Současné internetové prostředí nabízí celou řadu komunikačních nástrojů, prostřednictvím kterých je možné internetové uživatele oslovit či s nimi navázat komunikaci. Ve spojení s tím velmi často slyšíme pojem on-line public relations. Jaký je skutečný význam tohoto „kouzelného" pojmu?
Při vyslovení slovního spojení on-line public relations může stále mnohé napadat, že se jedná o nějaké psaní článků nebo příspěvků s minimálním významem. Skutečnost je však trochu jiná, neboť právě dobře prováděné aktivity on-line public relations se mohou stát významným nástrojem komunikačního mixu každé společnosti, ať už je to hotel, nebo cestovní kancelář nabízející své služby.
On-line public relations je důležitým nástrojem pro budování nebo posilování povědomí o vaší společnosti v internetovém prostředí. Tato forma komunikace zahrnuje zveřejňování tiskových zpráv, článků nebo komerčních sdělení na internetových zpravodajských serverech a specializovaných on-line mediích. On-line public relations se stále častěji stává i jedním ze stěžejních stavebních kamenů standardní PR strategie.
V případě, že hovoříme o on-line public relations, jak již bylo zmíněno, pak se dotýkáme aktivit, které jsou spojené s komunikací na on-line média (např. zpravodajské portály, on-line žurnály, magazíny), nejrůznější komunity a nesmíme zapomenout také na blogy, které mohou v rámci naší on-line PR strategie sehrát významnou roli.
Stejně jako u materiálů určených pro off-line svět, tj. tištěná média, je třeba dbát na to, aby „nabízený" obsah byl kvalitní a zajímavý. Stejně jako u off-line materiálů i zde se jedná o tiskové zprávy, komerční články, rozhovory či informace o významných novinkách. Při přípravě všech materiálů určených pro on-line je důležité myslet také na optimalizaci stránek pro vyhledávače (známé také pod zkratkou SEO) a výběr správných klíčových slov.
V rámci on-line PR v cestovním ruchu se využívají blogy s nejrůznějším zaměřením, diskusní fóra, sociální sítě, bookmarkové nebo též záložkové weby a public relations webové stránky. U sociálních sítí se jedná povětšinou o kombinace Facebook, Twitter, Pinterest či YouTube a u nás jednoho z nejvýznamnějších videoserverů Stream.cz s měsíční návštěvností více než 2,5 milionu unikátních uživatelů.
Při přípravě jakéhokoliv on-line, ale také off-line, materiálu, vždy na začátku promyslete, pro koho je informace určena, abyste svým sdělením co nejlépe zasáhli cílové publikum. S tím jde ruku v ruce kvalitní a zajímavý obsah, který rozhodne o tom, zda si jej internetoví uživatelé či redaktoři on-line médií přečtou. Současně nezapomínejte, že vaše sdělení na internetu nezůstane jen několik hodin či dnů, ale po dobu měsíců či let. Při přípravě k tomu faktu přihlédněte a zkuste vždy vytvořit zajímavý příběh, který přitáhne pozornost a uživatelé budou mít zájem si ho přečíst, i když na článek narazí později.
Jakmile si vyjasníte pro koho a o čem budete psát, v dalším kroku promyslete, kde bude mít zveřejnění článku ten největší efekt, kdy je nejlepší doba pro jeho distribuci a také proč by si článek měli čitatelé přečíst.
Významnou roli u on-line PR hrají klíčová slova, která budou v článku použita. To může na někoho působit podivně. Proč přemýšlet nad tím jaká slova v článku použiji? Pro svět internetu a vyhledávačů mají slova klíčový význam, protože právě dobře zvolená klíčová slova napomohou vašemu sdělení, aby ho uživatelé prostřednictvím vyhledávačů našli.
On-line materiály by měly obsahat klíčová slova, která jsou pro vás důležitá. Použijte svá klíčová slova nebo fráze v titulku, v perexu a v těle zprávy. Obecně dávají vyhledávače největší váhu klíčových slovům v úvodu článku. Informace o použití klíčových slov může svádět k tomu, že připravovaný článek doslova „vytapetujete" potřebnými klíčovými slovy a budete se těšit z toho, co se vám podařilo udělat pro SEO svých stránek. Na obě věci dávejte pozor, protože svá sdělení píšete primárně pro reálné uživatele, od kterých chcete, aby vykonali nějakou akci, a nikoli pro vyhledávače. Současně při využití velkého množství stejných klíčových slov, může být efekt ve vyhledávačích zcela opačný, a to ten, že vyhledávače celou tuto snahu vyhodnotí jako spam. U klíčových slov můžete používat různé tvary či skloňování, protože vyhledávače tomu rozumějí. Obecně je dobré řídit se osvědčeným pravidlem, které říká, všeho s mírou.
Jak již bylo zmíněno v předchozím odstavci, od uživatelů se při přečtení článku očekává nějaká akce. Proto by každá on-line tisková zpráva nebo článek měly obsahovat i tzv. call to action (výzvu k akci). Ve většině případů to bývá motivování čtenářů k prokliku na aktivní link na vaše webové stránky, kde se dozvědí více informací. U všech aktivních linků, prostřednictvím kterých se mají uživatelé dostat na webové stránky, se doporučuje nastavit měření neboli také „trackování" např. prostřednictvím Google Analytics (systém pro měření návštěvnosti webových stránek). Ve statistikách návštěvnosti lze pak snadno sledovat, kolik uživatelů na základě on-line PR přímo navštívilo webové stránky.
Do textu sdělení také nezapomeňte přidat odkaz na své webové stránky. Při vkládání odkazů se na článek zkuste podívat očima uživatele a zamyslete se, jaké další potřebné informace by on-line čtenář mohl potřebovat a hlavně, kam ho prostřednictvím odkazu navést.
Říká se, že opakování je matka moudrosti a u obrázků to platí hned dvojnásob. Stejně jako při přípravě webových stránek nebo také při komunikace na sociálních sítích, o kterých se zmiňoval příspěvek minulého měsíce, i u on-line materiálů je doslova nezbytné až klíčové obrázky využívat. A důvodů je hned několik.
Z uživatelského hlediska přitáhnou obrázky pozornost uživatelů a mohou je motivovat ke čtení vašeho článku. Z pohledu vyhledávačů si takto můžete podpořit snadné dohledání vašeho sdělení a souběžně s tím také zvýšit návštěvnost svých stránek (za předpokladu, že jsou v článku použity odkazy směrující na váš web).
Bude asi bez větší diskuse, že vše výše zmiňované bude bez efektu v případě, že zveřejňovaná informace nebude zajímavá a hlavně přínosná či užitečná. Při psaní se vždy ptejte sami sebe, zda bude text čtenáře skutečně zajímat. Vždy na to pamatujte, protože nemá cenu chrlit informace, vytvářet úderné nadpisy, analyzovat klíčová slova a vkládat aktivní odkazy a celkově trávit spoustu svého času s články, které budou nudné, nezajímavé a upadnou v zapomnění.
A na co ještě nezapomínat? Nebojte se psát jazykem svého publika, snažte se zodpovědět otázku, kterou vaši potenciální čtenáři mohou řešit, nebo poskytnout rady či tipy. A hlavně, pište přirozeně pro skutečné uživatele, ne pro vyhledávače.
Jaké nástroje kromě tradičních (zpravodajské portály, zpravodajské služby aj.) je možné pro efektivní public relations využít? Mezi velmi vlivné a oblíbené nástroje on-line PR patří blogy. Blogy s kvalitním obsahem mohou být stejně nebo i více efektivní než tištěná média. U blogů většinou neexistuje přesný redakční kalendář pro uveřejňování jednotlivých témat. Vždy je vhodné pečlivě projít obsah blogu, se kterým chcete navázat budoucí spolupráci a podívat se, jaká témata jsou na něm zveřejňována a také, jak je blog aktivní. Určitě nemá příliš velký význam navazovat spolupráci s blogem, kde se poslední příspěvky objevily třeba před rokem. Z hlediska získání zpětného odkazu (aktivní prolink) pro vaše stránky by to výhodné být mohlo, ale primárním cílem by mělo být získat publicitu.
Obecně platí, že je vždy dobré se s blogery na začátku domluvit, zda by o tématu napsali, či nikoliv. Nedoporučuje se přidávat kontakt na blogery do standardního mailing listu, např. při distribuci tiskových zpráv, protože o daném tématu pak většinou nenapíší, maximálně vloží odkaz na danou tiskovou zprávu. Výběr blogů je třeba dělat pečlivě, neboť stejně jako u jiných public relations nebo marketingových aktivit může být špatný výběr posunem nesprávným směrem.
V současné době je on-line public relations důležitým a také nezbytným nástrojem pro budování jak povědomí o vaší společnosti, tak získání nových zákazníků a současně má také vliv na umístění webových stránek vaší společnosti ve vyhledávačích. S ohledem na všechny marketingové i public relations aktivity, by se on-line PR měl v každém případě stát součástí každé komunikační strategie hotelů, cestovních kanceláří nebo národních turistických centrál, stejně jako dalších subjektů.
Ilustrace: Thinkstockphotos.com
Koláž: C.O.T. media
 Autorkou textu je Kateřina Rotterová ze společnosti Destination Marketing, zaměřené na strategický on-line marketing, public relations a koncepční využití sociálních sítí pro oblast cestovního ruchu.
Ing. Kateřina Rotterová, MBA katerina.rotterova@destmark.eu Tel.: +420 605 376 527 www.destmark.eu |
Vážení čtenáři, Váš oblíbený portál Celyoturismu.cz bude v horizontu 3 měsíců uzavřen. To podstatné z cestovního ruchu – vývoj, statistiky, analýzy, legislativní problematiku atd. – proto nově najdete na zpravodajském portálu Hospodářské komory ČR www.komoraplus.cz a také ve...
První velká incomingová akce na podporu návštěvnosti České republiky po pandemii covid-19. Tak vnímají odborníci na cestovní ruch z celého světa Czech Republic Travel Trade Day (TTD) 2022. Ve spolupráci s Destinační agenturou Živý kraj ho uspořádala...
Nejen tři inspirační videa, ale i zajímavá čísla o turistice z České republiky představil minulý týden ředitel Německé turistické centrály (DZT) v Praze Jan Pohaněl na setkání s novináři.
