Příležitost pro kooperativní marketingové řízení destinace Plzeňsko

S rostoucí konkurencí na trhu turismu dochází k razantní změně v řízení destinací. Vyspělé destinace využívají stejné procesy řízení jako podniky, a to plánování, rozhodování, organizování, realizaci a kontrolu včetně případných oprav a následných aktualizací. Organizace destinačního managementu vykonávají manažerské funkce v nastaveném konceptu řízení, jehož hlavním cílem je konkurenceschopnost destinace založená na jejím udržitelném rozvoji. 
 

• Strategie vyspělých destinací cílí na
• zvýšení příjmů z turismu,
• využití soukromých a veřejných prostředků pro maximalizaci marketingového dopadu a návratnosti investic (ROI) pro podniky turismu,
• podporu firemní strategie společnosti destinačního managementu,
• vzavedení systému kooperativního marketingu a partnerství všech stakeholderů destinace.
   

Níže uvedená zjištění vycházejí ze závěrečné zprávy výzkumného úkolu „Měření výkonnosti destinací turismu v České republice pomocí metody 3E“ zpracovaného v roce 2017 pro agenturu CzechTourism, kdy jednou ze zkoumaných destinací byla i Plzeň.

Statutární město Plzeň vyvíjí v posledních letech snahu o systémové marketingové řízení turismu. Turismus je akcentován ve vizi města, jakož i v jednom z koncepčních dokumentů města Plzně, konkrétně Koncepci rozvoje cestovního ruchu v Plzni zpracované na období let 2014–2018. Jako hlavní strategické cíle deklaruje zmíněný koncepční dokument jednak zajištění funkčního řízení destinace založeného na systematické spolupráci se subjekty turismu, včetně koordinace a marketingu aktivit, a dále pak významné posílení marketingu destinace a nabídky produktů a služeb turismu, které bude mít pozitivní vliv na zvýšení celkové návštěvnosti, posílení image města jako destinace turismu, potlačení vlivu sezonnosti a zvýšení průměrného počtu přenocování.

Cíle funkčního řízení turismu na území města Plzně má být dosaženo prostřednictvím městské příspěvkové organizace Plzeň – TURISMUS. Plzeň – TURISMUS je strategickým partnerem při uskutečňování konkrétních záměrů a projektů turismu, a to pro všechny spolupracující subjekty působící v oblasti i mimo oblast turismu. Jejím cílem je koordinovat a podporovat aktivity ostatních poskytovatelů služeb v destinaci, jakož i spolupracovat s regionálními a národními institucemi v oblasti turismu.

Lze konstatovat, že Plzeň má standardní formálně zakotvený systém řízení turismu. Tento systém je základním předpokladem pro uplatnění současných trendů a nových inovativních postupů pro řízení destinace. Plzeň má tedy příležitost posunout systém řízení a organizování turismu na úroveň vyspělých destinací. 

Turismus je akcentován ve vizi města, jakož i v Koncepci rozvoje cestovního ruchu v Plzni zpracované na období let 2014–2018.

V rámci terénního šetření (červenec, srpen 2017) bylo osloveno na základě konzultace s pracovníky agentury Plzeň – TURISMUS celkem 16 významných aktérů rozvoje turismu v Plzni a nejbližším okolí a 5 zástupců samospráv jak v samotném městě, tak v obcích ve správním obvodu obce s rozšířenou působností. Z vyhodnocení výzkumných otázek, zaměřených na spolupráci a partnerství v oblasti marketingu s organizací Plzeň – TURISMUS, vyplynula následující zjištění:

Oslovení starostové a pracovníci obcí v nejbližším okolí města organizaci Plzeň – TURISMUS neznají. Spolupráce prozatím neprobíhá, ale budoucí spolupráci se nebrání, spíše by ji uvítali.

Pracovníci organizací zřizovaných městem činnost DMO oceňují či chválí, soukromí provozovatelé atraktivit jsou spíše kritičtí. Ocenili by častější osobní kontakt s pracovníky DMO a vytvoření kvalitního informačního systému; současné řízení destinace označují za příliš byrokratické.

K míře zapojení do marketingových kampaní organizace Plzeň – TURISMUS se pozitivně vyjadřovaly spíše organizace zřizované městem Plzeň. Pracovníci IC Plzeň, management zoologické zahrady a zároveň i management Science centra Techmania pozitivně hodnotí projekt bavorsko-české spolupráce. Kritičtí jsou opět zástupci soukromých atraktivit (např. Muzeum knihtisku a knihy, DinoPark). Dotazovaní provozovatelé hotelů a restaurací se žádné marketingové kampaně Plzeň – TURISMUS zatím nezúčastnili.

Doporučením pro destinace Plzeňsko je uplatnění nových metod pro řízení destinace, nejlépe formou managementu změn. V oblasti partnerství se nabízí možnost koncipování společného programu či projektu cíleného na klíčové spotřebitelské segmenty. Při realizaci projektů a programů partnerského kooperativního marketingu by měly být osloveny skupiny stakeholderů, které sdílejí společné zájmy a společné marketingové cíle v souladu s prioritami organizace Plzeň – TURISMUS. Budou tak využity jak soukromé, tak i veřejné prostředky k dosažení většího marketingového dopadu, zvýšení příjmů z turismu a návratnosti investic.

Kooperativní marketing je založen na formalizovaném partnerství a sdílení dat, aby bylo možné hodnotit dosažené výsledky, efektivitu, účelnost a účinnost vložených prostředků. To je významný faktor pro zajištění trvalé podpory rozvoje turismu ze strany podnikatelských i veřejnoprávních subjektů.