Odolá Island náporu turistů?

Na jaře 2010 se Island vzpamatovával z hluboké finanční krize. Zbankrotovaly tři největší islandské banky, měna se propadla o 30 procent, v zemi se zvýšila nezaměstnanost. Začaly erupce sopky Mount Eyjafjallajökul, které ochromily leteckou dopravu v západní Evropě. Na Islandu se očekával 20procentní pokles příjmů z cestovního ruchu. Opak se však stal pravdou…

Díky aktivnímu marketingovému úsilí řady partnerů se zrodil islandský turistický boom. Podle Sveinna Björnssona z Promote Iceland přinutily vznikající problémy zintenzivnit vzájemnou spolupráci mezi klíčovými subjekty cestovního ruchu. Klesající měna začala přitahovat do země nejen tradičně bohatou klientelu, ale i budget cestovatele. Počet mezinárodních aerolinek létajících na Island se rapidně zvyšoval. Lákadlem se stalo bezplatné mezipřistání na Islandu v rámci mezikontinentálních letů. Finančně podpořila cestovní ruch i islandská vláda. Do intenzivní marketingové kampaně vložila během let 2010–2012 celkem 1,75 milionu dolarů. Investice se mnohonásobně vyplatily. Tato kampaň přinesla islandské ekonomice v prvních třech letech návratnost více než 100 milionů dolarů. Počet turistů se zvýšil z původních 488 000 v roce 2010 až na současných 2,2 mil.

Tab:.: Vývoj počtu příjezdů zahraničních turistů na Island v letech 2010–2017

Zdroj: Icelandic Tourist Board, Austfar, Isavia, Air Iceland Connect

Cestovní ruch se stal nejdůležitějším odvětvím islandské ekonomiky. Exploze návštěvníků ovšem nezůstala bez následků. „Chtěli jsme více turistů a vše jsme tomu podřídili. Tak masivní nárůst bylo ale těžké předvídat,“ říká Sigrun Einardsdottir z Promote Iceland. To potvrzuje i Bjorn Huauksson, generální ředitel Isavia, společnosti odpovídající za provoz islandských letišť: „Náš strategický plán byl velice ambiciózní. Přesto letošní čísla pasažérů jsme očekávali až v roce 2021.“ Prudký nárůst počtu příjezdů zastihl islandskou vládu nepřipravenou, s omezenou infrastrukturou nedostačující náporům turistů a stále hlasitými protesty samotných Islanďanů nad zvyšujícími se cenami potravin, nemovitostí a benzínu. Poptávka po Airbnb na jednu stranu výrazně zvýšila ceny nemovitostí pro místní, na druhou stranou však měla pozitivní vliv na rozvoj islandského cestovního ruchu. Airbnb efektivním způsobem zdvojnásobila počet pokojů pro turisty právě v období, kdy to země nejvíce potřebovala. V současné době činí podíl této nadnárodní společnosti na celkovém počtu ubytování na Islandu více než 50 procent.

Davy turistů měly negativní vliv i na panenskou přírodu Islandu. Dokonce i ti, kdo profitují z turistického boomu, říkají, že islandská vláda nereagovala dostatečně operativně a nezavedla rozumná opatření vedoucí k vyřešení vzniklé situace. Nebyla zavedena ani turistická daň, ani zpoplatněny vstupy do klíčových národních parků. Získané peníze mohly být použity na modernizaci infrastruktury a ochranu životního prostředí. Odpůrci těchto řešení ovšem tvrdí, že tento krok se příčí islandské tradici pohostinnosti. Zároveň by případné zvýšení daní mohlo vystrašit movité turisty, kteří pomohli Islandu dosáhnout současné stabilní ekonomické situace. Jak tedy dosáhnout optimálního udržitelného rozvoje a rovnováhy mezi zvyšujícími se počty turistů a kvalitou života rezidentů? Již v roce 2015 zahájila národní turistická centrála úsilí nalákat turisty mimo hlavní město a nejnavštěvovanější atrakce nacházející se v okruhu tzv. Golden Circle. Zároveň se pokusila rozptýlit příjezdy turistů během celého roku. Inga Paldsóttir z Promote Iceland tvrdí: „Nárůst turismu byl patrný po celém Islandu. Dříve jsme měli jeden sezonní vrchol. Teď se nám podařilo zajistit zdravější a pomalejší navyšování. Turisté přijíždějí po celý rok. Podíl mimosezony dnes činí více než 60 procent.“

Právě mimo hlavní sezonu, která trvá na Islandu od září do května, byl zaznamenán největší nárůst počtu turistů. Kromě rozšíření turistické sezony a rozptýlení turistů po celém území se národní turistická centrála snaží turisty vzdělávat k zodpovědnějšímu chování. Počasí je velmi nepředvídatelné, příroda velmi křehká a země jedna z nejméně osídlených v Evropě. Podle Sveinna Björnssona na to mnozí turisté nejsou připraveni. Promote Iceland stál před velkou výzvou. Jak vzdělávat turisty k zodpovědnému chování bez toho, aby to nemělo negativní vliv na jejich počet? Jakou zvolit formu? Výsledkem byla Islandská turistická akademie. Zahrnovala 6 krátkých vzdělávacích videí, která hravou a humornou formou prezentovala řadu důležitých témat nutných k bezproblémovému pobytu turistů na Islandu. Turisté se například dozvěděli, jak si dělat bezpečně selfíčko bez toho, aby jim hrozilo nebezpečí pádu ze skály, jaké oblečení je vhodné si přibalit v jednotlivých ročních obdobích nebo jak se vyhnout trapným situacím při koupání v horkých pramenech.

Stina Bang, zodpovědná za Iceland Academy, vysvětluje: „Stejně jako nemůžete sbírat korály na Velkém bariérovém útesu, existuje mnoho věcí, které není vhodné dělat v islandské přírodě. I přesto, že Island má přírodní scenérie, pro které je možné umřít, neznamená to, že to opravdu musíte udělat.“ Sveid Björnsson ji doplňuje: „Chtěli jsme dát turistům návod, co mohou na Islandu očekávat. Zároveň se muselo jednat o propagační video, které pozve potenciální návštěvníky do naší země. Museli jsme si být také jisti, že cílové publikum oslovíme lehkým tónem a humornou formou, přestože se často jedná o vážná témata.“ To se podařilo. Islandská akademie se stala virálním hitem. Počet zhlédnutí přesáhl hodnotu deseti milionů. Dle výzkumu Google Brand Lift zvýšila islandská akademie faktor potenciální návštěvy Islandu o 30 procent. Ve vyhledávačích došlo k 342procentnímu nárůstu zájmu o tuto zemi.

Podle Björnssona výsledky obsahu s takovýmto seriózním tématem mnohonásobně předčily veškerá očekávání: „Projekt islandské akademie potvrdil, že organizace destinačního marketingu by se neměly bát seriózních témat, pokud jejich přístup bude nést známky autentičnosti a bude prezentován jako v případě Islandu i humornou formou. Lidé si váží otevřeného, čestného přístupu, a jestliže jim dáte příležitost, chtějí být zodpovědnými turisty.“ K marketingovému úsilí národní turistické centrály se přidala i islandská vláda. Byla přijata opatření zajišťující modernizaci islandských silnic, mostů a parkovacích ploch. Pro turisty bylo instalováno více odpadkových košů a mobilních toalet. Pronájmy přes Airbnb přesahující 90 dní nebo částku 18 000 dolarů za rok vyžadují nově oficiální registraci. Uvažuje se o turistické dani. Je zároveň možné, že i zpevňující islandská koruna, která zdražuje pobyt na Islandu, bude mít určitý vliv na počty přijíždějících turistů.

Je tedy Island nyní připraven na udržitelný rozvoj cestovního ruchu, který je v souladu s jedinečností jeho přírody a zájmy všech Islanďanů? K tomu Sigridur Ragnardostirr dodává: „Máme dostatečné kapacity k přijetí dalších turistů. Nejen určité části země, ale celý Island nabízí jedinečné přírodní krásy a unikátní turistické zážitky. V odlehlých oblastech, kam stále přijíždí jen nepatrné množství návštěvníků, může hrát cestovní ruch velice důležitou roli a zvýšit životní úroveň rezidentů. Více turistů přijíždějících na Island vždy jedině vítáme.“

(Článek vznikl na základě podkladů Promote Iceland, Inspired by Iceland, Icelandic Tourism Board, Isavia a Skift Newsletter.)

Mgr. Miroslav Rončákodborný asistent Katedry rekreologie FTK UP v Olomouci a regionální ředitel FVW Medien
miroslav.roncak@upol.cz