Praha potřebuje větší provázanost kultury a cestovního ruchu

V prvním pololetí roku 2010 zaznamenali statistici v pražských hromadných ubytovacích zařízeních (HUZ) 5,2 milionu přenocování. To je asi o pět procent více, než ve stejném období loňského roku, kdy po dramatickém propadu, který se všeobecně přičítá dopadům hospodářské krize, klesl počet přenocování v prvním pololetí pod pět milionů. Přitom v prvním pololetí roku 2008 zaznamenala pražská HUZ 5,6 milionu přenocování. Letošní návštěvnost tak i přes mírné oživení zůstává pod úrovní roku 2008. Aspekty výše uvedených faktů jsme konzultovali s Ing. Šárkou Tittelbachovou, vedoucí katedry cestovního ruchu na Vysoké škole obchodní v Praze.

Ing. Šárka Tittelbachová je vedoucí katedry cestovního ruchu na Vysoké škole obchodní v Praze a předsedkyně správní rady Czech It – Institute for Strategic Studies on Tourism, o. p. s. Do roku 2002 byla místostarostkou obce Starý Plzenec. V letech 2002 až 2004 zpracovala žádosti o dotace v oblasti regionálního rozvoje a cestovního ruchu a řídila projekty, které dotace získaly. V letech 2004 až 2006 byla členkou pracovní skupiny ministerstva pro místní rozvoj pro tvorbu Koncepce státní politiky cestovního ruchu ČR, Bílé knihy kongresového turismu v Praze, vedla výzkumné projekty v oblasti regionálního rozvoje a cestovního ruchu.

Opravdu jsou hlavní příčinou poklesu zájmu turistů o Prahu dopady hospodářské krize?

Ekonomické dopady hospodářské krize zájem turistů o Prahu samozřejmě významně ovlivnily. Ovšem spolu s krizí a následujícím vývojem v globální ekonomice poptávku zahraničních turistů negativně ovlivnily i jiné významné faktory. Z dlouhodobého hlediska je významnou silou, která ohrožuje cestovní ruch v Praze, chybějící destinační management a absence dlouhodobé marketingové strategie. Přitom právě kvalitní řízení a marketing mohou městské destinaci jako je Praha zajistit na globálním trhu významnou konkurenční výhodu. Krize a její dopady mohou být výzvou k úsporám, inovacím, efektivnějšímu a cílenému marketingu. Praha může této situace využít k vytvoření strategie, která bude zahrnovat jasně definované a měřitelné cíle. To je nezbytná podmínka úspěchu každé strategie. Strategický dokument, jehož plnění není exaktně měřitelné, nemá smysl. Praha dnes potřebuje především tvorbu specifických produktů cílených na konkrétní segmenty návštěvníků. To je samozřejmě náročný úkol, protože cílových segmentů je hodně a produktů by mělo být ještě víc. Proto bude zřejmě třeba posílit jak pozici cestovního ruchu na magistrátu, tak spolupráci s odbornou veřejností, oborovými asociacemi či neziskovým sektorem. Praha se musí zaměřit na perspektivní cílové trhy a podporovat další rozvoj úspěšných projektů JPD.

Jaké další faktory mohou ovlivnit zájem zahraničních turistů o návštěvu Prahy, resp. České republiky?

Konkurenceschopnost městské destinace, jakou je Praha, určuje na globálním trhu několik parametrů. Předně je to přítomnost nemovitých atraktivit, v případě Prahy zejména nemovitých kulturních památek. Ta je pro každou městskou destinaci v zásadě neměnná. Nový hrad ze 13. století prostě nikde nepostavíte. Co ale rozvíjet lze, jsou živé složky kultury – výtvarné umění, hudba, divadlo a podobně. Destinace, která to dokáže, může vytvořit významné kulturní akce, které mohou být samy o sobě atraktivitou. Konkurenceschopnost Prahy na globálním trhu tedy ovlivní především to, jak dokáže své kulturní dědictví rozvíjet a využít ke tvorbě komplexních produktů cestovního ruchu. V této souvislosti se často hovoří o zážitku, případně o produktech s vyšší přidanou hodnotou. Pokud budeme návštěvníkům nabízet pouze stravu, nocleh a výklad typu „nalevo vidíte, napravo vidíte“, pojedou příště jinam.

V médiích se často hovoří o tom, že hlavním problémem Prahy je nízká kvalita služeb, či neseriózní chování jejich poskytovatelů. Často jsou v této souvislosti zmiňováni například taxikáři. Jaký může mít obecně vliv kvalita služeb na ochotu turistů opakovaně destinaci navštívit?

Dobrý poměr mezi kvalitou a cenou je pro úspěšnost destinace rozhodující. Ale není to jen o taxikářích – to by bylo příliš velké zjednodušení. Výsledný dojem (zážitek) z navštívené destinace utváří celá řada faktorů, které není vždy snadné ovlivnit. Například chování rezidentů k turistům zásadním způsobem ovlivňuje celkový dojem z destinace. A asi není třeba připomínat, že v Česku se cizinec může dočkat celé řady reakcí, od pohostinného srdečného přijetí až po vyložené ždímání peněz. Ale velkou roli hraje třeba i občanská vybavenost, jazyková vybavenost pracovníků ve službách, se kterými přijde turista do kontaktu, ochota a chování policie, úroveň a jazyková vybavenost pracovníků ve zdravotnictví a tak dále. Je to souhrn řady faktorů, které mají v návštěvníkovi vytvořit pocit bezpečí a přátelského přijetí. Nesmí vytvářet stres. Lidé mají stresu dost v práci, na dovolené chtějí být v klidu a užívat si.

Kvalitní destinace by měla v návštěvníkovi vytvořit pocit bezpečí a přátelského přijetí

Ministerstvo pro místní rozvoj v současné době připravuje Národní systém kvality služeb v cestovním ruchu. Pomůže tento systém vyřešit i problémy Prahy?

Podle zatím dostupných informací bude mít Národní systém kvality služeb v cestovním ruchu nejlepší předpoklady k tomu, aby alespoň některé problémy Prahy pomohl řešit. Hodně bude ovšem záležet na tom, jak se jej podaří zavést do praxe. Zatím není zřejmé, jakým způsobem bude probíhat certifikace jednotlivých subjektů, kdo ji bude zajišťovat, ani jaké budou podmínky pro její získání. Tyto parametry je třeba teprve nastavit. S tím souvisí také schopnost využít systém kvality pro vybudování silné značky destinace. Systém jako takový bude plnit svoji úlohu teprve tehdy, když jej návštěvníci budou znát a využívat – což se bez marketingu a brandingu neobejde.

Cestovní ruch v České republice je ve velké míře založen na kultuře a kulturních památkách. V tomto ohledu je Praha často srovnávána s Vídní. Proč je Vídeň na mezinárodním trhu úspěšnější? Co Praze chybí?

Vídeň pracuje se svým kulturně-historickým poten­ciálem velmi efektivně. Ví, co chce a dlouhou dobu svoji koncepci naplňuje, včetně marketingu. Například rozpočet Vídně na marketing cestovního ruchu několikanásobně překračuje rozpočet Prahy. Kultura a kulturní akce jsou ve Vídni propojené s aktivitami vídeňské centrály cestovního ruchu a jsou tak organickou součástí turistického průmyslu. V Rakousku jsou vůbec všechny významné kulturní akce propojené s turismem. Například Mozartův rok, který zahrnuje širokou nabídku speciálních produktů, vytvořených k výročí tohoto světoznámého skladatele. Naproti tomu Pražské jaro, které je významným festivalem, zatím není produktem Prahy ve smyslu turismu. Vídeň svým systémem pořádání výstav a kulturních akcí pořádaných po celý rok na vysoké úrovni získala kredit města, kam je možné přijet kdykoliv a vždy tam je kam jít a vidět něco zajímavého.

Je podle vás v Praze, resp. v celé České republice, vytvořena dostatečná vazba mezi kulturou a cestovním ruchem? Chápou dnes podnikatelé v cestovním ruchu ekonomický význam kulturních památek, nebo je spíš považují za jakousi samozřejmou externalitu?

To u nás v současné době citelně chybí. Podnikatelé v cestovním ruchu se soustředí na provoz vlastních hotelů, restaurací, či cestovních kanceláří a nemají čas vymýšlet něco navíc. To je pochopitelné. Na druhou stranu, turisté nikdy nikam nejezdí proto, že je tam hotel či restaurace. Turisté navštěvují destinace, kde je co vidět a co zažít. A destinace, která dokáže provázat nabídku kultury, atraktivit a zážitků s nabídkou kvalitních a cenově přijatelných služeb, má vyhráno.

Text: Jan Otava
Foto: archiv Šárky Tittelbachové a CzechTourism