On-line marketing: králem je video (II.)

Víc než na cokoli jiného přísahají dnešní on-line marketéři na videa. A to zdaleka nejen na sociálních sítích, ale i v jiných zákoutích virtuálního prostoru. Na následujících řádcích se zamyslíme nad trendy, které svět pohyblivých obrázků proměňují.

V první části tohoto článku, která vyšla v listopadovém vydání na str. 52–53, jsme se věnovali trendům v on-line marketingu, přičemž za megatrend jsme označili marketingovou komunikaci postavenou na videích. Je to logické – jestliže jeden obrázek řekne víc než tisíc slov, u videa je tento poměr ještě výraznější. Samozřejmě za podmínky, že je při jeho výrobě pamatováno na řadu zákonitostí.

„Chcete-li mít image moderní společnosti, videím se nevyhnete,“ uvedl na nedávné COTakhle snídani Roman Smělý z BraveShow TV. Souvisí to podle něj s generačním vývojem – současná generace je na videích doslova závislá. „Když něco hledají, nehledají to na Googlu, ale na YouTube. Z toho se tak stal druhý největší vyhledávač na světě,“ vysvětlil Smělý a dodal, že schopnost pochopení textu se snižuje, a informace je proto efektivnější předávat pomocí videí. ­Ovšem aby mělo video kýžený efekt, je třeba pamatovat na tři klíčové aspekty – stopáž, technické zpracování a především pak obsah.

Bez scénáře to nejde

Obsah je podle Smělého závislý na tom, kde bude dané video umístěno a jak se s ním bude pracovat. „Budete-li s kolegy na eventu týkajícím se cestovního ruchu, můžete tam s klidným svědomím pustit pracovní, de facto až trochu nudné video, aniž byste tím riskovali, že lidé utečou. Ovšem na Facebooku či Instagramu je distrakce tak obrovská, že musíte videem zaujmout už v prvních vteřinách a musíte do něj v nemalé míře vložit prvek zábavy,“ popsal Smělý.

Aby mělo video kýžený efekt, je třeba pamatovat na tři klíčové aspekty – stopáž, technické zpracování a především pak obsah.

Natočit kvalitní video pro on-line prezentaci ovšem není jen tak. Lze to zvládnout bez spolupráce s odborníky, tedy vlastními silami? „Rozhodně!“ odpověděl na tuto otázku poněkud překvapivě Roman Smělý. Dokonce i současnými mobilními telefony se podle něj dají pořídit videosnímky použitelné pro marketingové účely. Přínos odborníků vidí Smělý v první řadě v oblasti scénáře, bez kterého se žádné efektivně fungující video pořídit nedá: „Je třeba mít na paměti, že video je technologicky nejnáročnější médium, pokud se týká obsahu. Když napíšete text a nejste s výsledkem spokojeni, můžete ho snadno během pár minut přepracovat. U videa je situace naprosto odlišná, takže dobrý scénář je extrémně důležitý pro to, aby snímek fungoval hned napoprvé.“ A aby byl scénář dobrý, je třeba přesně znát cílovou skupinu a její chování. „Ve chvíli, kdy zjistím, že se moje cílová skupina nepohybuje na Facebooku, ale třeba na eventech, musím tomu přizpůsobit obsah videí, kterými chci tyto lidi oslovit,“ uvedl Smělý a přidal tip: „Když budete chtít tvořit videa, vyzkoušejte si nejdřív na textech a fotografiích, jaký obsah funguje. Bez toho končí výroba videí obvykle neúspěchem.“

Máte pět vteřin

Výrobě videa by mělo podle Andrey Hurychové z agentury WeDigital předcházet stanovení cíle, kterého by mělo být s pomocí daného snímku dosaženo. A v případě, že chce firma s videem pracovat na sociálních sítích, kde nemá vybudovanou fanouškovskou základnu pro organický dosah, musí také alokovat prostředky do produkčního a mediálního rozpočtu. Bez finanční podpory se takové video bude šířit jen stěží… „Nebude-li váš You­Tube kanál zdrojem vtipných videí, jen sotva tam budou lidé sami od sebe chodit, aby sledovali reklamní sdělení,“ dodal Karol Veleba z Effectix.com. Mediální rozpočet na podporu sledování videí by tak měl být zhruba stejně vysoký, jako rozpočet produkční. A opět je třeba pamatovat na specifika různých kanálů a reklamních formátů. „Například na YouTube je možné reklamu přeskočit po pěti vteřinách. Uživatele tak musíte zaujmout během tohoto krátkého času, jinak vaši reklamu přeskočí,“ upozornila Hurychová. U Facebooku je času ještě méně, zaujmout je třeba dřív, než uživatel odroluje dál. K tomuto zaujetí slouží zejména překvapení, emoce, zvolání či inspirace. „Na Facebooku jsou zase velmi důležité titulky, protože drtivá většina uživatelů si tam videa přehrává bez zvuku. A vždy je podle mě důležité, aby video obsahovalo nějaký voiceover (informace namluvené řečníkem mimo obraz, pozn. red.) či call-to-action, pokud tedy od videa očekáváte nějakou konverzi v podobě komentáře, návštěvy webových stránek apod.,“ uvedla Hurychová. Dodejme, že výzvy k akci lze do videí efektivně přidávat například pomocí nástroje Video Solutions z dílny společnosti Amadeus. Více informací najdete na https://home.amadeus-video-solutions.com/ .

Nový spot Brna vzbuzuje zájem i kontroverzní emoce

Jak už bylo uvedeno, videa je třeba přizpůsobovat konkrétním kanálům. To potvrdil i Karol Veleba: „Často se setkávám s tím, že firmy použijí na sociálních sítích stejné video jako v televizi. A téměř nikdy to nefunguje.“ Zatímco v klasické televizní reklamě bývá výrobek zobrazen až poté, co je odvyprávěn nějaký příběh, u videí používaných v on-line prostředí je třeba využít už zmiňovaných prvních pěti vteřin a scénář de facto otočit. Ne každý kanál je navíc vhodný pro jakýkoli formát videí. Kupříkladu Instagram je platformou ideální zejména pro imageová videa, u kterých uživatelé nečekávají call-to-action prvky. Reklamní spoty různých délek obsahující výzvy k akci jsou pak umísťovány spíše na YouTube či na Facebook. Přesně tímto způsobem ostatně přistupuje k tvorbě a správě videoobsahu i agentura CzechTourism, což na COTakhle snídani názorně ukázala marketingová ředitelka národní turistické centrály Radana Koppová. Mimochodem – na Facebooku je samozřejmě možné sdílet videa umístěná na YouTube, ovšem není to příliš žádoucí. Facebook považuje YouTube za konkurenta, což se projevuje tím, že videa nahraná přímo na Facebook jsou pak touto sociální sítí zvýhodněna, pokud jde o dosah (tedy počet uživatelů, kterým se zobrazí).

Jak měřit efektivitu?

Stejně jako u každého marketingového nástroje, i u videí zajímá marketéry jejich efektivita. Každého zřejmě jako první parametr napadne sledovanost, jenže ta je poměrně vágním pojmem. Do počtu sledujících jsou totiž (v případě Facebooku) započítáváni i ti, kdo zhlédli prvních pár prvních vteřin videa a pokračovali jinam. Pídit se je proto třeba po počtu uživatelů, kteří video zhlédli až do konce. Facebook proto ve svých metrikách nabízí i celkovou dobu, po kterou uživatelé video sledovali. „Existuje jeden typ videí, která lidé dokoukají až do konce téměř vždy. A tím typem jsou návody,“ přidal jeden tip Roman Smělý. Návody a tutoriály se samozřejmě dají vymyslet i v oblasti cestovního ruchu, a v případě dobrého zpracování mají potenciál stát se nejúspěšnějšími videopříspěvky.

Kde se inspirovat?

V případě marketingu není vůbec žádnou ostudou inspirovat se příkladem úspěšných konkurentů, zejména zahraničních. A kam se tedy vydat pro inspiraci, pokud jde o videa? V případě destinačních videí se podle Radany Koppové z agentury CzechTourism vyplatí sledovat počiny turistických centrál a dalších subjektů ze Severní Ameriky a Austrálie. To jsou kontinenty, které prý nyní v destinačním marketingu udávají trendy, a to nejen v oblasti videí, ale také pokud jde o strategie a plány. Markéta Žáčková ze společnosti Amadeus Czech Republic and Slovakia pak přidala tip na videotvorbu v komerčním sektoru: „Jedna z nejlepších videí v cestovním ruchu produkuje dlouhodobě letecká společnost Air New Zealand, která dodnes těží z vlny popularity Pána prstenů.“

A jak je to s kvalitou videí v českém cestovním ruchu? Soukromý sektor zůstává (alespoň z pohledu redakce COT) ve stínu destinací. S videoprodukcí cestovních kanceláří, hotelů, dopravců a dalších komerčních subjektů se v on-line prostředí setkáváme jen sporadicky. V destinačním segmentu je situace lepší, byť ne dramaticky. A ruku na srdce – spotů, které si uživatel zapamatuje, případně je sám vyhledává, je v českém prostředí jako pověstného šafránu. Jednou z čestných výjimek je aktuální snímek Love & Hate Brno, v kterém zpěvačka Mucha svérázně láká k návštěvě moravské metropole. Jen na YouTube měl tento spot po měsíci víc než 31 000 zhlédnutí (což na tuzemské poměry není úplně málo) a českým on-line prostředím se šířil vpravdě virálně. Nelze mu upřít nápad, vtip, ani potenciál zaujmout a vyvolávat vášně. Jenže pro mnohé uživatele internetu je až příliš kontroverzní. Jak to vnímáte vy? Je nejnovější brněnský počin už opravdu za hranou (a od návštěvy města spíš odrazuje), nebo jde o husarský kousek, který vejde do dějin tuzemského destinačního marketingu? Napište nám na petr.ulrych@cot.cz.

Foto: Shutterstock.com, TIC BRNO

Petr Manuel UlrychC.O.T. media
šéfredaktor časopisu COT a portálu iCOT.cz
petr.ulrych@cot.cz