Oslovení a získání nových zákazníků patří mezi komplikované aktivity a každý marketér zvažuje všechny možnosti nových komunikačních kanálů. Jedním z velmi zajímavých marketingových nástrojů, o kterém se opět začíná více diskutovat, je mobilní marketing, prostřednictvím kterého můžete oslovit široké spektrum uživatelů.
Před tím, než se pustíme do detailního představení jednotlivých možností mobilního marketingu, je vhodné uvést několik čísel. Na naší planetě žije celkem 6,9 mld. lidí, kteří vlastní 5,2 mld. mobilních telefonů, 1,2 mld. počítačů a 1 mld. automobilů. Pro bližší představu u nás v České republice dle Asociace provozovatelů mobilních sítí (APMS) evidují mobilní operátoři 13,4 milionů aktivních SIM karet, z nich je třetina tzv. chytrých telefonů s operačním systémem, které umožňují aktivní využívání mobilního internetu. V současné době (červen 2011) využívá v České republice internet v mobilu cca 2,26 mil. majitelů mobilních telefonů. Dle APMS nejvíc uživatelů mobilního internetu má T-Mobile (41 procent, což představuje 920 tisíc „mobilních“ klientů), dále Telefónica O2 (36 procent) a Vodafone (23 procent).
Mobilní marketing slouží k přímému a cílenému doručování obsahu (text, obraz, video, aplikace apod.) na displej mobilních zařízení. Díky možnosti přesného cílení lze vytvářet reklamní kampaně šité na míru jednotlivým zákazníkům. Jedním z hlavních přínosů mobilního marketingu je budování značky, zvýšení návštěvnosti mobilních stránek, stažení aplikace nebo provedení objednávky. Nejvyšší nárůst využívání mobilního marketingu dle studie www.e-consultancy.com v roce 2010 zaznamenaly následující segmenty: maloobchod & restaurace 696 procent, zábava 455 procent, telekomunikace 285 procent, cestovní ruch 216 procent, finance 183 procent. Mobilní marketing je možné využívat nejenom plošně tj. na vybranou cílovou skupinu uživatelů vybraného telefonního operátora, ale také na přímé zákazníky vaší společnosti.
Hlavní aktivity uživatelů mobilních telefonů se dají rozdělit následovně. Zaslání textových zpráv na jiné mobilní telefony 68 procent, využívání vyhledávání na mobilním telefonu 37 procent, využívání stažených aplikací do mobilního telefonu 35 procent, využívání sociálních sítí a blogů 25 procent, hraní her na mobilním telefonu 27 procent, poslouchání muziky prostřednictvím mobilního telefonu 24 procent.
Mobilní marketing umožňuje cílení dle aktuální polohy uživatelů. Tedy být se sdělením ve správný čas na správném místě. Hlavní výhody jsou efektivní podpora impulzivních nákupů, zásah afinitní cílové skupiny v místě prodeje nebo spotřeby služby, cílení dle lokalizace a sociodemografických parametrů uživatelů mobilních telefonů.
Asi nejznámější a nejvyužívanější formou mobilního marketingu je SMS hlasování ve spotřebitelských anketách a soutěžích. Jedná se o jednosměrnou komunikaci, kdy uživatel zašle unikátní kód (například ze zakoupeného produktu nebo využité služby) a obratem se může dozvědět, zda vyhrál cenu či nikoliv. Tuto formu mobilního marketingu mohou využívat všechny subjekty v cestovním ruchu od hotelů přes cestovní kanceláře až po restaurace nebo národní turistické centrály. SMS soutěže mají u zákazníků ve většině případů velkou odezvu.
Další formou je SMS a MMS reklama umožňující cílené zasílání textových nebo multimediálních zpráv na mobilní telefon. Pro přesnější cílení je možné využít jak sociodemografická data o jednotlivých uživatelích, tak místo, na kterém se majitel mobilního telefonu nachází. Toto cílení je realizováno díky základovým stanicím tzv. BtS. V okamžiku, kdy se zákazník objeví v dosahu základové stanice (location-based marketing), obdrží automaticky reklamní sdělení, například o akční slevě na služby wellness centra nebo zvýhodněném menu místní restaurace.
Pro tyto účely je možné využít i zasílání zpráv prostřednictvím Bluetooth. Bluetooth vysílač umožňuje zasílání prezentace ve formátu (mp3, JPG, Gif a Java aplikace) na mobilní zařízení, která obsahují mobilní telefony, PDA či jiná zařízení a notebooky v dosahu až 100 m od Bluetooth vysílače. Vysílač může být umístěn v provozovně, prodejně nebo firmě, a díky němu lze oslovit nové klienty, kteří například minuli restauraci nebo hotel a nevšimli si zajímavé nabídky.
Prostřednictvím Bluetooth se obvykle zasílají různé nabídky a atraktivní kupony na okamžitou slevu. Představuje to zajímavý způsob pro přilákání nových zákazníků a připomenutí se těm stávajícím. Tento způsob komunikace lze efektivně využít na výstavách, veletrzích či jiných akcích. Hlavní výhodou tohoto systému je jeho nezávislost na mobilních operátorech. Odpadají tedy přímé poplatky za odesílání jednotlivých zpráv.
Další možností je tzv. SMS komunikace oběma směry, což znamená komunikaci mezi zákazníkem a firmou (hotel, cestovní kancelář). Tato komunikace má formu reklamy, kdy se zákazník dotazuje na služby nebo může přímo objednat. Společnost ve svých materiálech pro zákazníky uvádí telefonní číslo, na které mohou zákazníci směrovat svůj dotaz. Na druhé straně pak pracovník dané společnosti na dotazy odpovídá. Jednou z dalších variant je standardní SMS reklama, kdy se zasílá textové reklamní sdělení na vybrané uživatele. Zde je možné velmi dobře připravit cílení dle věku, pohlaví atd. Nové telefony pak umožňují stahování různých reklamních tlačítek nebo reklamní videoklipy.
Mobilní marketing má celou řadu možností jak tento staronový nástroj využít při komunikaci se zákazníky. Někdo může namítat, že telefon nemůže nahradit klasickou komunikaci prostřednictvím webové prezentace na internetu. Opak je však někdy pravdou. Pokud porovnáme standardní web s mobilním telefonem, pak zde máme hned několik výhod najednou. Velkou část služeb na mobilním telefonu je možné propojit stisknutím jednoho tlačítka „volat“ nebo poslat SMS na kontakt uvedený na stránce. V některých zemích se mobilní marketing dostal na takovou úroveň, že již můžete snadno objednávat nebo kupovat lístky do kina anebo dělat další aktivity.
Velkou výhodou mobilních kampaní je také to, že za nízké náklady oslovíte skutečně široké spektrum uživatelů. Pro aktivní využívání mobilního marketingu nahrává také fakt, že téměř všichni máme mobilní telefon stále u sebe. Toto představuje možnost zásahu reklamním sdělením téměř všude – doma, v zaměstnání nebo na cestě ať jedete kamkoliv. Jak už bylo zmíněno v předchozí části článku, mobilní marketing umožňuje velmi dobré cílení dle vašich specifikací. Mobilní marketing patří mezi jeden z nejrychleji rostoucích segmentů, takže pro marketéry je to velká příležitost jak oslovit další segmenty zákazníků.
Mobilní telefony patří mezi unikátní komunikační kanály, které nabízejí značkám přímý a osobní prostor pro komunikaci s jednotlivcem. Nabízejí příležitost snadno zákazníka provést procesem oslovení, získání až k vybudování ambasadora značky. Pro většinu uživatelů je mobilní telefon určen hlavně pro one-to-one komunikaci. Z tohoto důvodu následný dialog mezi značkou a uživatelem musí být velmi dobře cílený. Není možné, aby např. uživatel mladší generace dostával reklamní sdělení určená pro jinou cílovou skupinu. Celý efekt by byl obratem zničen a do budoucna by mohlo být velmi obtížné uživatele znovu získat.
U mobilního marketingu je nutné počítat s vyšší citlivostí uživatelů. Pokud do jejich e-mailu společnosti zasílají např. spamy nebo nevyžádaná obchodní sdělení, pak míra negativní reakce není tak vysoká. U mobilního marketingu je to však jiné, protože jak již bylo řečeno, mobilní telefon velmi často patří do skupiny „osobní“. Pokud chcete realizovat cílenou mobilní kampaň na vaše zákazníky, kteří poskytli své kontaktní údaje, pak se doporučuje nejdříve získat jejich souhlas pro používání jejich kompletních kontaktních údajů. To je možné blíže specifikovat např. při objednávce.
Mobilního marketingu není třeba se bát a měl by se stát skutečně součástí marketingového mixu každé společnosti, protože nabízí příležitost pro cílenou a efektivní komunikaci směrem ke klientům. Zároveň se marketingové aktivity realizované prostřednictvím mobilních telefonů budou rozšiřovat a jejich význam v celé marketingové komunikaci i nadále poroste.
Text: Ing. Kateřina Rotterová, MBA,
Destination Marketing – Tourism Communication Agency
Ilustrace: Thinkstockphotos.com
Vážení čtenáři, Váš oblíbený portál Celyoturismu.cz bude v horizontu 3 měsíců uzavřen. To podstatné z cestovního ruchu – vývoj, statistiky, analýzy, legislativní problematiku atd. – proto nově najdete na zpravodajském portálu Hospodářské komory ČR www.komoraplus.cz a také ve...
První velká incomingová akce na podporu návštěvnosti České republiky po pandemii covid-19. Tak vnímají odborníci na cestovní ruch z celého světa Czech Republic Travel Trade Day (TTD) 2022. Ve spolupráci s Destinační agenturou Živý kraj ho uspořádala...
Nejen tři inspirační videa, ale i zajímavá čísla o turistice z České republiky představil minulý týden ředitel Německé turistické centrály (DZT) v Praze Jan Pohaněl na setkání s novináři.
