Predikce vývoje metasearch vyhledávačů na rok 2019

Za posledních několik let se pojem metasearch stal asi jedním z nejpopulárnějších výrazů v hotelové distribuci, a to též díky reklamní aktivitě některých metasearch portálů i v tradičních médiích. Významnou měrou pak přispívají ke stále rostoucímu využití těchto portálů jako celku vedle klasických OTAs především Google a TripAdvisor. Pro ty se provize placené subjekty zobrazujícími ceny staly až dodatečně zajímavým zdrojem tržeb, oproti prvním metasearch portálům, jako jsou Kayak nebo TripAdvisor, které na tomto principu přímo vznikly.

TravelClick byla jednou z prvních společností, které již v roce 2008 umožňovaly hotelům přímý prolink do booking enginu z metasearch portálů, a proto díky takto dlouhodobě sbíraným datům může kvalitně odhadovat budoucí směřování této marketingové kategorie. Jaké jsou tedy její predikce pro rok 2019, které se samozřejmě mohou, ale též nemusejí naplnit?

Obr. – Ukázka metasearch modelu Googlu s odkazem na hotelový booking engine a OTAs

1. Ekonomicky může být letošní rok pro metasearch portály složitější, a to kvůli rostoucím úrokovým sazbám, brexitu, nejistotě v americké politice a zpomalení růstu Číny, což jsou faktory, které budou negativně působit především v zemích, které mají velký podíl na počtu cestujících.
2. Celkový metasearch trh však bude stále růst, protože více uživatelů změní nákupní chování a bude se více orientovat na cenu.
3. Společnost Google bude pravděpodobně dále upevňovat své dominantní postavení na metasearch trhu.
4. Velcí OTA hráči mohou snižovat své výdaje na reklamu v metasearch portálech, jelikož se více zaměří na přímou návštěvnost, čímž vytvoří na metasearch portálech příležitost pro menší OTA a hotely.
5. Nezávislé hotely v letošním roce značně zlepší práci s paritou cen a zajistí, aby více než 60 procent jejich cen zobrazených na metasearch portálech bylo stejných nebo lepších než na OTAs.
6. Pravděpodobná je další konsolidace metasearch portálů.
    

Z pohledu využitelnosti jsou pro hotely zajímavé především body 4 a 5 – tedy více prostoru pro přímé odkazy v metasearch zobrazeních, které však musejí být podpořeny nejlepší možnou cenou na vlastních stránkách. Cenová parita či nejlepší cena na vlastním webu (viz též obr.) je jedním z hlavních úspěchů jakékoli aktivity na metasearch portálech, jak dokazuje analýza společnosti Koddi v grafu.

Hotel, který o 1 % sníží počet případů, kdy je cena z webové stránky na metasearch portálech vyšší než cena OTAs, zvýší své přímé tržby prostřednictvím metasearch nejméně o 2 %.

Na více než 60 % hostů má cena klíčový vliv v rozhodovacím procesu, přičemž konkurenceschopná cena může zvýšit míru prokliku až o 20 % a konverzi až o 30 %.

Graf – Vliv ceny na rozhodování hosta

Výzkum, který provedl TravelClick u svých klientů, statisticky potvrdil, že nejlepší cena na webových stránkách má enormní dopad na objem přímých rezervací prostřednictvím metasearch portálů. Výzkum zjistil, že hotel, který o 1 % sníží počet případů, kdy je cena z webové stránky na metasearch portálech vyšší než cena OTAs, zvýší své přímé tržby prostřednictvím metasearch nejméně o 2 %.

Jak je patrné z ukázek, a především z té hotelové, dominují metasearch vyhledávačům on-line travel agenti (na rozdíl od vyhledávání letenek). To má pak samozřejmě významný dopad na hotelovou distribuci. Pokud se u hotelu zobrazují pouze ceny on-line travel agentů, pak je pravděpodobnost provedení rezervace na hotelových webových stránkách téměř nulová. Proto hotely, jejichž booking engine je propojitelný s metasearch vyhledávači, mají oproti ostatním konkurenční výhodu. Tato výhoda však musí být nezbytně podpořena jednak správnou cenovou, ale též i distribuční politikou. To může ve finále znamenat, že by se hotel měl rozloučit s některými partnery, kde nemá kontrolu nad koncovou cenou, za kterou se jeho pokoje prodávají hostům, jelikož pak ani nelze zaručit, že webová stránka bude mít nejlepší cenu.

Ing. Jan Kameníček MBAregionální viceprezident společnosti TravelClick
jkamenicek@travelclick.com
Tel: +420 604 817 317