Personalizace jako nástroj zvýšení počtu přímých rezervací

Během téměř každé schůzky s kterýmkoli hotelem se alespoň okrajově dostaneme k otázce možností růstu přímých on-line rezervací. Toto téma je pak o to naléhavější, o co rychleji roste podíl OTA rezervací. A že podíl OTAs skutečně roste nebo je alespoň výrazně silnější než podíl přímých on-line rezervací, dokazují některé studie.

Např. dle odhadu společnosti Kalibri Labs narostl v roce 2016 podíl OTA rezervací na celkových hotelových rezervacích na 48 ze 46 procent v roce předchozím. Společnost EyeforTravel provedla v loňském roce průzkum spotřebního chování hostů ve Velké Británii, ze kterého vyplynulo, že téměř polovina dotázaných provedla rezervaci na některém OTA portálu a necelých 20 procent pak na stránkách ubytovacího zařízení.

Obr 1: Ukázka personifikace OTA; Zdroj: Booking.com

Ve prospěch OTAs mluví rozsah jejich nabídky a možnost výběru v zásadě z neomezeného množství variant. Díky tomu mohou OTAs poměrně dobře ovlivňovat rozhodovací mechanismy v rámci našeho spotřebního chování, např. odkazem na velký počet hodnocení. Také v průběhu vyhledávání a rezervace na OTA portálu jsme neustále vystaveni personalizovaným zprávám spojeným např. s datem pobytu, destinací nebo našimi předchozími preferencemi (obr. 1) nebo pocitu, že musíme okamžitě jednat, tedy provést rezervaci (obr. 2).

Obr 2: Vytváření tzv. sense of urgency; Zdroj: Booking.com

Hosté jsou též „náchylní“ k rezervacím na OTAs díky možnosti sběru věrnostních bodů, které mohou uplatnit v jiných hotelích, což v případě rezervace na hotelovém webu možné není. Nespornou výhodou rezervace přes OTAs je možnost předvyplnit údaje včetně čísla kreditní karty.

Jedním z výše zmíněných důvodů, proč mohou být OTAs preferovány jako rezervační kanál, je personalizace rezervačního či celkového komunikačního procesu s potenciálním hostem. Tento aspekt nabývá neustále na síle a může tak pomoct změnit poměr podílů přímých a nepřímých on-line rezervací. Podívejme se na několik z nepřeberné škály možností individualizace.

V prvé řadě bych zmínil bannerovou inzerci. Ne však klasickou, kdy se prakticky náhodně zobrazují bannery uživateli bez jakékoli návaznosti s jeho spotřebním chováním, nýbrž takovou, která je navázána na jeho předchozí aktivitu. Budu se dívat na stránky hotelu, neprovedu rezervaci, a po několik následujících dní se mi může zobrazovat připomínková inzerce na navštívený hotel. Ač se nám může zdát, že je tato reklama obtěžující, pokud je spravovaná profesionálně, je poměrně efektivní. Jejím cílem je totiž navrátit potenciálního hosta opět na naše stránky a zvýšit tak konverzi. Jde svým způsobem o elementární způsob individualizované komunikace s hostem.

Základ personalizace komunikace s hostem lze vytvářet přímo na stránkách hotelu nebo booking enginu. Jak je vidět na obrázku 3, je v rámci booking enginu možné hostovi nabídnout možnost registrace prostřednictvím emailu nebo sociálních sítí pro přístup ke zvýhodněným cenám. Hotel takto zároveň získá ověřené a kvalitní údaje o konkrétní osobě, kterou může v budoucnu oslovit, a zároveň se vyhne diskusím s obchodními partnery o dodržování cenové parity.
 

Obr 3: Ukázka registrace pro přístup ke zvýhodněným cenám; Zdroj: Booking.com

K ještě přesnějšímu cílení na hosta lze též využít znalosti o jeho pohybu na webové stránce nebo booking enginu. Pokud se již návštěvník hotelového webu dostal do fáze vyhledávání konkrétního pokoje a případně i ceny, nicméně rezervaci nakonec neprovedl, pak mu lze formou cílené inzerce, např. na Facebooku, zobrazit ban­ner s nabídkou ceny a pokoje na původně zvolené datum pobytu.

Personalizace procesu komunikace s potenciálním hostem, resp. rezervačního procesu, bude v brzké budoucnosti velkou konkurenční výhodou těch hotelů, které se do ní pustí, a přinese jim dodatečné přímé rezervace díky lepší konverzi.

Ing. Jan Kameníček MBAregionální viceprezident společnosti TravelClick
jkamenicek@travelclick.com
Tel: +420 604 817 317