Přesné zacílení v marketingu

Čísla nás zajímají ve snaze získat z našeho podnikání maximum, do poslední koruny. A všichni se shodneme na tom, že čísla se mění v čase. My se daty zabýváme a víme, že číslo samo o sobě vám toho moc neřekne. Abyste si pomocí čísel vytvořili jasný a použitelný obraz, potřebujete znát kontext. Sledováním dat v aktuálním kontextu získáte neuvěřitelnou sílu a schopnost přijímat finanční, provozní, marketingová a prodejní rozhodnutí. Na druhé straně věnování pozornosti datům různé kvality a často z různých zdrojů může vyčerpávat.

Pojďme se podívat, jaká data a v jakém kontextu jsou ta, která dnes potřebujeme denně sledovat. Zkusíme také zpochybnit kontext, který jsme převzali z historie. Je možné, že některá pravidelná sledování je načase změnit nebo úplně zastavit. V době, kdy technologie a propojení se sociálními médii umožňují jednotlivým hotelům on-line rezervaci, přijímat bezhotovostní platby, komunikovat s hosty, provádět on-line check-in a nám hoteliérům sledovat jednotlivé fáze tvorby, prodeje i čerpání služby pomocí cloudu, je takový posun příležitostí pro další růst.

Například v marketingu se díky tomu objevuje čím dál větší prostor řešit cenotvorbu jinak než jen tlačením na nejnižší cenu. Marketing je především o porozumění, kdo jsou naši hosté a také o tom, jak je udržet. Podle zprávy Harvard Business School může zvýšení míry udržení stávajících hostů o 5 % následně zvýšit zisky z 25 % na 95 %, takže investice do opakovaných hostů je jedním z nejlepších využití vašeho času a rozpočtu. Nejmocnější zbraní v arzenálu hotelového marketingu se tak stává personalizace, a hotely, se kterými pracujeme, využívají výhody proti online cestovním prodejcům (OTA), jejichž pokusy personalizovat jsou z mnoha důvodů neúspěšné. Aktuálně jsme tak u jednoho hotelu zdvojnásobili konverze.

Chcete nahlédnout pod pokličku a zjistit, jak to v rámci Masterplánu pro hoteliéry provádíme? Kteří hosté jsou ti vaši? Máte definované nějaké vzorové osoby vašich segmentů? Pokud je nemáte definovány, udělejte to. V praxi to znamená, že si ke každému segmentu trhu, který obsluhujete, vyberete jednu typickou osobu. Aby jej reprezentovala. Paní Vzorovou, pana Vzorového. Pojmenujte si je tak, aby jména byla každému jasná. Díky stereotypům jejich chování se vám to podaří a pomocí této segmentace získáte ze sociálních sítí velké množství užitečných informací a cennou zpětnou vazbu pro váš hotelový marketing. V každém hotelu, kde je správně vedený marketing, by v segmentaci měli mít pořádek a měli by mít vypracovány profily segmentů do detailu, včetně těchto vzorců chování. Například „úzkostnou citlivost na cenu“, „telefonický dotaz na slevu“. Nebo naopak „impulzivní prémiové nákupy po první kupní výzvě na Instagramu.“ A pokaždé, když budete připravovat balíček, reklamu, kupní výzvu, informaci pro in-house marketing nebo post do sociálních sítí, položte si interní otázku: Zasáhneme tím naši vzorovou osobu? 

Zacílení v sociálních sítích je stejně důležité jako míření při střelbě. Pokud jste někdy stříleli, tak jste museli i mířit. Napadlo by vás zkoušet na pouti vystřelit růži a nemířit? Ne? A vidíte, v marketingu to lidé dělají často. Ano, růži byste samopalem pravděpodobně vystřelili i bez míření, ale cena za použité náboje by mnohonásobně převýšila hodnotu růže. 

Přesné zacílení může zredukovat náklady a zvýšit konverzi (tj. dokončení nákupu) o desítky procent. Marketing typu „Catch All“ (cílíme na všechny) je drahý a nepřesný. V tom je slabost hotelových řetězců, pokud nemají striktně definovaný koncept. Pokud jsou to produktově nehomogenní skupiny s různými úrovněmi standardů (řetězce s hotely různého typu, ty české jsou takové všechny), jsou v komunikaci na sítích neúčinné. Lázeňský hotel nemůže mít stejné vzorové osoby jako kongresové centrum. Hotel na samotě u rybníka na Vysočině nenajde mnoho společného s lázeňským domem.

V jednom lázeňském hotelu jsme měli vzorové osoby jednotlivých segmentů následující:

Máša a Ivan, Jürgen a Helga, paní Hladová, pan Lakomý, paní Nováková a pan Novák, paní Brzobohatá a pan Zazobaný. Jednalo se o hotel, který navštěvovali klienti převážně z Ruska, Německa a na víkendy 3 doplňkové segmenty z tuzemska, které nyní, minimálně do doby, než bude cestovní ruch v plném proudu, budou segmenty hlavními. Jeden segment reagoval pouze na slevy, druhý segment nakupoval pouze ubytování bez služeb a 3. segment nakupoval prémiové produkty.

U vzorových osob si například vždy ujasněte:

1. Jaké informace se pan Zazobaný potřebuje dozvědět?
2. Na jaké argumenty bude pan Zazobaný slyšet?
3. Co ho zaujme tak, že to rozklikne nebo okomentuje?
4. Co by tak pan Zazobaný mohl sdílet? 

Pokud si takto doplníte marketingovou segmentaci, nemůžete se ve svých marketingových sděleních mýlit.