží na restaurační práce, výběrová řízení do milionů korun a desítky dalších činností. Funguje jako regulérní manažer firmy. Bohužel jeho odměna manažerská rozhodně není. Musí svou práci dělat s láskou, nadšením a brát ji jako výzvu. Současným problémem zůstává, že kasteláni jsou často jako neřízená střela, což je dobré i špatné. Dobrý je jejich obrovský entuziazmus a víra, že něco někam směrují. Na druhou stranu je někdy těžké je usměrnit, když se NPÚ snažíme centralizovat. Jednoho nutíte k větším výkonům, druhého naopak sekáte na jeho právech. Každá centralizace vede k průměrování věcí, a když chcete skutečně zodpovědně řídit 100 objektů a v nich 100 kastelánů, vyžaduje to disciplínu i zespoda. Ale to nezměníte za rok. Kastelány proto nejčastěji nabíráme z našich řad, neboť angažovat lidi „zvenku“ se nám z výše uvedených důvodů nevyplácí. Každopádně před kastelány a jejich prací smekám klobouk. Jsou to nejproduktivnější a nejflexibilnější lidé v této instituci, už jen z toho titulu, že bývají nejblíže k zákazníkovi a v rámci provozu dané památky jsou vystavováni až extrémním situacím. Navíc chrání obrovské kulturní dědictví tohoto státu, což si málokdo uvědomuje.

Jaký je zájem o hrady a zámky ze strany filmových produkcí? Mohl byste kvantifikovat výnosy z tohoto „pronájmu“ vašich objektů?

Této formě byznysu se dařilo především v 90. letech minulého století. V posledních letech se zájem filmových producentů posunul více na východ a u nás upadá. Teprve teď, když se mluví o vládních pobídkách, zvýšily zahraniční produkce svou aktivitu v České republice a začaly jezdit na obhlídky. Kvantifikovat výnosy přesně neumím, nicméně jde o významnou položku v řádu desítek milionů korun. Výborný obchod jsme uzavřeli například na Křivoklátě, kde nedávno Angličané natáčeli část jakéhosi mystického seriálu, který jde živě přes satelit pěti milionům diváků. Filmaři nám zaplatili velmi slušnou částku za jeden natáčecí večer.

Současná podoba vašeho webu je, podle mého názoru, dosti nepřehledná a rozmělněná. Nepřispěla by k lepší tváři NPÚ nová image internetových stránek?

V těchto dnech se vyrábí. Loni proběhla veřejná soutěž na dodavatele centrálního webu. Problémem je, že kromě centrálního portálu www.npu.cz jsme měli dalších 100 internetových stránek jednotlivých objektů, které vznikaly, jak se komu chtělo. V nejbližší době proto chystáme jednotnou tvář webů všech památek pod naší správou. Budou mít stejného dodavatele, stejného správce, stejný webhosting, a hlavně stejnou strukturu. Identickou corporate culture. Téměř všude bude implantován e-ticketing, časem ­e-shop, vazby na komerční záležitosti a propojení na centrální web, který by měl být v provozu k 1. červenci.

V úvodu jste zmínil tlak na vlastní výdělečnou činnost. Nehrozí kvůli tomu masivní turistické „překrmení“ některých vašich objektů? Nestanou se kvůli častým doprovodným programům z hradů a zámků „disneylandy“?

Chápu, co máte na mysli – my tomu říkáme kapitalizace památky. Všechno je otázka kompromisu, tzn. dohody, kam až se věci pustí. Na tuhle záležitost bude mít každý člověk jiný názor, nicméně já absolutně nevěřím tomu, že to v masové míře hrozí. A to přesto, že ekonomický tlak je v současné době enormní. My samozřejmě chceme vytěžit z památky co nejvíce, ale rozhodně ne za cenu degradace její kulturní hodnoty. Často se naopak snažíme na nejnavštěvovanějších objektech omezovat a upravovat návštěvnický režim. Znovu opakuji, že naší prioritou je ochrana památek a jejich uchování dalším generacím.

Jaké marketingové akce máte nachystány pro letošní sezonu?

Za prvé bych rád upozornil na loni nastartovanou intenzivní spolupráci s médii, která tu dosud chyběla a která bude samozřejmě pokračovat i letos. Dále bych zmínil výhodné rodinné vstupné, které bylo zavedeno plošně již v loňském roce. Jde o významný motivační prvek pro rodiny s dětmi. Rodinné vstupné představuje zhruba dvouapůlnásobek jednotného vstupného pro čtyři až pět lidí, což je nemalá úspora v rodinném rozpočtu. Dále vydáváme tzv. věrnostní pasy pro návštěvníky všech našich objektů. Princip je jednoduchý – pokud někdo navštíví čtyři naše památky, na pátou má vstup zdarma. Když bude mít štěstí a bude vylosován, vyhraje navíc královskou hostinu na zámku Sychrov pro dvě osoby. Výhoda toho produktu spočívá v tom, že se můžete soutěže zúčastnit několikrát, tzn. poslat více orazítkovaných kartiček a znásobit tak své šance na výhru.

Další projekt s názvem Živá legenda pochází z líhně středočeského pracoviště. Každý objekt v jejich správě má jednu osobnost, která má historickou souvztažnost k dané památce. Na tuto postavu je navázán příběh, na který se dostanete skrz webovou stránku www.zivalegenda.cz . Abyste se dostal v příběhu dál, musíte zodpovědět poměrně komplikovanou otázku. A odpověď na ni získáte především při návštěvně památky. Tato motivační hra – mimochodem velmi poutavě graficky zpracovaná – je určena pro užší segment lidí, pro jinou cílovou skupinu. Její součástí je také kviz pro každý hrad či zámek. Kdo úspěšně zodpoví alespoň tři hádanky, může být slosován a vyhrát „Večeři s Ferdinandem na Konopišti“.

A co projekt Oživlé památky? Ten zaznamenal v loňském roce velký úspěch…

Oživlé památky budou samozřejmě pokračovat také v letošním roce. Společná témata pro všechny památky budou následující: květen – kastelánské prohlídky (nikdo jiný než kastelán vám nepoví tolik zajímavostí), červen – historické zahrady a parky (málokdo dnes chápe, že zámek a jeho zahrada tvoří jeden celek, chceme naučit lidi, aby to tak vnímali), červenec a srpen – život na zámku (stolničení, oblékání, hračky, služebnictvo apod.), září – restaurování (renovace objektů „v přímém přenosu“ je pro návštěvníky vděčné téma). Aby byl výčet podobných projektů kompletní, nesmím zapomenout na čtvrtý ročník internetového hlasování o nejpohádkovější hrad či zámek, který jsme letos obohatili o dětskou malířskou soutěž. Každý obrázek, který dítě namaluje, přidělí danému objektu navíc deset bodů. Chtěli jsme totiž dát hlasování nějaký kreativní rozměr. Porota složená z pedagogů, výtvarníků, kastelánů a vedoucích pracovníků NPÚ rozhodne o výherci, který obdrží permanentku na všechny hrady a zámky na celý rok. Soutěž se bude vyhodnocovat v červnu, aby měl vítěz dostatek času všechny naše památky objet a navštívit.

Text: Jan Pomykal
Foto: Petr M. Ulrych, CCRVM

www.npu.cz