Obsah byl, je a stále bude král

Intenzivní využívání internetu a také sociálních sítí s sebou přineslo otázku, jak efektivně pracovat s obsahem, který je sdělován internetovým uživatelům. V této souvislosti se stále častěji mezi marketéry hovoří o content neboli obsahovém marketingu. „Content is the king". Co si ale pod tímto pojmem představit a jak s ním pracovat?

Jednoduchá definice říká, že se jedná o vytváření a sdílení obsahu, jehož cílem je zaujmout a přeměnit potenciální zákazníky v reálné, a ty reálné v zákazníky, jejichž nákupy se budou opakovat. Jednoduše řečeno, díky content marketingu nebo také obsahovému marketingu vzděláváte lidi, abyste vytvářeli povědomí nejenom o vašich produktech, společnosti, ale budovali také důvěru, aby se při nákupu rozhodli právě pro vás. Tento typ komunikace může klienta vzdělávat o poskytované službě, produktu nebo třeba také turistické destinaci. Hotel může například vzdělávat své hotelové hosty o tom, co je možné v daném místě dělat a jak zde volný čas strávit. Cestovní kanceláře pak mají prostor pro dělání osvěty o oblíbených turistických destinacích.

Jak je ale content marketing mezi marketéry oblíbený? Na konci minulého roku provedl Content Marketing Institut ve spolupráci s MarketingProfs rozsáhlý výzkum s názvem 2013 Content Marketing Bench­mark, Budgets and Trends – North America, kterého se zúčastnilo 1 400 marketérů z USA. Podle zveřejněných výsledků 91 % dotázaných uvedlo, že se při svých marketingových aktivitách zaměřují primárně na obsah.

Výzkum také ukázal, že pro content market­ing jsou nejčastěji využívány sociální sítě (87 %), články na vlastních webových stránkách (83 %), eNewslettery (78 %), blogy (77 %), případové studie (71%), videa (70 %) a články na jiných stránkách (69 %). Rozložení jednotlivých distribučních kanálů můžete vidět na grafu 1.

Graf 1 – Zastoupení jednotlivých distribučních kanálů

Zdroj: 2013 Content Marketing Bench­mark, Budgets and Trends – North America

Jedním z hlavních distribučních kanálů, který využívá téměř 87 % dotázaných marketérů jsou sociální sítě. Prvenství zaujmul LinkedIn, který vystřídal Twitter, jenž se těšil velké popularitě v roce 2011. Také 25 % respondentů uvedlo, že začali více využívat sociální síť Pinterest, která je určena primárně pro publikování obrázků. V minulém roce právě tato sociální síť vyvolávala velké diskuse, neboť se o ní hovořilo jako o nejrychleji rostoucí sociální síti vůbec. Dle aktuálních dat se o druhou příčku ve výzkumu dělí Twitter a Facebook, následovaný sociálními sítěmi YouTube a Google+. Procentuální změny u dalších sociálních sítí můžete vidět na grafu 2.

Z hlediska útrat vydávají marketéři asi 33 % z celkového marketingového rozpočtu právě na content marketing. V porovnání s rokem 2011 je to nárůst přibližně o 5 % a podíl investic se bude do této oblasti ještě zvyšovat.

Na co se ale zaměřit

Určitě slýcháte, že lidé touží po kvalitním obsahu a aktivně ho vyhledávají. A co víc, Google také miluje unikátní obsah, což má pak vliv na umístění vašich firemních stránek ve vyhledávačích. Současně víme, že potenciální zákazníci nechtějí být obtěžováni reklamou. Víme také, že kvalitní obsah může hodně podpořit word-of-mouth. Jak nejlépe se tedy ke content marketingu postavit? Vzdělávejte! Vaši čtenáři od vás očekávají, že je budete vzdělávat nebo že se od vás něco zajímavého dozvědí. Nepíšete pro nic za nic, což znamená, že se nemusíte bát v textu prodat vaše služby nebo produkty. Důležité však je zachovat v textu kontinuitu a logiku. Jestliže víte, co vaši zákazníci potřebují (jaký typ informací), tak jim je dejte. V případě, že budete u zákazníků úspěšní, pak vám to vrátí nejenom v podobě třeba lajků na vašem facebookovém profilu, komentářích a samozřejmě také nákupem vašich služeb nebo produktů.

Vytvářet a budovat kvalitní obsah je hodně náročné zejména časově, ale i taková náročná cesta se může vyplatit. Čím více kvalitního obsahu budete mít, s tím větší loajalitou od fanoušků i zákazníků můžete do budoucna počítat.

Pár tipů, jak na content marketing

Kde a jak pracovat nebo vytvořit kvalitní content marketing? O tom, že kvalitní obsah by měl být primárně na webových stránkách, zde nebudeme nyní hovořit, protože by to mělo být základním stavebním kamenem. Pojďme se ale podívat na několik tipů, jak stávající obsah na webových stránkách, blogu nebo i sociálních sítích vylepšit.

1) Vytvořte e-Book

Pokud pravidelně publikujete zajímavé články, tipy a návody a máte-li tyto materiály uložené například ve vašem firemním blogu v archivu, pak můžete z nich ty nejdůležitější nebo nejzajímavější informace dát do jednoho dokumentu a pro návštěvníky svých stránek připravit tzv. e-Book nebo elektronickou knížku, kde najdou všechny potřebné informace. Toto je snadný způsob, jak nejenom na webu, v newsletteru nebo také na firemním profilu na sociálních sítích přilákat pozornost k vaší značce. Obdobný materiál může být připraven v podobě praktického PDF, které bude ke stažení nejenom prostřednictvím počítačů, ale také mobilů nebo tabletů.

2) Menší materiály

Máte různé informační brožury nebo tzv. white papery, které obsahují spoustu hodnotných informací? Zvažte, jestli je nerozdělit na menší dokumenty a připravit pro on-line publikování. Z menších dokumentů pak můžete snadno vytvořit informační příběh, kterým zase přilákáte pozornost vašich fanoušků nebo návštěvníků stránky. Není nic složitějšího, než je namotivovat, aby příští týden zase navštívili vaši stránku, protože zde bude připraven další díl kvalitních informací. A nápadů, jaká témata si připravit může být celá řada, od informací o destinacích, kam lidé jezdí na dovolenou nebo tipech, na co při návštěvě města nezapomenout.

3) Fotogalerie, infografiky a slideshow

Máte k dispozici zajímavé fotografie, které by bylo možné marketingově využít? Fotografie lze snadno využít pro vytvoření příběhu. Fotografie vládnou velkou silou zejména na sociálních sítích, tak proč je nevyužít právě zde? I prostřednictvím fotografií můžete vytvořit informační seriál o zajímavých, romantických nebo dobrodružných místech, a dostat se tak do podvědomí vašich fanoušků. Fotografie mohou výborně posloužit také pro vytvoření nádherné slideshow, doplněné nejenom textovými informacemi, ale také třeba i hudbou.

Graf 2 – Zastoupení jednotlivých sociálních sítí v content marketingu

Zdroj: 2013 Content Marketing Bench­mark, Budgets and Trends – North America

Další možností jsou infografiky, kdy se jedná o grafické prezentování informací. V poslední době je tato forma publikování informací velmi oblíbená a zejména uživatelé sociálních sítí je mají rádi a sdílí se svými přáteli. Prostřednictvím infografiky tak můžete zábavnou formou představit třeba klíčové destinace vaší cestovní kanceláře.

Naskýtá se také otázka, zda nevytvořit mikrostránky, které budouekvivalentem pro nádhernou informační brožuru. Vše nezbytné na jednom místě – od obrázků, videí, infografik včetně doplňujících informací. A stále se tvrdí, že obrázek hovoří za tisíc slov, tak proč toho nevyužít.U podobných projektů je však třeba počítat nejenom s vyšší časovou náročností na přípravu, ale také s finanční zátěží.

Trochu praxe závěrem

Značka hotelového řetězce Mariott, Renaissance Hotels, vytvořila v minulém roce pro „pobavení a edukaci" svých hostů dvě velmi zajímavé platformy. První z nich se jmenuje Navigators platform (http://renaissance-hotels.marriott.com/r-navigator) a díky ní mohou hoteloví hosté objevovat zajímavosti města, ve kterém se daný hotel nachází. Hlavním cílem je udělat pobyt hosta v daném místě co nejzajímavější. Rozsah informací je od turistických atrakcí až po restaurace a obchody. Další aplikací, kterou Renais­sance Hotels pro své hosty připravilo je RLife LIVE program (http://renaissance-hotels.marriott.com/r-life), prostřednictvím kterého mají hoteloví hosté přehled, jaké kulturní události se v hotelu dějí od různých koncertů až po představení doposud neobjevených umělců. Obě aplikace nabízejí kvalitní obsah a dávají hotelovým hostům příležitost „objevovat" nové věci (a vzdělávat se). Současně jsou propojeny se sociálními sítěmi a využívány pro aktivní komunikaci. Aktuální komunita na sociální síti Facebook dosáhla téměř 350 000 fanoušků.

Jak již zaznělo v úvodu příspěvku, „content is the king" neboli „obsah je král". Bude tomu tak i do budoucna. Někdy se stává, že chybí nápady, ale někdy není nutné vymýšlet nové věci nebo materiály, ale stačí popřemýšlet, jak využít ty stávající, jak bylo uvedeno v tipech. Prioritou by mělo být vytvářet a poskytovat uživatelsky skutečně hodnotný a kvalitní obsah, neboť právě on bude i nadále hrát významnou roli nejenom pro budování značky, ale také pro budování a upevnění vztahu se zákazníky.  

Autorkou textu je Kateřina Rotterová ze společnosti Destination Market­ing, zaměřené na strategický on-line marketing, public relations a koncepční využití sociálních sítí pro oblast cestovního ruchu. Ing. Kateřina Rotterová, MBA www.destmark.eu