Prag je i danas poznat po svojim pivnicama

(aneb Po stopách chorvatských turistů v českých zemích)

Jistý pan Saturnin byl prý s to udělat detektivku dokonce i z jízdního řádu. Autor tohoto materiálu takové ambice zdaleka nemá, nicméně při pátrání po chorvatských turistech v Česku si na oblíbeného hrdinu nemohl nevzpomenout. Analýza tohoto trhu je totiž někdy práce téměř detektivní.

Cestovní ruch mezi českými zeměmi a Chorvatskem má dlouhou tradici. V dobách, kdy byla Evropa rozdělena železnou oponou, byla tehdejší Jugoslávie jednou z mála přímořských destinací, kam se běžný český turista dostal. Také díky tomu byla vždy vzájemná bilance cestovního ruchu aktivní ve prospěch Chorvatska. Zatímco českých turistů do Chorvatska přijede každoročně na 600 tisíc, chorvatských turistů do České republiky přijelo v roce 2008 jen 41 tisíc. Na každého chorvatského turistu přijíždějícího do ČR tak připadá více než 14 českých turistů cestujících do Chorvatska. Zeptáte-li se internetu na chorvatského turistu, pošle vás na dovolenou k Jadranu s některou z českých cestovek, ale o turistech z těchto krajů přijíždějících do ČR málem slovo nepoví.

Nejdynamičtější růst zaznamenal chorvatský trh v letech 2002 – 2005, tedy v období, které bychom mohli označit za zlatou éru českého incomingu. Praha byla v té době na výsluní popularity a chorvatští stejně jako všichni ostatní turisté mířili v ČR právě do hlavního města. Tento trend ostatně přetrvává dodnes – v roce 2008 dosahoval tržní podíl Prahy na příjezdech turistů z Chorvatska celých 75 %. Přitom na počátku století mířilo do Prahy jen 66 % chorvatských turistů přijíždějících do České republiky. Rozdíly mezi Prahou a regiony se tak i na tomto trhu ve sledovaném období mírně (ale přece) prohloubily.

Graf 1: Příjezdy chorvatských turistů do HUZ v ČR – hl. m. Praha vs ostatní kraje

Zdroj: ČSÚ a Mag Consulting

A co je pro Prahu, coby „Zlatni grad“, z pohledu chorvatského turisty typické? Samozřejmě porcelán, český křišťál či keramika nebo český granát. Patří sem pochopitelně i pivo, loutky a české hospody. I když už v roce 2007 si jistá Martina Dragojević-Trcol na svém blogu stěžuje, že české hospody dávno nejsou, co bývaly, a z původního genia loci dnes právě kvůli turistům mnoho nezůstalo. Další brandy údajně typické pro Prahu však už analytického stopaře z české kotliny přinejmenším zarazí: Becherovka a oplatky (karlovarské), nebo „babuške“ – importované ruské matrjošky, které jsou prý „úsměvnou vzpomínkou na ruskou nadvládu“. Pro destinační marketéry možná zajímavý námět k přemýšlení. Skutečnost, že zahraniční turista (bez ohledu na zemi původu) přiřazuje natolik silné regionální brandy, jako jsou lázeňské oplatky a Becherovka, k úplně jiné destinaci, je totiž z hlediska marketingu regionů přinejmenším zarážející.

Chorvatští turisté však nenavštěvují v České republice jen Prahu. Vývoj trendů mimopražského segmentu nejlépe ilustruje srovnání tržních podílů krajů v jednotlivých letech. V letech nejdynamičtějšího růstu chorvatského trhu (2002 – 2005) byl vývoj v mimopražských regionech ve znamení rostoucího podílu Středočeského kraje – a souhrnně českých krajů vůbec. Historicky nejvyšších hodnot dosáhly české kraje v roce 2006. Tehdy do hromadných ubytovacích zařízení v Česku (bez české části kraje Vysočina) přijelo celých 53 % všech chorvatských turistů, kteří se v daném období ubytovali v ČR mimo hlavní město. V následujících „hubenějších letech“ (rozuměj v dobách zpomalení předchozího překotného růstu) pak podíl českých krajů opět klesal.

Naproti tomu moravské kraje (především Jihomoravský) zaznamenaly růst tržního podílu v letech 2007 – 2008, tedy v době, kdy příjezdová turistika všeobecně začínala prožívat výrazné zpomalení. V letech 2005 – 2006 se růst chorvatského trhu zastavil a do roku 2008 s příjezdy do HUZ v ČR s mírnými výkyvy stagnovaly okolo hodnoty 41 tis. turistů ročně.

Graf 2: Příjezdy chorvatských turistů do HUZ podle kategorie a třídy

Zdroj: ČSÚ a Mag Consulting

Pokud jde o preference ubytovacího zařízení, chorvatští turisté se příliš neliší od ostatních. Drtivá většina (63 % v roce 2008) volí k ubytování tříhvězdičkový hotel a teprve s velkým odstupem následují hotely čtyř- a pětihvězdičkové (21 %, resp. 4 % v roce 2008). Jak je patrné ze srovnání s rokem 2004, v posledních čtyřech letech zaznamenaly největší nárůst příjezdů právě pěti- a čtyřhvězdičkové hotely. V roce 2008 zaznamenaly pětihvězdičkové hotely nárůst počtu příjezdů chorvatských turistů o 47 % proti roku 2004, čtyřhvězdičkové pak o 40 % ve stejném období. Hotely třídy tří hvězd byly ve sledovaném období s 25% růstem posledním růstovým segmentem. V hotelech nižších tříd, penzionech, kempech a ostatních ubytovacích zařízeních návštěvnost chorvatských turistů ve sledovaném období klesla.

Záhada prvá

Chcete-li detektivku, máte ji mít. Proč některé kraje zvyšují tržní podíl, když daný trh roste, zatímco jiné tehdy, když jde do útlumu? Logická odpověď je nasnadě – kraje s intenzivním růstem podléhají jisté módnosti. Jejich turistická klientela je snáze ovlivnitelná trendy. Rostou, roste-li celý trh, ale v době krize stejně rychle padají. Jiné kraje mají klientelu stabilnější, trendy méně ovlivnitelnou. Proto při celkovém oslabení jejich tržní podíl roste. Jenže co je tím faktorem, který určuje, jací turisté k vám z Chorvatska přijedou a zda se příští rok vrátí?

Záhada druhá

Aby toho nebylo málo, podíváte-li se na data, vyjadřující přenocování, zjistíte, že tržní podíl Olomouckého a Jihomoravského kraje naprosto neodpovídá jejich podílům na příjezdech. Jen si to spočítejte! Olomoucký kraj se podílí na mimopražských příjezdech Chorvatů do HUZ necelými 6 %, zatímco na přenocování dosahuje podílu 18,9 %! To znamená neuvěřitelný rozdíl v průměrné době přenocování. Zatímco v celostátním průměru připadá v roce 2008 na jeden příjezd chorvatského turisty 2,98 přenocování, v Olomouckém kraji je to celých 8,4 přenocování na příjezd! Skoro to vypadá, jako by se turisté přijíždějící z Chorvatska přes Rakousko rozdělili na dvě skupiny – jednu, která stráví pár dní na jižní Moravě, a druhou – menší, ale stabilnější – která v průměru stráví více než týden na Hané či v Jeseníkách.

Lze jistě namítnout, že jde o poměrně malou skupinu osob – ovšem význam tohoto subsegmentu spočívá ne tak v kvantitě jako ve stabilitě. Neuvažujme teď nad tím, kolik chorvatských turistů do Olomouckého kraje přijede, ale proč se zde zdrží tak dlouho a proč se sem vracejí.

Dáte-li si tu práci, můžete odpověď nalézt třeba na informačním serveru statutárního města Olomouce, kde se lze dočíst, že v roce 2007 navštívil město Olomouc chorvatský velvyslanec v ČR Marijan Ramušćak s doprovodem, a že „cílem jeho cesty byla především diskuse s primátorem Martinem Novotným o záměru založení Chorvatského kulturního centra v Olomouci a pořádání festivalu chorvatské kultury“. Na Olomoucku totiž žije početná chorvatská menšina, která byla v roce 1948 násilně rozsídlena z devíti jihomoravských obcí na Mikulovsku, kde žila od roku 1531. V současnosti čítá okolo 800 – 1 000 osob a má zájem o udržení své kultury, jazyka a zvyků.¹ Chorvati na Hané – napadlo by vás to? Mne také ne, a to jsem rodák z Olomouce.

K chorvatské národnosti se v ČR podle posledního sčítání lidu v roce 2001 přihlásilo 1 585 osob – v Olomouckém kraji žijí asi dvě třetiny z toho počtu. Historie osidlování českých zemí chorvatským etnikem začíná kolem roku 1530, kdy se na jižní Moravě začali usazovat Chorvati prchající z Balkánu před expanzí Osmanské říše (viz Jeřábek, R.: Moravští Charváti – dějiny a lidová kultura, antologie, Brno 1991). Kolem roku 1600 bylo na jižní Moravě již devět obcí s chorvatskou většinou a mnoho dalších s početným chorvatským obyvatelstvem (Poštorná, Charvátská Nová Ves, Hlohovec a další). V roce 1948 bylo chorvatské obyvatelstvo označeno za státně nespolehlivé a z důvodu zajištění bezpečnosti státní hranice s Rakouskem přesídleno na střední a severní Moravu.

Graf 3: Podíly krajů na přenocování chorvatských turistů v HUZ mimo Prahu

Zdroj: ČSÚ a Mag Consulting

Početně malá a disperzně usídlená chorvatská menšina pořádá každoročně Chorvatský kulturní den v Jevišovce na jižní Moravě (okres Břeclav). Na kulturních dnech pravidelně hostují chorvatské soubory ze Slovenska a soubor Pálava z Břeclavi, který se věnuje chorvatskému folkloru. Chorvatského kulturního dne v Jevišovce se pravidelné účastní též chorvatské soubory z rakouského Burgenlandu i soubory z Chorvatska.² To je ta spousta příjezdů s krátkým pobytem…

Cestovní ruch chorvatských turistů v ČR tak vypovídá o několika skutečnostech. Předně je učebnicovým příkladem jevu označovaného jako „diaspora tourism“ a na konkrétních statistických datech ukazuje, jakým způsobem může diaspora tourism zásadě ovlivnit cestovní ruch v cílové des–tinaci. Za druhé podává v dlouhodobém sledování poměrně jasnou zprávu o stabilitě této formy cestovního ruchu: zatímco mainstreamoví chorvatští turisté výrazně snadněji podléhají trendům a vývoji celkové ekonomické situace, segment chorvatské diaspory se vyznačuje vysokou mírou stability a jeho poptávka je, zdá se, cenově velmi málo elastická.

Třetí závěr, který lze z cestování chorvatských turistů do ČR vyvodit, je povahy marketingové. (I když v podstatě jde spíš o důkaz než o nějakou zásadní novinku.) Zásadním faktorem ovlivňujícím stabilitu daného tržního segmentu je silné osobní pouto a pocit sounáležitosti s danou destinací. Emocionální a kulturní vazba je v době krize nejlepším receptem na vracejícího se turistu. Česky řečeno: peníze i komfort hrají podstatně menší roli, když „svou“ destinaci máte prostě rád.

Jan Otava, Mag Consulting

¹ www.olomouc.eu , 29. 6. 2007

² Herwig Sitek, předseda Sdružení občanů chorvatské národnosti (Hrvatska manjina Južne Moravske), http://forum.grygov.cz , 18. 2. 2007