Monika Palatková: Trendem je poznávání se zážitkem

Rozhovor s vysokoškolskou pedagožkou a expertkou na marketingové průzkumy o analytice a trendech v domácím a příjezdovém cestovním ruchu.

Rok 2010 přinesl mírné oživení po krizi, která zasáhla cestovní ruch stejně jako celou globální ekonomiku v předchozích dvou letech. Jaký bude rok 2011? Bude toto „vzkříšení“ pokračovat?

Tedy, křišťálovou kouli já opravdu nemám (smích). Ale vážně – v příjezdovém cestovním ruchu lze samozřejmě předpokládat oživení, které je nakonec patrné už z dat za třetí čtvrtletí 2010, kdy došlo k nárůstu příjezdů do hromadných ubytovacích zařízení meziročně o téměř sedm procent, přičemž počet přenocování se zvýšil asi o pět procent. Příjezdový cestovní ruch do České republiky je závislý na vývoji v hlavních zdrojových trzích, tedy v Německu, ve Velké Británii, Rusku, Polsku, v Itálii, na Slovensku, ve Francii, Španělsku a dalších. Jedná se zejména o evropské rozvinuté tržní ekonomiky, které byly krizí zasaženy hlouběji než například ekonomiky asijské.

Předpoklad vývoje pro uvedené ekonomiky je většinou slibný co do ročního tempa růstu HDP, které by se mělo pohybovat v kladných hodnotách. A to přesto, že toto tempo nebude srovnatelné s obdobím před krizí a v zemích eurozóny podle odhadů MMF dosáhne asi 1,5 procenta. Růst světové ekonomiky by měl v roce 2011 dosáhnout asi 4,2 procenta, avšak pouze 2,2 procenta v rozvinutých tržních ekonomikách. Dosavadní vývoj mezinárodních příjezdů jako celku je rovněž pozitivní, poněvadž se jejich přírůstek pohybuje za první polovinu roku 2010 na úrovni asi sedmi procent. Negativním faktorem je však snížení vládních výdajů do sociální oblasti, které se jistě dotkne nejen příjezdového, ale i domácího turismu. Faktem je, že mírné oživení v ekonomické oblasti je křehké a jedním z faktorů jeho udržení bude právě dosažení vnitřní ekonomické rovnováhy v rozvinutých ekonomikách.

Studovala jste Travel & Tourism Marketing na Univerzitě v St. Gallen ve Švýcarsku. Jak moc se liší pohled Švýcarů na analytickou práci v cestovním ruchu od toho českého?

Přístup k tvorbě a zejména využívání analýz v cestovním ruchu je ve Švýcarsku značně odlišný od toho českého, a to nejen v přístupu odborníků v praxi, ale i v přístupu zástupců akademické sféry. V první řadě se jedná o využívání a propojování cestovního ruchu s nějakými dalšími obory, jako jsou například finance, řízení nebo komunikace. Cestovní ruch není díky své průřezovosti sám o sobě ničím, teprve při spojení s příslušným oborem dostává smysl a stejně tak je to v oblasti analýz. Analýzy jsou prováděny na bázi využití poznatků příslušných oborů a mají tak daleko větší smysl i praktické využití. Analytická práce může být pak vysoce hodnocena a využita. Svoji roli však hraje i historický význam cestovního ruchu ve švýcarské ekonomice, chápání cestovního ruchu v řadách „běžných“ rezidentů, politický systém i sociokulturní a legislativní prostředí.

Podle výzkumu, který provedla pro agenturu CzechTourism společnost Ipsos Tambor, roste v domácím cestovním ruchu význam poznávací turistiky na úkor pěší turistiky a cykloturistiky. Jakým způsobem to může ovlivnit vývoj domácího cestovního ruchu v roce 2011?

Otázka je, jestli lze na základě jednoho výzkumu dovozovat nějaký trend. Navíc pojem „poznávání“ můžou různí lidé chápat různě. Češi byli už od dob ROH zvyklí jezdit do přírody, k vodě, hýbat se a přitom poznávat. Takže je těžké tvrdit, že „poznávání“ skutečně převážilo, i když to z výsledků výzkumu vyplývá. Určitě však můžeme v posledních deseti letech pozorovat rostoucí popularitu nových typů atraktivit, které mají k poznávání blízko. Objevují se dokonce nové formy cestovního ruchu. Čeští turisté začínají objevovat například industriální památky, rozvíjí se turistické využití starých továren, dolů či železničních tratí – to všechno jsou silně zážitkové atraktivity, které však mají také výrazný poznávací rozměr. V tomto směru lze skutečně očekávat růst zájmu českých turistů o poznávání – ovšem ve vazbě na zážitek. Mimochodem právě touto problematikou se zabývá letošní ročník projektu EDEN.

Vraťme se ke srovnání českých a zahraničních výzkumů cestovního ruchu. Co nám v porovnání se zahraničními destinacemi nejvíce chybí?

Jsme v situaci, kdy to často vypadá, že nikdo o žádné výzkumy v cestovním ruchu nestojí, a to jak v soukromém, tak i veřejném sektoru. Soukromý sektor sice informace potřebuje, ale jsou pro něj často cenově nedostupné – to platí především pro malé a středně velké podniky. Pokud jde o veřejný sektor v systému řízení destinace, ten se zabývá výzkumem na národní úrovni, ale deficit je na regionální a místní úrovni. Pokud totiž dojde k rozhodování o alokaci prostředků, výzkum bývá obvykle na posledním místě. To má několik důvodů: Předně se průzkum často jeví jako drahý s ohledem na výstup, kterým je obvykle „nějaká“ studie. Je mnohem více činností, které jsou z pohledu výstupu atraktivnější a více viditelné, například vydání propagačního materiálu, účast na veletrhu a podobně. Jenže výsledkem takového přístupu je pak produkce propagačního materiálu, o němž nikdo ani neví, pro koho a proč byl vlastně vydán. Výzkum a jeho výsledky by měly v první řadě pomoci právě při rozhodování o umísťování veřejných prostředků a jejich efektivním využití. S tím samozřejmě souvisí požadavky na koncepčnost a efektivnost výzkumu, širší zapojení akademické sféry, ale i místních komunit či neziskového sektoru. Z kanceláře v Praze sice můžete spočítat čísla, ale chcete-li poznat skutečný turistický potenciál destinace, musíte jít do terénu. Už proto, že bez spolupráce s místní komunitou je každá následně navrhovaná strategie bezzubým úředním lejstrem.

Jaká data se v současné době v cestovním ruchu zjišťují a jak odpovídají například potřebám managementů destinací či marketérů?

Možná by bylo dobré právě na toto téma zpracovat nějaký jednoduchý průzkum informačních potřeb manažerů v soukromém sektoru, destinačních manažerů a dalších pracovníků, kteří rozhodují a informace potřebují. Rozsah zjišťovaných informací nejde nijak významně nad rámec informací standardně generovaných v jiných vyspělých zemích a musí splňovat nároky vyplývající ze Směrnice 95/97/EC o sběru statistických informací v oblasti cestovního ruchu. Ta byla implementována do legislativy České republiky v roce 2003. Problém nastává nejen při podrobnějším rozkladu základních informací o spotřebním chování návštěvníků České republiky například v regionálním členění, při vyčíslení ekonomických efektů cestovního ruchu zejména na regionální či místní úrovni, ale i při modelování či extrapolaci trendů do budoucna.

Jaké trendy nás čekají v roce 2011, pokud jde o jednotlivé formy cestovního ruchu, případně distribuční kanály?

Trendy roku 2011 budou pouze pokračováním toho, co začalo před krizí 2008/2009, takže lze předpokládat, že v domácím cestovním ruchu bude dále běžet trend směřující k aktivním formám cestovního ruchu a potrvá stále větší tlak na kvalitu služeb i na zážitek.

Otázkou je vývoj v příjezdovém cestovním ruchu, kde bude situace i složení návštěvníků z demografického, sociálního i ekonomického pohledu záviset na ekonomickém a sociálním vývoji v hlavních zdrojových trzích včetně vývoje devizového kurzu eura. Z hlediska forem cestovního ruchu a navštěvovaných destinací zde však nebude pravděpodobně docházet k žádným zásadním změnám, které by podobu příjezdového cestovního ruchu významně ovlivnily. Změny se týkaly a budou určitě do budoucna týkat i skladby marketingového mixu a zejména mixu distribučního a propagačního s daleko větším důrazem na využití informačních technologií, a to i s ohledem na stále větší konkurenci dalších evropských i mimoevropských destinací.

Jakou roli bude hrát on-line marketing?

Řada národních a regionálních turistických organizací v zahraničí už několik let masivně investuje do účasti v sociálních sítích, do různých e-zines, content managementů, CRM a podobně, což o významu on-line marketingu dost vypovídá. Například Rusové jsou podle studie agentury comScore nejaktivnějšími uživateli sociálních sítí. Ruský uživatel stráví na sociálních sítích v průměru 10 hodin měsíčně, což je dvojnásobek celosvětového průměru (4,5 hodiny). U nás už si význam on-line marketingu uvědomuje jak podnikatelský sektor, tak veřejná sféra. Například portál Kudy z nudy je velmi dynamickým projektem, který si na Facebooku našel přes 20 tisíc fanoušků.

Text: Jan Otava
Foto: Petr M. Ulrych