Svět on-line marketingu se dynamicky mění a kdo chce uspět, musí jej průběžně sledovat. Aktuálním trendem je například rostoucí obliba videoobsahu, který si vítězně razí cestu světovými i tuzemskými komunikačními kanály. Trendů hodných sledování a následování je však v tomto oboru víc než dost.
Před pár lety jsme v souvislosti s on-line marketingem slýchali zejména o kampaních pay-per-click a optimalizaci SEO. Jaká je situace nyní? Podle Karola Veleby, CEO společnosti Effectix.com, je reklama PPC na Googlu a Seznam.cz stále nejefektivnější, pokud jde o poměr ceny a výkonu. Cena za proklik se však podle jeho slov v posledních letech výrazně zdražuje a efektivita kampaní PPC tak průběžně klesá. Stejně tak ten, kdo chce v on-line světě fungovat i za rok či za dva, musí řešit problematiku optimalizace pro vyhledávače, tedy SEO. Do hry však, jak Veleba poznamenává, stále více zasahují nová média a zejména pak video.
Marketing v cestovním ruchu přitom má svá specifika. Podle Veleby to souvisí mj. s výraznou sezonností. Velkým úkolem je tedy průběžná práce se všemi používanými marketingovými kanály, aby byl vždy ve správný okamžik osloven správný zákazník. Dalším specifikem je pak určitě existence obrů typu Booking.com a dalších agregátorů, s kterými nemá smysl jít v kampaních PPC do konkurenčního boje. „Vždy vás přeplatí, zbytečně byste na tom vykrváceli,“ konstatuje Veleba a dodává, že prostor pro vyniknutí mají podnikatelé v cestovním ruchu například na sociálních sítích.
O on-line marketingu se diskutovalo na říjnové COTakhle snídani
|
Marketingu na sociálních sítích se na stránkách COT dlouhodobě věnujeme, díky čemuž mají pravidelní čtenáři o této problematice relativně slušný přehled. I zde ale samozřejmě existují trendy, které tento segment ovlivňují. Mění se kupříkladu váha jednotlivých sociálních sítí. Zatímco ještě před pár lety bylo nezbytné marketingově pracovat s Facebookem, dnes stále více uživatelů a tím i inzerentů sází například na Instagram.
Dlouhodobě se vede spor o to, zda on-line marketing řešit vlastními silami nebo prostřednictvím agentury. A nevypadá to, že by se podařilo toto dilema v blízké budoucnosti jednoduše vyřešit. Oba přístupy totiž mají svá pro i proti. Andrea Hurychová z agentury WeDigital například poznamenává, že agentura je obvykle nějak specializovaná, což jí přináší jisté výhody. Kupříkladu agentura zaměřující se na influencer marketing mívá obvykle s youtubery, instagramery či blogery lepší kontakty než většina jejích klientů. Ale ani to není univerzální pravda, jak se dočtete níže.
Na druhou stranu je jasné, že žádná agentura nepracuje zadarmo a je třeba počítat s tím, že součástí finální ceny bude i čas zaměstnance agentury, který se bude dané zakázce věnovat, tedy agenturní fee. Karol Veleba k tomu však podotýká, že ve finále mohou být celkové náklady při použití agentury nižší než v případě tzv. in-house řešení, tedy v případě sázky na vlastního hoteliéra. V dnešním vysoce konkurenčním prostředí mají šanci na úspěch jen ti opravdu dobří, a opravdu dobrý marketér stojí opravdu velké peníze. „Neznám navíc člověka, který by byl schopen sám obsloužit všechny marketingové kanály tak, aby byl nejlepší v celém oboru,“ poznamenává Veleba. „Kupříkladu video je v rámci marketingového mix tak extrémně technologicky náročná věc, že je nemyslitelné, aby jeden člověk zvládnul jeho výrobu, distribuci a PPC,“ přitakává Roman Smělý z BraveShow TV. S tím souhlasí i Radana Koppová, marketingová ředitelka agentury CzechTourism. I národní turistická centrála podle ní z uvedených důvodů využívá služeb agentur. „Bez agentur bychom museli v centrále mít několik specialistů na imageové kampaně, PPC, sociální sítě apod. A museli bychom je mít také ve všech našich zahraničních zastoupeních, což je samozřejmě naprosto nereálné, jejich úkolem je propagovat Česko a ne se zabývat marketingovými kampaněmi,“ vysvětluje Koppová.
Specifickým světem jsou sociální sítě. Jak se mění jejich role, pokud jde o celkový marketingový mix? I po tom jsme pátrali na říjnové COTakhle snídani. Podle Andrey Hurychové jsou sociální sítě nezbytné pro budování značky. Jejich role a význam se však v čase mění: „Kupříkladu Facebook je speciální síť, která stárne a dnes nabízí starší publikum než před pěti lety. Pro budování značky a zážitků je dnes stěžejním nástrojem Instagram.“ A cestovní ruch má v tomto směru lepší výchozí podmínky než řada jiných oborů. Alespoň podle Romana Smělého: „Na rozdíl třeba od softwarových firem mohou společnosti z cestovního ruchu používat atraktivní obsah postavený na lidech, atraktivních destinacích a podobně.“ A Karol Veleba dodává: „Sociální sítě jsou oknem do vaší firmy. Kromě produktů zde můžete ukázat svůj příběh, v čem jste dobří nebo čím se odlišujete.“ To ostatně už dávno pochopili třeba v agentuře CzechTourism, která se sociálními sítěmi pracuje hodně a podle všeho dobře.
Uživatelé sociálních sítí v Česku:
|
V současnosti používá několik facebookových profilů, účet na Instagramu a na Pinterestu, na jednotlivých zdrojových trzích pak používá i různé tam populární sociální sítě. Podle Radany Koppové jsou sociální sítě kanálem, který tvoří především image republiky. A základem úspěšné práce se sociálními sítěmi je dle jejího názoru správně nastavená strategie a úspěšně zvládnutý relationship management, tedy systém práce s influencery.
„Facebook byl, je a vždy bude zdarma,“ hlásá tato sociální síť ve svých marketingových sděleních. Jistě, účet si může kdokoli zřídit a používat zdarma. Ovšem doba, kdy Facebook bezplatně zobrazoval všechno všem (zjednodušeně řečeno), je nenávratně pryč. Dnes se proto marketéři již neobejdou bez sponzorovaných příspěvků, tedy bez placení za to, aby se příspěvky zobrazovaly relevantním uživatelům. Přesto se i s nulovými či nízkými rozpočty dá na sociálních sítích pořídit kampaň s obstojným zásahem, a to zejména díky influencerům. Ti jsou často ochotní spojit své jméno s vybranou značkou za velmi výhodných podmínek, např. za úhradu cestovních nákladů, což se v ideálním případě mnohonásobně vrátí. Samozřejmě za předpokladu pečlivého nastavení cílů spolupráce a výběru správného influencera s relevantním publikem. Podle Andrey Hurychové je navíc podstatné, aby influencera daná práce bavila, protože to má významný vliv na kvalitu jeho příspěvků a tím i na celkovou efektivitu spolupráce. „Sociální sítě byste měli používat k inspiraci, zábavě a edukaci. A influencer k tomu dodá ještě autentičnost,“ radila na COTakhle snídani Andrea Hurychová. I s influencery lze spolupracovat prostřednictvím agentury, ovšem ne vždy je to nejvýhodnější cesta. Například v agentuře CzechTourism se rozhodli pro spolupráci přímou. „K tomu, aby porozuměli našemu byznysu a našim potřebám, si s nimi potřebujeme vybudovat vztah,“ vysvětluje Radana Koppová. Národní turistická centrála má podle ní štěstí v tom, že může vybírat z velkého množství influencerů usilujících o spolupráci.
Radana Koppová a Markéta Žáčková
|
Zřejmě každého, kdo se marketingem alespoň trochu zabývá, napadne, zda není influencer marketing jen módou, která v blízkém časovém horizontu pomine. Podle Andrey Hurychové tomu zatím nic nenasvědčuje, i na západ od našich hranic je prý tato forma marketingu stále ještě na vzestupu. Podstatné každopádně je, že aktuálně přináší výsledky. To ostatně už před časem konstatovala v rozhovoru pro náš časopis ředitelka agentury CzechTourism Monika Palatková, když na téma influencer marketingu poznamenala: „Dnes je to funkční, a musíme to využít. Je to samozřejmě trh od trhu a ne na každém z nich funguje každé sociální médium, avšak výsledky, které máme za poslední dva roky, ukazují, že influencer marketing má ještě příznivější poměr návratnosti investovaných prostředků než 1 : 19.“
Do světa on-line marketingu dnes čím dál více vstupují subjekty, u kterých by to laik ještě před pár lety nečekal. Mimo jiné i firmy provozující globální distribuční systémy. Například Amadeus. „GDS je už z mého pohledu přežitý název. Tedy pokud si jej stále představujete jako systém, přes který cestovní agentury rezervují letenky, případně hotely nebo auta. To už dávno není pravda. My dnes chceme být vnímáni jako tzv. live travel space, tedy živá komplexní platforma, která sdružuje veškerý obsah. Spíš než rezervační systém jsme aktuálně přední poskytovatel technologických řešení v cestovním ruchu,“ vysvětlila na zmiňované COTakhle snídani Markéta Žáčková, commercial account manager společnosti Amadeus Czech Republic and Slovakia a dodala, že z hlediska marketingu je Amadeus pro partnery zdrojem cenných dat využitelných pro správné zacílení jejich vlastních marketingových aktivit. „Díky tomu, že poskytujeme servis stovkám milionů lidí po celém světě, dokážeme velmi dobře rozklíčovat jejich cestovatelské chování,“ uvedla Žáčková a prezentovala produkty, díky kterým může Amadeus služby svých partnerů představit a nabídnout konečným uživatelům – jde o Dynamic Travel Documents, Check My Trip či Travel Audience. Podrobně se s nimi můžete seznámit zde: https://amadeus.com/en/portfolio.
Za třešničku na dortu pak Markéta Žáčková označila produkt Video Solutions, který umožňuje vložit interaktivní prvky „call-to-action“ do videí. Amadeus tím reaguje na aktuálně nejsilnější trend v on-line marketingu, kterým je čím dál větší obliba videoobsahu. Pakliže se říká, že jeden obrázek vydá za tisíc slov, u obrázků pohyblivých je tento poměr ještě vyšší. Ovšem k tvorbě videoobsahu je třeba přistupovat s rozmyslem, resp. plánem. Zásadám, na které je přitom třeba pamatovat, se budeme detailně věnovat v pokračování tohoto článku v příštím vydání COT. Dozvíte se také, s jakými videoformáty pracovat v různých marketingových kanálech apod.
Foto: -pmu-
Podzim je obdobím, kdy velká část cestovních kanceláří obnovuje své pojistky pro případ úpadku. Letos ovšem řada majitelů či manažerů těchto společností na nabídky pojistných ústavů teprve čeká. A s velkým napětím – nejenže meziročně dramaticky vzrostla...
Máloco se v posledních dvanácti měsících proměnilo tak jako cestovní ruch. Heslem dneška je on-line – do virtuálního prostředí se přesunula nejen naprostá většina rezervačních procesů či obchodních transakcí, ale také marketingové a komunikační aktivity. Svět neustále...
Ještě na konci léta to vypadalo, že se touto dobou budeme bavit o restartu cestovního ruchu v Česku, zvláště pak toho domácího. Vývoj posledních týdnů nasvědčuje tomu, že spíše než k restartu dochází nyní k boji o přežití. Z uplynulé letní...
