Vyrostli na internetu, mobilních zařízeních a život bez pravidelné komunikace na sociálních sítích je pro ně velkou neznámou. Svým životním stylem tato skupina, která je třikrát větší než předešlá generace, udává hlavní komunikační trend. Co se vyplatí o tzv. milenialech ještě vědět?
Milenialové, nebo také „Internetová generace“, jsou lidé ve věku 18–35 let, kteří jsou typičtí touhou získávat nové zkušenosti. I během cestování vyhledávají možnosti naučit se zase něco nového. O svých cestách se dokážou rozhodnout velmi rychle, někdy z minuty na minutu, a sociální sítě hrají při jejich rozhodování zásadní roli. Poslední statistiky uvádějí, že až 87 procent inspirace pro jejich cesty pochází právě z Facebooku nebo jiných sociálních platforem.
Osmdesát pět procent z nich projde několik stránek, aby získali co nejlepší podmínky pro svoji cestu a následně až 46 procent objednává nebo rezervuje prostřednictvím chytrých telefonů či tabletů. Šedesát procent si připlatí za možnost užívat Wi-Fi na palubě letadla, aby obratem sdíleli své cestovatelské zkušenosti celému světu. V průběhu cesty pak 97 procent milenialů postuje své příspěvky a u 75 procent je sdílení dennodenní aktivitou.
 |
||
|
86 % nelibě nese, pokud aplikace či stránky |
||
|
 |
|
Uvedená procenta dokazují, že milenialové patří mezi velké producenty a zároveň konzumenty obsahu. Jak je to však s jejich konzumací reklamních sdělení a inzerce obecně? Poslední studie americké společnosti Nielsen ukázala, že uživatelé patřící mezi milenialy mají vyšší důvěru v reklamu a reklamní sdělení než generace před nimi. Průzkum také doložil, že mobilní a internetová reklama nejsou jediným informačním zdrojem, který se těší jejich pozornosti a již zmiňované důvěře. Přehled důvěry v jednotlivá média lze vidět v tabulce.
V rámci výzkumu společnosti Nielsen bylo uživatelům předloženo celkem 19 reklamních formátů a z výsledků mimo jiné vyplynulo, že milenialové byli skupinou, která nejotevřeněji a nejochotněji s předloženými formáty pracovala. Jaké bylo srovnání reakcí respondentů z hlediska světových regionů? Region Latinské Ameriky prokazoval nejvyšší důvěru a z předložených 19 formátů důvěřovali 10 z nich, s důrazem na tradiční média. Respondenti ze Severní Ameriky vykazovali také vysokou důvěru, která dosahovala téměř poloviny formátů. U uživatelů z Afriky a Středního východu se hranice důvěry snížila, a to na celkem sedm reklamních formátů, kde se jednalo o mix on-line i off-line. Dalším regionem pak byla Asie, kde nejvyšší důvěru získaly 3 formáty v podobě imageové a textové inzerce na mobilních zařízeních. Pro nás zajímavým zjištěním bylo, že evropští milenialové byli nejvíce opatrní a prokázali také nejnižší důvěru ke všem předloženým formátům.
Tab.: Důvěra v reklamní formáty mezi milenialy
| Důvěra v reklamní formáty dle generací | Generace Z (15–20 let) |
Milenialové (21–34 let) |
Generace X (35–49 let) |
Boomers (50–64 let) |
Tichá generace (65+) |
| Doporučení od přátel, které znám | 83 % | 85 % | 83 % | 80 % | 79 % |
| Firemní web | 72 % | 75 % | 70 % | 59 % | 50 % |
| Komerční články | 63 % | 70 % | 69 % | 58 % | 47 % |
| On-line recenze zákazníků | 68 % | 68 % | 66 % | 60 % | 55 % |
| Televizní reklama | 58 % | 67 % | 64 % | 55 % | 48 % |
| Sponzoring značek | 62 % | 66 % | 62 % | 52 % | 42 % |
| Reklama v novinách | 57 % | 62 % | 61 % | 50 % | 46 % |
| Reklama v časopisech | 57 % | 62 % | 62 % | 55 % | 53 % |
| Billboardy a jiná outdoorová reklama | 54 % | 60 % | 55 % | 42 % | 31 % |
| Newslettery | 59 % | 60 % | 57 % | 46 % | 38 % |
| TV product placement | 51 % | 60 % | 56 % | 42 % | 39 % |
| Reklama v kině | 54 % | 57 % | 56 % | 53 % | 54 % |
| Rádio reklama | 51 % | 55 % | 57 % | 49 % | 42 % |
| Video reklama | 45 % | 53 % | 50 % | 37 % | 27 % |
| Reklama v mobilním telefonu | 43 % | 52 % | 50 % | 41 % | 33 % |
| Reklama na sociálních sítích | 45 % | 51 % | 47 % | 35 % | 26 % |
| Reklama ve vyhledávačích | 42 % | 48 % | 45 % | 31 % | 20 % |
| Bannerová reklama | 36 % | 47 % | 43 % | 34 % | 25 % |
| Textová reklama v mobilních telefonech | 32 % | 41 % | 41 % | 27 % | 18 % |
Zdroj: Canadean, UNWTO, WTTC, Association of Greek Tourism Enterprises
Vzhledem k tomu, že se u milenialů jedná o specifickou a zároveň velmi silnou skupinu, je při přípravě kompletní komunikace dobré mít na zřeteli několik pravidel.
Zapomeňte na tradice – dlouhodobé reklamní kampaně nejsou mezi nimi příliš preferovány. Reklamní sdělení pro tuto cílovou skupinu by mělo být nejenom rychlé, ale hlavně relevantní.
Naslouchejte a hovořte jejich jazykem – milenialové jsou na sociálních sítích stále aktivní a hledají značky, které je nejenom slyší, ale hlavně hovoří jejich jazykem. Jazyk, který je pro komunikaci zvolen, má minimálně v 75 procentech rozhodující vliv na nákup výrobku nebo služby, která byla prezentována. Na základě této informace je důležité, aby například webové stránky (nebo landing page) byly lokalizovány, a mohly tak oslovit, co nejširší skupinu uživatelů z jejich řad.
Komunikujte stejně – až 64 procent milenialů očekává, že komunikace a zkušenost se značkou bude stejná na všech kanálech, které používají.
Mobil je „in“ – mobilní telefon nebo tablet jsou základem jejich komunikace a až 86 procent nelibě nese, pokud mobilní aplikace nebo webové stránky nefungují správně.
Spontánnost – milují, když mohou dělat věci přesně tehdy, kdy se jim líbí. Jak toho využít? Speciální nebo časově omezené nabídky většinou dobře fungují.
Loajalita – očekávají, že dostanou něco speciálního nebo výhodu, která přinese úsporu jejich cestovatelskému rozpočtu.
Využijte jejich ochotu sdílet – ochota a otevřenost při sdílení obsáhlého množství soukromých dat a informací, zejména prostřednictvím sociálních sítí, je pro ně typická a nemají s tím zásadní problém. Zároveň vědí, že data, která sdílejí, jsou využívána společnostmi pro lepší marketingovou komunikaci. Na oplátku však očekávají cílenější reklamní sdělení.
Hovoříme-li o cílení na skupinu milenialů, pak nesmíme opomenout uvést několik příkladů z praxe. Pojďme na to!
Los Angeles – první ukázkou je kampaň Národní turistické centrály Los Angeles, jejímž cílem bylo zacílit a oslovit australské milenialy a přesvědčit je o tom, že Los Angeles je tím pravým místem pro tzv. hipsters (věková skupina 20–30 let, pro kterou je typická nezávislost v myšlení, odívání i případné tvorbě). V kampani s názvem „Ztrať se v Los Angeles“ byl kladen důraz na kulturu, módu, gastronomii a kreativní oblasti s cílem povzbudit touhu po cestování. Ve videu se tvůrci snažili vyhnout pompéznímu stylu představení Los Angeles a zaměřili se na skutečné zážitky, které tam lze prožít. Kampaňové video zhlédnete na http://bit.ly/1rtN9aF.
Kampaň „Ztrať se v Los Angeles“; Zdroj: Discover Los Angeles
|
Pizza Dominos – další značka, která úspěšně cílila na svůj segment, je pizzerie Dominos z Velké Británie, která do své kampaně zahrnula sociální síť Snapchat. O využití této sítě, včetně praktických ukázek, jsme zde hovořili minule, zpět ale nyní ke kampani Dominos.
Video s názvem „Dough to Door“ bylo prezentováno na Snapchatu, kde je jeho životnost pouze 24 hodin. Ve videu má uživatel zhlédnout zábavný příběh pizzy od Dominos, která se pro něj právě připravuje. Milovníci pizzy tak sledovali šikovné ruce pizzařů a viděli, jak pizza postupně cestuje až k jejich dveřím. Cesta však nebyla jednoduchá a poslíček musel překonávat nejrůznější překážky až po setkání s mimozemšťany. Po zdolání úkolů se zobrazovala jednotlivá písmenka, která po složení vytvořila slevový kód. Ten bylo možné ihned využít. Na video z kampaně se můžete podívat na http://bit.ly/2mS3PK8. Touto kampaní navázalo Dominos na svůj předchozí úspěch s kampaní „Pizza Legends“, kde si uživatelé mohli sami prostřednictvím aplikace na https://www.pizzalegends.co.uk/ vytvořit svoji vlastní pizzu, a tu pak objednat. V rámci kampaně bylo vytvořeno na 385 000 originálních pizz.
Kampaň Dough to Door; Zdroj: WeRSM – We are Social Media
|
EasyJet – na spontánnost, která je pro milenialy tak typická, se zaměřila letecká společnost EasyJet. V rámci své kampaně s názvem „Proč ne?“ vyzvala cestovatele, aby s připraveným zavazadlem přijeli na hlavní vlakové nádraží v Ženevě. Každých 10 minut byl vylosován jeden výherce a jeho/její destinace se zobrazila na velké obrazovce společně s přesným časem odletu. Výherci byli obratem vyzváni k odbavení prostřednictvím mobilní aplikace EasyJet a následně nasměrováni k odjezdu na letiště. Kampaň byla připravena právě pro mladé cestovatele, kteří jsou zvědaví, rádi zkoušejí nové věci a jsou hlavně spontánní. Na průběh kampaně se podívejte na http://bit.ly/2mMEW2u.
Ukázka z kampaně EasyJet v Ženevě; Zdroj: Hot News Trend US
|
Cílová skupina milenialů nabízí celou řadu možností pro opravdu netradiční a originální kampaně, kterými je „snadno“ oslovíte průřezem téměř na všech sociálních sítích od Facebooku, Pinterestu, Instagramu až po Snapchat. Využijte tak možnosti být v komunikaci netradiční a ukažte, že jim opravdu rozumíte.
Autorka textu je ze společnosti Destination Marketing, zaměřené na strategický on-line marketing, public relations a koncepční využití sociálních sítí pro oblast cestovního ruchu.
katerina.rotterova@destmark.eu
Tel: +420 605 376 527
http://www.destmark.eu/
Vážení čtenáři, Váš oblíbený portál Celyoturismu.cz bude v horizontu 3 měsíců uzavřen. To podstatné z cestovního ruchu – vývoj, statistiky, analýzy, legislativní problematiku atd. – proto nově najdete na zpravodajském portálu Hospodářské komory ČR www.komoraplus.cz a také ve...
První velká incomingová akce na podporu návštěvnosti České republiky po pandemii covid-19. Tak vnímají odborníci na cestovní ruch z celého světa Czech Republic Travel Trade Day (TTD) 2022. Ve spolupráci s Destinační agenturou Živý kraj ho uspořádala...
Webové stránky destinace Český Krumlov Region zabodovaly jako jedny z nejlepších v republice v soutěži Zlatý erb. V kategorii měst a obcí se umístily na druhé příčce v rámci Ceny místopředsedy vlády pro digitalizaci za nejlepší turistickou prezentaci. Ocenění se předávala...
