Novinky Google AdWords – rozšířené kampaně

Celá řada z nás využívá pro oslovení nových zákazníků na internetu tzv. PPC reklamu (pay-per-click / platba za klik), a to ať už v reklamním systému Sklik nebo Google AdWords. Na začátku února společnost Google představila největší změnu svého reklamního systému Google AdWords v podobě rozšířených kampaní. Na co se můžeme s novými změnami těšit?

S masovým využíváním mobilních telefonů a jiných zařízení se stále více začala ze strany nás inzerentů objevovat otázka, jak lépe a snadněji oslovit uživatele, kteří právě nesedí u svého počítače, ale využívají mobilní telefony nebo jiná mobilní zařízení. Poslední průzkum společnosti Google ukázal, že téměř 90 procent uživatelů přechází během jednoho dne mezi několika obrazovkami – ať už počítače, smartphonu, tabletu, miniaturních obrazovek či podobných zařízení. Výzkum také ukázal, že uživatel stráví v průměru 4,4 hodiny svého volného času během dne před nějakým typem obrazovky. Mezi hlavní čtyři zařízení patří televize (43 minut), počítač (39 minut), tablet (30 minut) a smartphone (17 minut). Do budoucna se počítá, že celkové spektrum různých zařízení se bude zvyšovat.

S nárůstem využívání chytrých telefonů a tabletů se začalo objevovat volání ze strany nás marketérů, jak co nejlépe tato zařízení využít pro reklamní účely a to také v rámci kampaní na Google AdWords. Google „vyslyšel" toto volání od klientů a na začátku letošního února představil své rozšířené kampaně (v originále Enhanced Campaigns).

A jaké změny s sebou rozšířené kampaně přinášejí? Změn je hned několik. Svými novinkami se Google pokusil skutečně vyjít vstříc zadavatelům a zejména jejich požadavkům na zobrazování reklamy na dalších zařízeních kromě standardních počítačů. Velký důraz byl přitom kladen na mobilní zařízení, neboť jejich využívání mezi uživateli stále roste. Současně se pokusil umožnit realizaci kampaní napříč různými typy zařízení tak, aby pro inzerenta bylo plánování a realizace kampaní co nejjednodušší. Současně s posledními novinkami by měly přibýt také vylepšené verze reportingu a nové typy konverzí.

Nová podoba kampaní zatím nebude povinná, ale přibližně v polovině letošního roku by se nastavení nových kampaní mělo u všech inzerentů objevit jako trvalé. V případě, že jako inzerent si v průběhu zaváděcího období své kampaně nepřenastavíte sami, pak to Google udělá za vás. Stejně jako tomu bylo minulý rok u sociální sítě Facebook, která přecházela na svůj systém Timeline. Dobu řekněme následujících měsíců můžete využít pro seznámení se s novinkami a testováním, než systém přejde plně na ostrý provoz.

Správa kampaní na jednom místě

Inzerenti budou mít nově možnost spravovat na jednom místě hned několik atributů a připlatit si za to, že se reklama ukáže lidem, kteří surfují na internetu a v daném okamžiku se nacházejí v blízkosti restaurace, hotelu, galerie atd. Nabízí se tak příležitost oslovit nejenom uživatele, kteří hledají dané služby prostřednictvím počítače, ale také ty, kteří jsou přímo „v terénu" a mají obdobnou potřebu jako ti, kteří sedí u svého počítače.

Velkou výhodou by mělo být to, že svým zákazníkům budete moci představit různé reklamy v závislosti na tom, jaké zařízení zrovna používají. Všechny aktuální změny jdou směrem maximálního zjednodušení práce s reklamním systémem. Nově již nebude třeba vytvářet samostatné kampaně pro desktopové počítače, smartphony nebo tablety, protože vše bude jednoduše nastavitelné v rámci jedné kampaně. Jako inzerenti si budeme také velmi snadno určovat výši své celkové útraty do reklamy na tom či onom zařízení (běžný počítač nebo mobilní zařízení) a v jakém čase v průběhu dne se má reklama zobrazovat nejvíce. V případě, že spravujete v rámci svého Google AdWords účtu více kampaní, pak bude pro vás tato „jednoduchost" také velkým přínosem.

S tím jak se stále více a více používá větší množství různých komunikačních zařízení, naskýtá se pro nás marketéry možnost, jak své současné nebo i potenciální zákazníky oslovit nebo jim doručit relevantní informaci. Velkou výhodou bude určitě také to, že tímto způsobem máme možnost uživatele oslovit dle použitého zařízení, místa a také času. Co více bychom si mohli přát?

Cena za proklik – lokalita, čas a zařízení

Princip stanovení maximální ceny za proklik u klíčových slov i sestav zůstává bez změny. V případě, že cílíte dle lokality, času nebo dle typu zařízení, můžete upravit procentuálně výši své útraty. V případě, že provozujete třeba turistickou atrakci v centru Prahy, pak můžete uživatelům, kteří prohlížejí reklamu na svém mobilním telefonu, zvýšit nabídku o 60 %, a tak uživatele lépe oslovit. Výhodou je pak také to, že v době, kdy je pohyb lidí menší, útratu jednoduše snížíte.

Pokud máte zájem o cílení na tablety, pak počítejte s tím, že běžné počítače a tablety řadí Google do jedné skupiny, což znamená, že zde cílení není možné rozdělit a vždy budou tato zařízení dohromady. V případě zájmu o cílení na mobilní telefony je potřeba tuto možnost v kampani zvolit a nastavit procentuální výši nabídky. V opačném případě, kdy mobilní reklamu využívat nechcete, možnost nezvolíte.

Efektivnější reklamy

Jednou z dalších změn je také to, že reklamy se budou umět přizpůsobit zařízení, se kterým uživatel právě pracuje. V rámci jedné kampaně tak můžete mít reklamy pro desktopový počítač a pro mobilní zařízení. Tímto se vyhnete duplicitnímu vytváření reklam, u kterých se před únorovými změnami muselo nastavit ještě také cílení dle zařízení.

Zajímavostí a výhodou zároveň je také ta skutečnost, že uživatelům mobilních telefonů můžete nastavit jiný inzerát, než těm, kteří ho uvidí na běžném počítači. Současně pro každý inzerát budete mít možnost vložit samostatný odkaz na stránku (landing page).

Detailvytváření reklamy v Google Adwords

V nových kampaních se objevuje také systém tzv. rozšíření. U mobilních reklam můžete díky nim přidat telefon, čímž uživatelé získají možnost přímého telefonování, což bude mít pozitivní vliv na celkové konverze. V případě, že uživatele zaujmete svým reklamním sdělením, má pak možnost ihned se s vámi spojit. Další možností u mobilních reklam je volba vyhledání nejbližší lokace, což mohou snadno využít například restaurace nebo cestovní kanceláře a jejich pobočky. U reklam pro normální počítače lze díky funkci rozšíření nastavit například webovou adresu elektronického obchodu.

Pokročilé měření a nové typy konverzí

U mobilních reklam se můžeme těšit na jednu funkci, která byla doposud zpoplatněná, a sice konverze v podobě délky telefonního hovoru. Díky této funkci bude snadné sledovat mobilní konverze na základě délky telefonního hovoru, který se uskutečnil díky zobrazené reklamě. Aby bylo možné hovor sledovat jako konverzi, bude třeba nastavit délku telefonního hovoru například více než 20 sekund. Reklamní systém sám spočítá, kolikrát k telefonnímu hovoru na základě reklamy došlo a zanese to do statistik.

Obdobným způsobem bude možné změřit počet stažení aplikací. V případě, že na své webové prezentaci máte pro uživatele připravené aplikace (ať už zpoplatněné nebo zdarma) a prostřednictvím svých kampaní je navádíte na stránku pro stažení, pak díky aktuálním novinkám snadno změříte celkový počet realizovaných konverzí. Statistiky při vyhodnocování kampaní současně ukážou, které klíčové slovo z kampaně vygenerovalo konverzi (telefonní hovor či stažení aplikace) a kolik jich bylo. V původní verzi systému Google AdWords to bylo obtížné změřit.

Prozatím jsou z řad marketérů slyšet pouze pozitivní ohlasy, neboť nové funkce práci nejenom urychlí, ale také zjednoduší. Budoucnost ukáže, jestli změny letošního roku pomohou nám inzerentům lépe uspět ve světě mobilních zařízení a snadněji oslovit a získat nové klienty.

V následujících týdnech by se v inzertních účtech Google AdWords měla zobrazit možnost přechodu na kampaně s novými funkcemi. Bohužel bude nutné každou kampaň převést zvlášť, prozatím neexistuje volba pro plošné převedení. Je nutné počítat s tím, že jakmile přejdete na novou verzi, tuto změnu už nepůjde vrátit zpátky. Jak již bylo zmíněno v článku, na testování je čas přibližně šest měsíců, ale pak to již bude na stálo.

V případě, že se rozhodnete pro přechod na aktuální verzi již nyní a objeví se u vás jakékoliv dotazy, neváhejte nás kontaktovat pro více informací nebo konzultace, jak s novým systémem rozšířených kampaní efektivně a aktivně pracovat.

Autorkou textu je Kateřina Rotterová ze společnosti Destination Market­ing, zaměřené na strategický on-line marketing, public relations a koncepční využití sociálních sítí pro oblast cestovního ruchu.   Ing. Kateřina Rotterová, MBA katerina.rotterova@destmark.eu Tel.: +420 605 376 527 www.destmark.eu