Ústředním marketingovým tématem letošního roku jsou oslavy 100. výročí vzniku Československa. Připomínáme si ale také čtvrtstoletí od chvíle, kdy se cesty Čechů a Slováků rozešly. A vzhledem k tomu, že 25. výročí slaví i agentura CzechTourism, požádali jsme o rozhovor její ředitelku Moniku Palatkovou. Víc než o oslavách jsme ale hovořili o aktuální činnosti a plánech národní turistické centrály. A začali jsme trochu provokativně…
Kdybych za vámi přišel z bulvárního média, začal bych náš rozhovor konstatováním: „CzechTourism letos slaví 25 let. To bude jistě velká oslava a daňový poplatník se zase jednou prohne…“
A já bych vám odpověděla, že to tak vůbec nebude. Naše oslavy budou střídmé. Narozeninový den máme 1. dubna a kolem tohoto data uspořádáme jen číši vína jako poděkování pro zaměstnance. Větší oslavu, na kterou pozveme i obchodní partnery, si necháváme až na podzim, kdy k tomu bude hodně externích i interních důvodů. Daňového poplatníka ale mohu uklidnit, rozhodně nehrozí, že by na nás kvůli oslavám někdo v budoucnu podával trestní oznámení kvůli nehospodárnému nakládání s veřejnými prostředky.
Kdyby agentura CzechTourism byla žena, byla by alespoň z mého pohledu v nejlepších letech, v plné síle, zkušená, vzdělaná, kreativní, nicméně ve srovnání se svými zahraničními kamarádkami méně movitá a s maminkou, která koketuje s myšlenkou, že by ji poslala na výchovu k tetě, která to s ní sice bude myslet dobře, ale moc toho o ní neví. Jak byste agenturu popsala vy?
Toto přirovnání podle mého názoru sedí. A to nejen na CzechTourism, první část je de facto osobnostním profilem České republiky jako takové. Dodala bych ještě, že tato žena je navíc vnímavá a kreativní. To si myslím, že je naše silná stránka. Ano, prostředků sice nemáme tolik jako Rakousko nebo Švýcarsko, ale i zástupci těchto bohatších centrál se často ředitelů našich zahraničních zastoupení ptají, jak mohou s tak omezenými rozpočty dosahovat tak dobrých výstupů. Mimochodem – tato efektivita je určitě dobrou zprávou pro daňového poplatníka, abychom se k němu vrátili. Kolegové z Institutu turismu nechali loni zpracovat analýzu efektivity naší činnosti, a ta ukázala, že jedna koruna investovaná přes nás z veřejných zdrojů přinesla v roce 2016 zpět do veřejných rozpočtů devatenáct korun. To je extrémně výhodný poměr. Je jasné, že zvyšovat se už asi nebude, ale i kdyby šlo o návratnost 1 : 10 či 1 : 5, stále by to byl skvělý výsledek.
Nemám rozhodně pocit, že byste musela obhajovat práci svoji ani agentury jako takové, ale zeptám se: Proč se Česká republika neobejde bez agentury CzechTourism?
Pojďme to otočit a řekněme si, jak by to vypadalo, kdyby tady agentura a její servis ve zhruba 40 zemích světa nebyly. V domácím prostředí by se bez jakéhokoli servisu musely obejít jak soukromé subjekty, tak samosprávy. Neexistoval by například projekt certifikace destinačních společností. Myslím, že naši regionální partneři by neuměli tak dobře zacílit své aktivity, nebýt oné národní střechy, kterou jim poskytujeme v podobě konzultací s řediteli našich zahraničních zastoupení, v podobě jednotné značky atp.
Ve vztahu k zahraničí by samozřejmě asi nikdo neposkytoval takový servis tamním partnerům z řad cestovních kanceláří či médií, ani koncovým klientům, kteří sice nejsou všude naší primární cílovou skupinou, u kterých to ale vše začíná a končí. Myslím si, že bez servisu, který je dnes naprosto standardní nejen v Evropě, ale i v naprosto odlišném kulturním prostředí rychle se rozvíjejících asijských zemí, bychom se z hlediska ukazatelů vyspělosti cestovního ruchu a podpory značky pohybovali někde na chvostu…
Osobně si myslím, že bychom ani nedosahovali takových hodnot v příjezdech turistů a že hůř by na tom byly zejména regiony…
Já jsem o tom přesvědčená. A nejde jen o onen velký kvantitativní nárůst, ale přesně o to, co je pod ním, tedy vývoj na jednotlivých zdrojových trzích, regionální rozptyl poptávky či bonita klienta. Pozitivní vývoj těchto kritérií je cílem našich zahraničních zastoupení, která jsou na tom velmi tvrdě zkoušena, a příčinnou souvislost zde můžeme potvrdit na sto procent. Ukázkovým příkladem je třeba Jižní Korea, kde rostou nejen celkové absolutní počty, ale i podíl Jihomoravského kraje. Jižní Moravu totiž toto zastoupení zařadilo do svých programů a aktivně ji nabízí svým partnerům z řad touroperátorů. Loni v únoru navíc proběhla historicky první roadshow za účasti moravských regionů. To vše na daném trhu našlo odezvu a například v Národním vinařském centru ve Valticích jsou dnes Korejci po Slovácích druhou nejčetnější cílovou skupinou. A pokud vím, na jižní Moravě obecně jsou pátí.
Zde je zároveň dobré si říct, že úspěch našich aktivit je podmíněn obsahem a podporou od regionů. Můžeme se snažit sebevíc, ale pokud se naši zahraniční partneři pod námi vybudovanou střechou značky Czech Republic – Land of Stories nesetkají se zástupci regionů a s jejich cílenou nabídkou, k uspokojivému výsledku to vést nemůže. Bez regionů to prostě nejde. A musím konstatovat, že regiony jsou zatím, pokud jde o účast na roadshow a dalších B2B akcích, opatrnější a vyčkávají. Jdou spíš do B2C akcí. Já nicméně věřím, že v tomto ohledu dojde k posunu.
Věřím, že za výsledky v oblasti příjezdové turistiky i domácího cestovního ruchu vás podnikatelé v Praze i některých regionech chválí, nicméně obyvatelé centra Prahy, Českého Krumlova a některých dalších měst už z množství turistů tak nadšení nejsou. Není podle vás načase zohlednit v aktivitách agentury fenomén overtourismu?
Předně si musíme uvědomit, že počty příjezdů neporostou donekonečna. Musíme být připraveni, že opět přijdou hubenější roky. Jinak si troufám tvrdit, že loňský procentuálně vyšší přírůstek turistů v regionech v porovnání s Prahou je i naším dílem. O rozptyl návštěvnosti mimo metropoli se dlouhodobě snažíme. Z konkrétních nástrojů zmíním třeba Travel Trade Day, který názorně ukazuje, jak je důležité partnery do regionů fyzicky přivést a představit jim je. Stejně tak press tripy a fam tripy, které pořádáme, hlavním městem jen projedou, akcent je kladen na regiony. Zmínit se musím také o našem B2B destinačním manuálu, kterým vybavujeme naše zahraniční partnery a v němž regiony hrají hlavní roli.
Druhá cesta, která pro nás rovněž není nová, je zaměření na bonitnějšího klienta ve vztahu k regionům. Jiná částka totiž zůstane v regionu od klienta, který přijede v rámci balíčku, jednou přespí a odjede, a jiná od takového, který sice nevykazuje příliš vysokou denní útratu a ubytovává se ve dvou- či tříhvězdičkových hotelech, ale přijíždí na delší dobu. Naše aktuální marketingové průzkumy na jednotlivých zdrojových trzích míří právě tímto směrem – chceme lépe poznat jednotlivé tržní segmenty a jejich potenciál, což by nám mělo umožnit ještě efektivněji pracovat s příjezdy v průběhu roku a také ještě více zvýšit podíl regionů na celkové návštěvnosti země. K podobnému cíli směřuje i náš společný projekt s letištěm Praha, který má do země přilákat bonitní zahraniční klientelu z destinací, kam jsou zaváděny nové linky. Ti sice přiletí do Prahy, ale my se snažíme je z metropole odvést do regionů.
Zmínila jste Travel Trade Day, tedy nejvýznamnější tuzemskou akci na podporu incomingu. V čem bude jiný od předchozích ročníků?
Já bych spíše vyzdvihla, v čem bude stejný. To, co se osvědčilo, totiž nemá smysl měnit. A model Travel Trade Day jednoznačně funguje a svůj cíl plní. Takže i letos se vydáme v druhé půli května (21.–22. 5.) do regionu, konkrétně do Liberce, abychom zhruba šesti desítkám klíčových zahraničních partnerů s poměrně velkým předstihem představili nabídku na příští rok. A stejně jako v minulých letech bude na obchodní část navázána série pre- a post- fam tripů a opět této příležitosti využijeme pro uspořádání velké porady ředitelů našich zahraničních zastoupení. V čem půjdeme ještě trochu dál než v minulosti, to bude selekce partnerů a způsob rezervací. A také bychom rádi na konci letošního workshopu vyhlásili místo, kde se bude konat příští ročník, což rovněž dříve nebývalo.
Regiony by měla pomoci zviditelnit i další akce, jejíž konání jste zveřejnili před pár dny – konference TBEX.
Určitě. Na konci července (26.–28. 7.) se do Ostravy sjede 600–800 předních cestovatelských influencerů z celého světa na konferenci The Travel Blog Exchange (TBEX). Bude to vůbec poprvé v historii, kdy se toto největší světové shromáždění blogerů, vlogerů, tvůrců obsahu o cestování a profesionálů z oblasti cestovního ruchu aktivních na sociálních médiích uskuteční ve střední Evropě. Byť se na influencery a spolupráci s nimi orientujeme již několik let, TBEX osobně považuji za opravdový zlom a za unikátní příležitost ke zviditelnění nejen Ostravy a Moravskoslezského kraje, ale celé České republiky. Zhruba 40 procent účastníků bude z Evropy, dalších 40 procent z USA a zbytek z Asie. Počítáme s tím, že v souvislosti s akcí bude publikováno minimálně 20 000 příspěvků, které by měly oslovit přes 200 milionů lidí. Konečný výsledek bude záviset na tom, jakým způsobem se nám podaří návštěvy influencerů rozložit do co nejdelšího období před konferencí a po ní. Začneme s festivalem Colours of Ostrava, pak budou následovat pobyty v regionech před samotnou konferencí a po konferenci se budeme rovněž snažit o to, aby co nejvíce účastníků v Česku ještě pár dní zůstalo a oslovilo své publikum. Zde opět platí, že je pro nás extrémně důležitá podpora ze strany regionů, resp. jejich osvěta ohledně významu akce směrem k jejich obchodním partnerům.
Neodpustím si jednu provokativní otázku. Opravdu je influencer marketing takové terno? Není to jen nafouknutá bublina? Zrovna včera jsem zaznamenal zprávu o tom, že nemalá část mladých opouští Facebook i další sociální sítě…
Pokud je to bublina, která tady za tři roky nebude, je mi to v tuto chvíli úplně jedno. Dnes je to funkční, a musíme to využít. Je to samozřejmě trh od trhu a ne na každém z nich funguje každé sociální médium, avšak výsledky, které máme za poslední dva roky, ukazují, že influencer marketing má ještě příznivější poměr návratnosti investovaných prostředků než 1 : 19. Aktuálně měříme zásah a získaný mediální prostor. Otázka je samozřejmě konverze, tu v současnosti neumíme úplně změřit ani u tradičních médií.
Hovoříme-li o akcích, asi bychom se měli zmínit také o Tourfilmu.
Ten letošní se bude konat 5.–6. října a navážeme v něm na uplynulý ročník, který se odehrál v inovovaném aranžmá. Vyjdeme tedy opět z toho, že se vše zkracuje a zintenzivňuje a stejně jako loni vsadíme na mix tradičních cestovatelů s „novou vlnou” youtuberů a dalších influencerů. Partnerskou zemí letošního ročníku nemůže být nikdo jiný než Slovensko a já se už dnes těším na vzájemnou spolupráci s tuzemským zastoupením slovenského cestovního ruchu pod vedením Kláry Badinkové. A věřím, že těšit se mají na co i návštěvníci festivalu. Tím, že letos slavíme 100. výročí založení společného státu, bude záběr akce širší než pouze na turismus. Akce osloví tradiční cílové skupiny, přičemž osobně bych byla ráda, aby do budoucna byli nosným segmentem žáci a studenti, kterým se snažíme program Tourfilmu stále více přibližovat.
Zmínila jste oslavy stého výročí vzniku Československa. Toto marketingové téma budilo alespoň u určité části odborné veřejnosti rozpaky. Jaké zkušenosti máte s jeho fungováním po prvním čtvrtletí, resp. jakou odezvu máte od partnerů?
Máte pravdu, že na počátku jsme zaregistrovali určitou rezervovanost a obavy, jak si s tímto tématem, které mnozí označovali za „příliš státnické“ či „politické“, poradíme. Dnes mohu říct, že jsem ráda, že jsem od rozhodnutí komunikovat toto téma neustoupila, protože si myslím, že nás to nejen v obsahových námětech, ale i ve způsobech komunikace posunulo opět někam dál. Vyšli jsme ze zkušeností, které jsme měli s neméně složitým tématem výročí Karla IV., a opět jsme se soustředili na komunikaci přes lokace, lidi, příběhy a nově také značky, které jsou s tématem spojeny. Netvrdím, že téma první republiky rezonuje ve všech lokacích a na všech trzích stejně, ale jako celek si myslím, že jde o téma silné a že jsme k němu přistoupili dobře. My se navíc musíme dívat již o rok či dva dál, kdy budeme komunikovat příběhy vizí a změn „30 let poté“ a na současné téma budeme při skladbě naší tematické mozaiky logicky navazovat.
Druhá věc je pak meziresortní projekt, kdy plníme roli marketingové agentury a na velký soubor výstav, přednášek, vojenských přehlídek a dalších akcí nasazujeme své marketingové nástroje a své léty budované know-how. V tomto projektu jsme tvůrcem, resp. zadavatelem loga a kreativy a budeme realizovat kampaň na domácí publikum i kampaň zahraniční. Vzhledem k tomu, že tento projekt je postaven nejen na roku 1918, ale i na letech 1968 a 1993, jedná se z komunikačního hlediska o velkou výzvu. Na takto složitý projekt napasovat jednoznačné sdělení a vystavět jasnou kampaň nebylo vůbec jednoduché. Směrem k domácímu publiku využije kampaň důvěryhodné osobnosti typu Viktora Preisse či Tatiany Pauhofové a sdělení „Neměnil bych“, resp. „Nemenila by som“ s dovysvětlením, že ne vždy to tady bylo ideální, ale přesto jsme rádi, že jsme Češi a Slováci, nechceme to měnit a v nitru zůstáváme spojeni se svojí republikou. Do zahraničí použijeme claim „Přijďte s námi oslavit 100 let“. Již v tuto chvíli funguje centrální stránka Spolecnestoleti.cz, na které je mj. seznam eventů spojených s výročím. Další obsah bude postupně doplňován.
Vím, že ne vše můžete ovlivnit, nicméně zeptám se: kde byste ráda viděla CzechTourism za dalších 25 let?
Myslím, že tu jsou dobré zahraniční příklady, ke kterým se snažíme směřovat. Mám na mysli Swiss Tourism nebo Österreich Werbung. A nejde ani tak o produktové či teritoriální, jako o institucionální otázky, tedy například spolufinancování ze strany partnerů a silnější účast na rozhodovacích procesech. Národní turistická organizace by určitě měla být nezávislá, na druhou stranu zde ale nesmí být sama pro sebe. Tuto tezi si myslím, že se nám již v současnosti daří naplňovat – naši tuzemští i zahraniční partneři od nás s předstihem dostávají nabídky, do kterých se mohou trefit, a kde my jsme ti, kdo jim otevírá dveře, resp. příležitosti. Na druhou stranu je budoucnost zcela jistě v ještě užším propojení veřejného a privátního sektoru. O tom se sice hodně mluví, ale zrealizovat to se všemi procesy a návaznostmi, není úplně jednoduché.
A dále si myslím, že bychom do budoucna nemuseli sledovat jen linii turismu. Máme know-how i kvalitní lidi, s kterými jsme schopni naplňovat vizi národní marketingové agentury. Tedy nejen z pohledu turismu, ale i národní značky jako takové. My jsme si to úspěšně vyzkoušeli například v průběhu letošní zimní olympiády, kde naše přítomnost velmi silně rezonovala. Český dům, který fungoval na těchto hrách, a za který Česká republika získala ocenění, splňuje moji představu národní prezentace, v které najdou místo i další subjekty, jež chtějí s daným trhem komunikovat a něco mu sdělit. Pro mě osobně byl Český dům vzorem, jak by spolupráce mohla fungovat i nadále. Způsob uvažování Českého olympijského výboru a naší agentury jsou v tomto směru velmi blízké. To ale samozřejmě není jen o tom, co bychom sami chtěli a mohli, jde o otázku rozhodování v širším kontextu.
Foto: CzechTourism
Vážení čtenáři, Váš oblíbený portál Celyoturismu.cz bude v horizontu 3 měsíců uzavřen. To podstatné z cestovního ruchu – vývoj, statistiky, analýzy, legislativní problematiku atd. – proto nově najdete na zpravodajském portálu Hospodářské komory ČR www.komoraplus.cz a také ve...
První velká incomingová akce na podporu návštěvnosti České republiky po pandemii covid-19. Tak vnímají odborníci na cestovní ruch z celého světa Czech Republic Travel Trade Day (TTD) 2022. Ve spolupráci s Destinační agenturou Živý kraj ho uspořádala...
Webové stránky destinace Český Krumlov Region zabodovaly jako jedny z nejlepších v republice v soutěži Zlatý erb. V kategorii měst a obcí se umístily na druhé příčce v rámci Ceny místopředsedy vlády pro digitalizaci za nejlepší turistickou prezentaci. Ocenění se předávala...
