Novinky sociální sítě Facebook

Všechny sociální sítě zaznamenaly v poslední době celou řadu inovací a změn. Facebook začal v průběhu roku používat nový algoritmus pro měření kvality postingů a v říjnu se objevily nové statistické metriky. Co nové změny znamenají pro uživatele a administrátory stránek? Nahlédněme pod pokličku nových pojmů, jako jsou „Lidé, kteří o tom mluví" nebo „Edge Rank".

Hned na začátku října představil Facebook čtyři nové metriky, které se budou objevovat v nástroji in­sights, který skrývá všechny potřebné statistické ­informace o profilu (informaci o vývoji počtu fanoušků, jejich rozdělení dle věku, dle lokalizace aj.). Při této příležitosti se u všech profilů pod standardním údajem, na který jsme všichni zvyklí a to „počet fanoušků" objevila nová hodnota s názvem „Lidé, kteří o tom mluví" (people are talking about). Proč se Facebook rozhodl přidat na profily další čísla a co tyto hodnoty vypovídají o dané profilové stránce?

Hlavním cílem bylo a je potenciálním fanouškům ukázat, jak uživatelsky hodnotný obsah má daný profil. Čím vyšší je hodnota „lidé, kteří o tom mluví", tím zajímavější zveřejňovaný obsah je a lidé se o něm zřejmě baví. Zároveň tento ukazatel může dobře posloužit jako určitá zpětná vazba nebo také motivace pro administrátory profilu, aby svým fanouškům přinášeli co nejzajímavější obsah, a uživatele tak více motivovali ke komunikaci. Firemní profil by se neměl stát jen „tichou" nástěnkou společnosti. Čím více je profil aktivnější, tzn. fanoušci aktivně komunikují, tím mají i vaše postin­gy (zveřejňované zprávy) větší šanci oslovit více uživatelů a v jejich profilech se zobrazí na vyšších místech. O tom se zmíníme o něco později.

Metrika „Lidé, kteří o tom mluví" (toto nemusí být ještě úplně finální název, neboť s pojmenováním Facebook stále trochu váhal) má hlavně měřit aktivitu fanoušků ve vztahu k profilu (page), postingům (aktualitám), počtu „lajků", komentářům, sdílení zveřejněného obsahu mezi uživateli, počtu odpovědí při zadání ankety (např. prostřednictvím funkce Questions), označením ve vašich zveřejněných fotografiích, reakcí na vaši událost nebo zmiňováním stránky na jiných profilech.

Další tři metriky, které byly na začátku října představeny, jsou „Lajky" (likes), „Přátelé fanoušků" (friends of fans) a „Týdenní zásah" (total weekly reach), které jsou určené hlavně pro administrátory stránek a nejsou veřejné. Počet lajků nebudeme příliš rozvádět, neboť představuje celkový počet unikátních lidí, kterým se líbí váš profil. Více se však pozastavíme u přátel fanoušků (friends of fans) a týdenního zásahu (total weekly reach). Hodnota „přátelé fanoušků" udává celkový počet přátel fanoušků vaší stránky. Prostřednictvím této metriky můžete vidět, jaký může být maximální zásah vaším sdělením. Týdenní zásah (weekly total reach) pak udává přesný počet uživatelů, kteří zaregistrovali obsah vaší stránky (např. se o ní zmínili) v průběhu posledních sedmi dnů. Zároveň vám tato metrika může napovědět, jaký byl celkový virální efekt vaší zprávy.

Jaký mají nové metriky význam?

V okamžiku, kdy administrátor stránky (marketingový nebo brand manažer) zveřejní na profilu aktualitu, pak určité množství fanoušků stránky zhlédne sdělení na svém osobním profilu. Tato skupina uživatelů reprezentuje skupinu přímo oslovených (tzv. organic). Část takto oslovených uživatelů bude aktivně reagovat, ať už v podobě komentářů, lajkování, prohlížet fotografie nebo videa, klikne na zveřejněný odkaz nebo udělá nějakou jinou akci (bude například sdílet daný obsah). V tomto okamžiku se uživatelé baví (engage) zveřejněnou zprávou a spadají tak do kategorie „engaged users". Tato metrika ukazuje přesný počet uživatelů, kteří se sdělením nějak pracovali.

V případě, že uživatelé začnou váš posting komentovat, pak se tento posting zobrazí v profilech jejich přátel a toto je pak ve statistikách definováno jako „lidé, kteří o tom mluví" (talking about) a vaše sdělení tak získává virální efekt. Velká řada marketérů počítá s tím, že osloví pouze své fanoušky profilu. Celková virálnost a zásah sdělením může být však daleko vyšší.

Co nové metriky znamenají pro marketéry?

Všechny nové metriky mohou napomoci pracovníkům marketingových oddělení více poznat fanoušky firemní stránky, sledovat a také rozklíčovat jaký má jejich značka a její sdělení na sociální síti Facebook zásah. Zároveň, aby bylo možné více porozumět komunikaci na Faceboku a stanovit budoucí komunikační strategii, je určitě dobré vědět, kolik uživatelů bylo skutečně osloveno a kolik z nich reagovalo, ať už zhlédnutím postingu, lajkováním, přidáním komentářů nebo tím, že informaci sdíleli.

Bez těchto detailních informací je hodně komplikované přesně vyhodnotit, jak je celková komunikace úspěšná. Nové metriky dávají marketérům příležitost více propracovat strategie pro sociální sítě s větší přesností a lépe vyhodnocovat celkové výsledky komunikačních aktivit.

Edge Rank Checker a jeho vliv

Spravujete pravidelně svůj firemní facebookový profil, ale chybí mu interakce fanoušků a růst fanouškovské základny je pomalý? To může být způsobeno tím, že vaše příspěvky fanoušci jednoduše nevidí, a tím pádem nereagují. Většina administrátorů stránek se domnívá, že po zveřejnění všichni fanoušci profilu sdělení uvidí. Bohužel tomu tak není. Pokud se něco podobného stalo i vaší stránce, pak je možná nízký Edge Rank. Nevíte, o co přesně jde? Nevadí, během chvilky si vše vysvětlíme.

V trochu zjednodušeném podání se jedná o algoritmus, který určuje, co se zobrazí na zdech uživatelů Facebooku. Někdy se také tvrdí, že se jedná o nástroj, kterým Facebooku hodnotí kvalitu stránky. Čím vyšší je Edge Rank vaší stránky, tím vyšší pozici vaše postingy získají. Z uživatelského hlediska může Edge Rank představovat ochranu před záplavami spamu, které se nevyhnuly ani Facebooku. Pro značky to může představovat trochu problém, neboť budou muset citlivě vybírat témata pro zveřejnění. Na druhé straně Facebook takto uživatelům zobrazuje skutečně zprávy z těch profilů, které uživatele baví a sociální sítě by měly být primárně o zábavě. Zábavnost může být brána v podobě sdílení zprávy, v počtu lajků anebo komentářů. Co dělat a jak postupovat v případě, že má vaše facebooková stránka nízký Edge Rank?

Pokud chcete znát Edge Rank své stránky, pak můžete vyzkoušet analytický nástroj nawww.edgerankchecker.com , který lze po dobu 14 dnů využívat zdarma. Pokud bude nízký, je vhodné vyzkoušet jiná témata nebo jiný styl komunikace, který u fanoušků vzbudí větší zájem o interakci. Příspěvky musí být co nejvíce uživatelsky zajímavé. V případě, že jste se u vašeho profilu zaměřovali hlavně na růst počtu fanoušků, pak zkuste tuto strategii trochu pozměnit a věnujte větší pozornost „zábavnosti" postingů. ­Postingy by měly být takové, aby fanouškům dali důvod se na stránky pravidelně vracet.

Základní vzorec Edge Ranku se skládá ze čtyř hodnot: afinita (affinity) x váha (weight) x relevance (relevancy) a čas (time). Afinita představuje hodnoty tj. počet lajků nebo komentářů atd. U váhy má velký význam počet komentářů pod aktuálním postingem. Obecně platí, že větší váhu mají postingy s vyšším počtem komentářů než s počtem lajků. V případě, že zveřejníte posting a pod postingem se objeví komentáře fanoušků, pak se určitě jako stránka zapojte do další konverzace (např. poděkujte za komentáře). Pro Facebook je toto jedním z velmi důležitých hledisek, protože takto je splněna „aktivní" komunikace. Poslední hodnotou je také rychlost reakce na zveřejněné komentáře. Pokud zveřejníte posting, na který fanoušci rychle reagují, pak to Facebook považuje za živou a aktivní komunikaci.

Jaké si vzít z tématu o Edge Ranku ponaučení? Připravujte pro své fanoušky co nejzajímavější témata ať již v podobě zajímavých odkazů, fotografií nebo videí, které budou komentovat nebo sdílet. Nebojte se různých zvídavých nebo třeba i trochu kontroverzních otázek, protože ty ve většině případů vyvolají komunikaci. Dostatečné a kvalitní množství komentářů vám pomůže zajistit umístění vašich postingů na vyšších místech a také jejich zobrazení v profilech přátel vašich fanoušků.

Při přípravě komunikačních plánů pro sociální sítě také nezapomínejte přihlédnout na aktuální hodnoty z Facebook Insigts, které vám mohou napovědět, které typy témat jsou pro uživatele zajímavé a podpoří vzájemnou komunikaci stránky s fanoušky.

Text připravila Kateřina Rotterová ze společnosti Destination Marketing, zaměřené na strategický on-line marketing, public relations a koncepční využití sociálních sítí pro oblast cestovního ruchu.   Ing. Kateřina Rotterová, MBA katerina.rotterova@destmark.eu  Tel. +420 605 376 527 www.destmark.eu